Решения заданий. 1. Что собой представляет коммерция?

Тест

1. Что собой представляет коммерция? Коммерция – это:

а) движение денежной массы от продавца к покупателя, чтобы получить денежную выручку;

б) выгода, которую получает предприниматель от продажи большой партии т оваров;

в) форма бизнеса, цель которого – получение прибыли в результате купли-продажи товаров.

2. Раскройте понятие организации коммерческой деятельности:

а) последовательность действий топ-менеджера при заключении ответственного контракта;

б) отношения людей или корпораций в бизнес-процессе, обеспечивающие распределение между ними ответственности и полномочий; формирование взаимосвязей между всеми элементами управляемой системы;

в) объединение пайщиков или предприятий, а также объединение двух и более юридических лиц для совместной деятельности в соответствии с установленным порядком.

3. Как Вы понимаете процесс структуризации коммерческой деятельности?

а) установление оптимальных пропорций между элементами управляемой системы, выявление иерархических зависимостей и отношений субординации между ними;

б) выявление наиболее важных элементов коммерческой деятельности, влияющих на формирование прибыли;

в) распределение функций и обязанностей между сотрудниками коммерческой фирмы.

4. Управление коммерческой деятельностью – это:

а) процесс назначения руководящих работников коммерческой фирмы;

б) выдвижение наиболее перспективных целей организации, которые позволят ей добиться коммерческого успеха;

в) технологический процесс использования и координации всех материально-технических и компьютерных ресурсов для получения запланированной прибыли.

5. Юридическое лицо (в коммерческой деятельности) – это:

а) общественная организация, не имеющая целью извлечения прибыли;

б) руководящая должность в служебной иерархии коммерческой организации;

в) хозяйственная организация, имеющая целью извлечение прибыли и имеющая в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество, отвечающая по своим обязательствам этим имуществом.

6. Физическое лицо (в коммерческой деятельности) – это:

а) индивидуум, занимающийся хозяйственной деятельностью, целью которой является извлечение прибыли;

б) индивидуум, занимающийся хозяйственной деятельностью и использующий ее результаты для личного потребления;

в) индивидуум, занимающийся общественно-политичес-кой деятельностью.

7. Коммерческое предприятие – это:

а) самостоятельный хозяйственный субъект с правами юридического лица, производящий продукцию, но не имеющий целью извлечение прибыли;

б) объединение физических лиц (садоводческое хозяйство), не продающее произведенную продукцию, предназначенную для собственного потребления;

в) самостоятельный хозяйственный субъект с правами юридического лица, осуществляющий производство и продажу продукции, товаров, услуг с целью извлечения прибыли.

8. Каковы признаки унитарного предприятия?

а) унитарным предприятием является хозяйственное объединение юридических лиц, обладающее правами собственности на его имущество;

б) унитарное коммерческое предприятие (государственное или кооперативное) – хозяйствующий субъект, не обладающий правом собственности на закрепленное за ним имущество;

в) предприятие по продаже продовольственных товаров, входящее в торговую сеть.

9. Коммерческая организация – это:

а) хозяйственное общество/товарищество, объединение пайщиков или предприятий, а также объединение двух и более юридических лиц.

б) хозяйствующий субъект, не обладающий правами собственности на закрепленное за ним имущество;

в) объединение двух и более юридических лиц, не имеющее целью извлечение прибыли.

10. Что такое «магазин на диване»?

а) коммерческое предприятие, где продаются товары любому покупателю;

б) интерактивный сайт, в котором происходит продажа товара покупателю (как физическим, так и юридическим лицам);

в) продажа мягкой мебели в торговом предприятии.

Практические задания

Задание 1.1. Имеются следующие показатели коммерческой деятельности организаций торговли, включая общественное питание, в 2005 и 2006 гг.

Годы	Число торговых хозяйствующих субъектов торговли (на конец года), тыс.	Среднегодовая численность работников, тыс. чел.	Валовой оборот торговых организаций (в фактически действовавших ценах), млрд. руб.
	595,5	4946,4	14227,5
	725,8	5199,7	19761.3

По приведенным выше данным рассчитайте за каждый год:

а) численность работников и оборот в расчете на одну организацию (субъект) торговли;

б) производительность труда (оборот на одного работника);

в) темпы роста числа организаций, численности работников и оборота, а также темпы роста оборота в расчете на одну организацию и на одного работника.

Напишите выводы.

Задание 1.2. Разработайте и опишите схему управления коммерческим предприятием по линейно-функциональному принципу (могут быть использованы фактические примеры из Вашей практической деятельности).

Задание 1.3. Разработайте и опишите схему управления коммерческим предприятием по дивизиональному принципу (могут быть использованы фактические примеры из Вашей практической деятельности).

Решение задания 1.1.

