Отчетности и контроля 2 страница

Необходим анализ цен конкурентов и товаров-заме­нителей. Он может осуществляться с помощью пробных покупок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конку­рентов на динамику ценовой ситуации, а также возмож­ные реакции агентов, дилеров и других посредников.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Может возникнуть необходимость увязки цены на данный товар с ценами на сопровождающие и дополня­ющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жиз­ненного цикла товара, психологии потребителя — на­пример, предпочтения им округленных цен (100, 150, 220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99, 148, 219 и т. д. руб.).

Определение метода ценообразования.

Анализ и решения, произведенные на предыдущих
этапах, позволяют задать пространство ценового маневра
(рис. 22). ■ ■ _и

^VJ^ ' Возможная цена

V Максимальный Щ предел =. щ цена слишком

высока для..,,,, реализации

Маркетинговое пространство цены = пространство ценовой Стратегии

Рис. 22 Пространство ценового маневра

Поэтому после определения верхнего и нижнего по­рогов цен, а также общих условий ценообразования, мож­но приступить к решению собственно стратегических за­дач, и первая из них — выбор метода (методики) ценооб­разования.

а) Цена может быть определена как сумма^полных
издержек и прибыли (наценка) или как сумма средних
издержек + прибыль.

б) Может быть использована методика безубыточнос­
ти и обеспечения целевой прибыли (например, плановых
накоплений в 15-20%) (рис. 23). Однако в этом случае
необходим учет эластичности спроса по ценам.

4 МАРКЕТИНГ

в) На основе представлений о ценности товара. Напри­
мер методика, содержание которой может использоваться
даже в открытой рекламе:

2 тыс. р. — цена товара конкурентов

0,3 тыс. р. — наценка на престижность

0,2 тыс. р. — наценка на надежность

0,2 тыс. р. — наценка на сервис

0,1 тыс. р. — наценка на гарантию уровня и качества

Итого: 2,8 тыс. р.

0,4 — скидка фирмы.

Всего: 2,4 т. р.

г) На основе текущих цен, т. е.:

• фактических сделок;

• биржевых котировок;

• аукционов и торгов; •. ■

• статистических цен продавца (стоимость произведен­
ного товара/количество товара);

• статистических цен покупателя (стоимость продан­
ного товара/количество товара);

• справочных цен (+ доплаты и скидки).

д) Могут использоваться пробные цены в качестве
рыночной апробации.

При расчете цены решаются фактически три задачи: а) максимизации прибыли; б) максимизации охвата по­требителей; в) возмещения издержек. Последняя задача решается не всегда за счет платы потребителей.

В принципе ценообразование может быть трех основ­ных типов.

Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + прибыль). В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированная на спрос, имеющий ди­намику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня, Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированная на конкурентов (демпин­говые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов).

Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть пуб­личным, обоснованным и объясняемым потребителям.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ценовая политика фирмы

Собственно ценовая политика фирмы представляет собой долговременные (стратегические) задачи, которые фирма собирается решать с помощью цены:

В случае отсутствия конкуренции и совершенно но­вого товара — стратегия «снятия сливок» (высокие цены). В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены бо­лее низкие, чем у конкурентов. Для устранения конку­рентов — сверхнизкие (демпинговые) цены.

В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания, то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизация круга клиентуры.

а) Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме (табл. 6).

Та б л и и, а в Задачи товара на рынке

о ю	Высокое	Повышенная зна­чимость товара	Прочное яедрение	Наценки
о о з^1	Среднее	Доброкачествен­ный товар	Средний уровень	Завышенные цены
СС К	Низкое	Низкая значи­мость товара	Блеф	Ограбление рынка
	Низкая	.Средняя	Высокая
	Цена

б) Простое повышение цены в связи с повышением
качества товара или спроса, чередованием ассортимента,
инфляцией и т. д.

в) Максимизация тенденций прибыли.. Например, в
стратегии «снятия сливок» с постепенным снижением
цены, привлекая новые группы потребителей. Решение
задачи максимизации возможно при условии высокого
спроса, эластичности спроса, высокого качества товара,
невысокого уровня,издержек, непривлекательности то­
вара для конкурентов.

г) Прочное внедрение на рынке, например, с помощью
низких и средних цен возможно при условиях высокой

4 МАРКЕТИНГ

пластичности спроса и непривлекательности низких цен для конкурентов.

д) Завоевание лидерства может проявляться в увели­
чении доли рынка (обычно с помощью понижения цены
с ее последующим повышением) или в росте качества
товара.

е) Обеспечение выживания фирмы может оказаться
важнее прибыли. Эффективным деловым средством в этом
случае может быть «вилка цен» — разделение товара на
три ценовые программы (иногда — просто названием,
иногда незначительными модификациями качества): по
прежней цене, по завышенной и по заниженной цене.

