Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен.

Ценовая политика.

Для фирмы цена — наиболее важный показатель рыночной дея­тельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена диф­ференциация в товарной политике и политике формирования кана­лов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наиболь­шей разницей во времени, и др.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы на основных мировых то­варных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга относительно других его состав­ляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) сни­жается.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области раз­работки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 4.5). В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и поку­пателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциа­ции у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, сис­тем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Рис. 4.5. Структура цены

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конку­рентов. Они могут прибегнуть к таким методам противодействия, ко­торые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и ры­ночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальней­шем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Прак­тически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов про­даж, потере доли на рынке и свертыванию производства.

Принято считать, что в современный период роль ценовой поли­тики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сег­ментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осущест­влять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продук­тов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвиже­ния и т.д.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планиро­вание ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В ре­зультате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

Дата добавления: 2014-01-03