Решение — выбор цены

Стратегическое решение по ценам прежде всего каса­ется типа цены.

Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют сти­мулированию рынка и активизации конкретных групп потребителей. Этим же целям служат скидки:

• привилегированные (например, постоянным клиентам);

• за скорость расчетов (скидки сконто);

• за расчет наличными (так как цены в кредит выше);

• за количество приобретенного товара (прогрессирую­
щая скидка, бонус);

• торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.);

• сезонные.

Зачеты действенны, например, при сдаче клиентом фирме старого товара.

Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, де­тям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту при­обретения (например, в зале, в городе), по времени неде­ли (различию цен в выходные и в будни) или суток (днев­ные, вечерние, ночные цены).

Затем определяется вид цены:

• розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже
розничных);

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• для внутреннего и внешнего рынков;

• контрактные (договорные) цены могут быть твердыми,
с последующей фиксацией, подвижными (при измене­
нии условий), скользящими (присматривающимися).
Далее определяются базисные условия цен (обязатель­
ства сторон), например, чьи и в чем издержки на транс­
порт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цены, цены пла­тежей, страховки от валютных рисков.

Чем более развита экономика, чем насыщенней ры­нок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению с товар­ной, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избегать ценовой конкуренции за счет большей сегмен­тации рынка, лучшего позиционирования товара, повы­шения его качества.

Например, в музейных учреждениях Англии и все более — США, цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей берется незначительная или просто символическая пла­та, а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависи­мости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований. Или цена билета дифференцируется по профессии посетителей, или их возрасту (дети и пожилые — бесплатно). Либо вводятся бесплатные дни в году или на неделе. Во всех этих случа­ях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию продвижения и public relations.

Можно говорить о существенной роли неценовых фак­торов в ценовой стратегии. Как писал А. Смит, реальная цена всего, что необходимо человеку, — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому мож­но говорить и о цене усилий, затрат физической и не­рвной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или услуг могут быть различными расходы на транс­порт, время, затраченное на дорогу. И эти расходы могут существенно менять отношение к собственно цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показа­тель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены мо­гут не привлекать осторожного покупателя.

4 МАРКЕТИНГ

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ АНАЛИЗ КАК СИНТЕЗ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Если товарная стратегия ориентирована на решение преимущественно проблем потребителя с помощью кон­кретного товара, то ценовая стратегия решает преиму­щественно проблемы производителя. Однако главная осо­бенность рыночного феномена товара заключается в его способности удовлетворяя потребности потребителя, удов­летворять потребности производителя в одновременном решении их проблем.

Поэтому особый интерес представляет функциональ­но-стоимостный анализ (ФСА) — маркетинговая техно­логия, сопрягающая цели потребителя и производителя. Оптимизацию качества товара ФСА сочетает с оптимиза­цией затрат. Первое направлено на четкое соответствие характеристик товара требованиям потребителя. Второе —• прежде всего на снижение издержек и одновременное по­вышение конкурентоспособности. В этом плане ФСА пред­полагает интеграцию двух классов задач, решаемых в рам­ках товарной и ценовой стратегий маркетинга. ФСА мо­жет рассматриваться как синтез этих двух стратегий, как единая программа повышения эффективности дея­тельности фирмы. Связь ФСА с эффективностью нагляд­но выражена в формуле эффективности:

п ц з'

Э — эффективность, П — потребности, Ц —■ цели, Р — результаты деятельности, а 3 — затраты, необходимые для их получения. Каждая из этих величин может харак­теризоваться в различных показателях. Главное же то, что эффективность как одна из центральных идей управ­ления есть характеристика менеджмента, позволяющая достичь результатов, в наибольшей степени соответству­ющих поставленным целям с наименьшими затратами. Нетрудно заметить, что формула эффективности может быть упрощена:

П Ц 3

П

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

а эффективность сведена к экономичности и социальной результативности. Однако, промежуточная роль целей важна именно с менеджментной и маркетинговой точки зрения: целесообразности целей, их направленности на реализацию требований рынка и общества (ц/п), и ре­зультативности менеджмента, достижения поставленных целей (р/ц).

Товарная стратегия, вырабатывая цели фирмы, со­ответствующие нуждам потребителя, решая проблемы потребителя, устанавливает фактически соотношение ц/п, а ценовая стратегия, решая проблемы экономич­ности деятельности фирмы, конкретизирует соотноше­ние р/з.

Таким образом, ФСА является междисциплинарным по своей сути полем деятельности социологического, социально-психологического, психологического, эко­номического, культурологического, инженерного под­ходов. С операциональной точки зрения ФСА состоит из ряда этапов:

1) На подготовительном этапе решаются задачи сег­
ментации, поиска идеи товара, формулировки целей,
формирования команды ответственных разработчиков,
их стимулирования, определения сроков разработки. За
работы на этом этапе обычно отвечает само руководство
фирмы, а также работники маркетинговых служб.

2) Информационный этап (силами маркетологов и
привлеченных специалистов — социологов, психологов
и других экспертов) заключается в сборе всей необходи­
мой информации о потребителе, конкурентах, аналогич­
ных товарах и услугах, создании необходимых информа­
ционных баз данных (ИБД), картотек, досье.

3) Аналитический этап (силами маркетологов, специ­
алистов по ФСА, экспертов) — определение функциональ­
ной структуры товара, разработка дерева целей товара
(каузального и композиционного); выявление причинно-
следственных связей, синтез функций старого товара и
требуемых функций (в случае модификации). Итогом этого
этапа, центральным моментом ФСА является построение
функциональной модели товара. Она включает в себя це­
ленаправленную систему функций, существенных и несу­
щественных для потребителя. По сути дела, ФСА в этой

\\

4 МАРКЕТИНГ

модели предстает как переход от классификационного дерева целей концепции товара через его каузальное де­рево целей (структуру причинно-следственных связей) к композиционному дереву целей (конструкции, компози­ции частей, образующих целое).

4) Конструктивный этап, на котором разрабатывают­
ся технологические, методические и т. п. варианты реа­
лизации товара.

5) Оценочный этап — выбор оптимальных решений
в технике — экономических показателях относительно
возможностей производства (сметы, калькуляции, из­
держки).

6) Этап анализа конъюнктуры рынка, включая ана­
лиз емкости, эластичности спроса по целям, цены и дру­
гим вопросам ценовой стратегии.

7) Внедрение — этап организации нововведения, при­
нятия необходимых организационных решений, доку­
ментов, подготовки и мотивации персонала, рыночной
апробации, рекламной кампании и т. д.

Приведем пример — фрагмент ФСА в маркетинге раз­влечений. Он касается центрального момента — синтеза модели (образа товара):

• сегментация: обеспеченные молодые люди от 18 лет;

• ценности (нужды): развлечения, престижное обще­
ние, подтверждение собственного статуса;

• идея товара: высококачественный престижный досуг
обеспеченных людей;

• функциональная модель товара (дерево целей) (схема­
тично изображена на рис. 24).

Из чего складывается цена: издержки + прибыль. Режим реализации цены:

1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях
инфляции, вначале нет гарантированных клиентов.

2. Входные билеты — снижают уровень заведения.

3. Пригласительные билеты — возможны только на
отдельные акции.

4. Кредитная карточка гостя — (с расчетом на выхо­
де) — наиболее оптимальна.,

Меры public relations при внедрении:

• для потенциальных клиентов — серия приемов и пре­
зентация;

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

А МАРКЕТИНГ

4.6

СТРАТЕГИЯ

РЕАЛИЗАЦИИ

Эта стратегия решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потре­бителем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различ­ными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с помощью различных посредников: агентов и специаль­ных фирм. Последний путь — путь специализации и раз­деления труда — способствует большей интенсивности, профессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не производящие непосредственно услуг, располагают спе­циально оборудованными залами, площадками, служба­ми и т. д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им функций, чреват ут­ратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответ­ственность за качество услуг в конечном счете ложится на производителя.

В общем виде поэтому можно говорить о трех подхо­дах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия по­среднического сбыта, в-третьих — стратегия смешанно­го сбыта.

Важнейшим компонентом реализации и продвиже­ния товаров и услуг является реклама. Эта чрезвычайно важная и развитая сфера современного бизнеса рассмат­ривается в специальном учебном пособии.

Каналы распределения

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про-, изводителя к потребителю.

Реализация возможна по различным каналам: «непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через

свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может

быть сложен или дорог. Часто более эффективно вхож-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕЕЕ КУЛЬТУРЫ

дение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторных систем, агентств, контор и т. п;

• через одного посредника: в розничной торговле, или
агента по реализации и сбыту (брокера);

• через опт в сочетании с розницей (например, с помо­
щью дистрибьюторов и дилеров);

• через опт, мелкий опт и розницу;

• смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализа­ция в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру возмож­ности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям, Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ на ТВ, в прессу, об­щение с избирателями.

КР могут быть интегрированы в различной степени: - • корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадле­жит фирме,

• управляемые фирмой КР,

• договорные КР: добровольные, кооперативные и об­
ладающие торговыми привилегиями.

Помимо такой «вертикальной-» интеграции КР воз­можна их «горизонтальная» интеграция как объедине­ние усилий.

В функции любых КР входят:

• распределение и сбыт товара,

• участие в маркетинге,

• контакты и переговоры, '
«реклама и стимулирование продажи,

• участие в планировании товарного ассортимента,

• финансирование издержек ш> сбыту с принятием на
себя некоторых рисков,

• обслуживание товара,

• складирование и хранение,

• участие в ценообразовании.

Собственно стратегическое решение относительно КР касается:

• структуры КР, их глубины и характера интеграции,
в типов посредников,

• числа посредников,

• интенсивности сбыта,

4.МАРКЕТИНГ

8*

• селективности сбыта и исключительных прав (огра­
ничивающих число дилеров или исключающих неко­
торых из них на конкурентной основе),

• мотивации посредников и торговых агентов, стиму­
лирование их работы.

При выборе посредников следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно отдать право на посредничество специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники фи­нансирования посредника, степень материально-техни­ческой оснащенности, уровень квалификации, география КР. Договор целесообразно заключать на 1 год.

Товародвижение

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Решения по товародвижению должны давать ответы на вопросы:

• Как работать с заказчиком? (Методика заказов)
» Где хранится товар? (Складирование)

• Какой запас товара необходим? (Товарные запасы)

«Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспорти­ровка)

Реализация

Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы: в розничная торговля,

• торговля с помощью заказов по каталогам (через
почту),

• заказы (в том числе по каталогам) через демонстра­
ционные залы,

• оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и ди­
леров,

о торговые агенты — продавцы или коммивояжеры.

Важно определить место оказания услуг, его оснаще­ние? благоустройство, возможность создания новых то­чек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности, каждый из которых использует свои специфичес­кие технологии и предполагает свой специфический про­фессионализм: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

Коммуникация

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприят­ной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышает­ся статус и репутация фирмы, привлекаются перспек­тивные спонсоры. Поэтому главные задачи коммуника­тивной стратегии это:

а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды
фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

Среда включает в себя:

• микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­
сты, работники, младший обслуживающий персонал;

• рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщи­
ки, торговые посредники, консультанты и консал­
тинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

• властные структуры (представительные, исполнитель­
ные, судебные, государственные и муниципальные);

• средства массовой информации (электронные СМИ,
печать, радио);

• общественные организации (партии, движения, со­
юзы, гражданские группы действия);

• местные группы (население);

• широкая публика.

б) Определение их интересов и соответствие (или не­
соответствие) их целям данной программы.

в) Определение факторов, действующих в среде фирмы:

• экономических (состояние экономики страны, ре­
гиона),

• природных,

• экологических,

• научно-технических,

• политических,

4 МАРКЕТИНГ

• правовых, • ■. а
«социальных и демографических,

в культурных (в том числе традиционные ценности на­ционально-этнических культур, субкультуры, ценно­стей их динамики), которые проявляются в отноше­нии людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию. г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

• информационные листы и релизы,

• связи с прессой (интервью, статьи, информации,
разъяснения),

• пресс-конференции,

• приемы и презентации,

• обращения, личные контакты,

• политическое лобби,

• акции, в том числе праздники,

• спонсорство, благотворительность,

• выставки,

• экскурсии,

• фото-, кино- и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетин­говых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отноше­нию к нему, а вторые — все то же самое, но относитель­но фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерчес­кую ориентацию и финансируются в рамках данной про­граммы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.

Хорошим примером роли мероприятий PR является маркетинг главной сенсации 1999 киногода — американ­ского фильма «Ведьма из Блэра» iiro трех студентов киноинститута, которые в 1994 г. поехали в глухую провинцию, чтобы сделать учебный фильм про леген­дарную и ужасную ведьму, и которые пропали, оставив только случайно найденные сделанные ими пленки. Фильм, съемки которого обошлись по официальным дан­ным в 40 000 долларов, а по неофициальным — даже

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

в 20 000 долларов, принес только на одном американс­ком прокате 140 000 000 долларов, став самым рента­бельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал 600 млн. долларов в США и 1800 млн, долларов по миру, но он и стоил 300'млн. долларов.) Самым не­ожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и вовсе пропадает. Однако при ми­зерных затратах на производство фильма на его раскрут­ку было вложено 15 млн. долларов. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавых злодеяний. Был сфабрикован документаль­ный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. От­дельной книгой был опубликован дневник пропавшей ге­роини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, при­чем страницы рукописного дневника воспроизведены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами исчезнувших студен­тов и просьбами помочь полиции любыми сведениями.

В результате многие зрители и впрямь уверовали в
документальность съемок. И лишь когда фильм зарабо­
тал вполне достаточно, публике дали понять, что речь
идет о мистификации, и явили ей живых артистов, кото­
рые для вящего правдоподобия выступили в фильме под
своими именами. ■

Дата добавления: 2017-01-14