	В расчете на одну торговую организацию	Оборот на одного работника, млн руб./чел.
численность торговых работников, чел./ед.	оборот, млн руб.
2005 г.	8,30	23,9
2006 г.	7,16	27,2
Темп роста (2006 г. в % к 2005 г.)	86,3	113,8	132,1

Средний размер торговой организации несколько уменьшился за счет того, что число субъектов торговли росло медленнее, чем численность работников. При этом оборот на одну организацию продолжал расти. Продолжала увеличиваться производительность труда, она значительно выросла, почти на одну треть.

Решение задания 1.2. Вариант схемы управления коммерческим предприятием по линейно-функциональному принципу:

Решение задания 1.3. Вариант схемы управления коммерческим предприятием по дивизиональному принципу.

Глава 2.

Организация коммерческой деятельности
на рынке товаров и услуг,
ориентированном на корпоративного
потребителя (В2В)

2.1. Организационная и отраслевая структура
рынка В2В

Ранее было сказано, что коммерческая деятельность имеет два основных направления: формирование рынка товаров и услуг, ориентированного на корпоративного потребителя – В2В (business-to-business), и формирование рынка товаров и услуг, ориентированного на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг – В2С ( business-tо-consumer). В этот рынок включаются как товары и услуги производственного назначения, так и товары и услуги потребительского назначения.

В секторе В2В складывается самостоятельная форма рынка – рынок сбыта, основной целью которого является реализация произведенных ранее товаров, для чего создается специальный механизм удовлетворения потребностей и спроса корпоративных клиентов в товарах производственного назначения. Особенностью такого рынка является незавершенность процесса конечного потребления, поскольку товары сферы В2В предназначены для того, чтобы производить другие изделия, и этот процесс, неоднократно возобновляемый, длится до тех пор, пока на последнем этапе товар не перейдет в сферу В2С и не будет продан предприятию оптовой торговли. Окончательный результат деятельности сбытовых организаций и предприятий выражается в форме чистой прибыли, оставшейся у предприятия после завершения всех операций по продаже товара тому покупателю, который на данном коммуникационном этапе является конечным.

Рынок сбыта – реализация произведенных товаров.

В основе коммерческой деятельности в отраслях В2В лежит производство соответствующих товаров, в первую очередь, промышленных изделий. Организация производства обусловлена его целями и возможностями и представляет собой совокупность средств и предметов труда, соединенных технологическим процессом для создания продукта.

Организация коммерческой деятельности на рынке В2В предполагает сбыт и продажу товаров производственного назначения в форме движения товарной массы, начиная с момента ее создания и завершая ее конечным потреблением.
В свою очередь этот товаропоток разветвляется на два рукава: а) продажу (поставку) товаров, предназначенных для переработки в другие товары (как производственного, так и потребительского назначения); б) конечную продажу для производственного использования (потребления) по назначению.
В любом случае эти новые товары заново проходят процесс товародвижения.

Сбыт товаров – продажа предприятием, организацией, предпринимателями изготовленных ими товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.

На следующей схеме (см. рис. 2.1.) представлен коммуникационный процесс движения произведенной продукции (сферы В2В) от производства и до конечного потребления

Считается, что сбыт и продажа товаров производственного назначения должны осуществляться преимущественно с помощью компьютерной технологии в форме электронной торговли. После завершения этапа производственной деятельности, когда уже формируется сфера сбыта, процесс производства частично возобновляется, правда в ограниченном масштабе, поскольку сбытовые предприятия берут на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и т.д.).

Производственные предприятия

Предприятия сбыта продукции В2В

Поставщики товаров (посредники)

Конечные потребители продукции В2В

Переработка в продукцию В2С

Поставка другим отраслям В2В для переработки в другие продукты производственного назначения

Отгрузка в оптовую и розничную торговлю

Поставка продукции В2В

Производство

Потребление

Товары потребительского назначения (В2С)

Рис. 2.1. Схема движения товарной массы в сфере В2В

Управление коммерческими предприятиями, занимающимися сбытом товаров сферы В2В, базируется на системе плановых показателей, охватывающих: стратегический бизнес-план производственного предприятия, где самостоятельной позицией выделяется программа сбыта (в натуральных и стоимостных показателях), календарный план производства и поставки, план потребности в ресурсах (материально-сырьевого обеспечения), план закупок товаров. План производства и сбыта стремится к детализации как во времени, так по этапам производственной деятельности.

В модели Робинсона, Париса и Винда [17] приводится поэтапная характеристик процесса организации покупки товара в сфере В2В:

· Этап 1. Осознание потребности в нужном (новом) товаре и ее краткое описание, цели приобретения товара и факторы внешней среды.

· Этап 2. Определение планируемого количества и качества потребного товара, его ассортимента и предполагаемые сроки поставки.

· Этап 3. Коммерческая и технологическая характеристика товарного предложения (фиксируемая в договоре поставки): объем, качественные характеристики поставляемого товара, цены, сроки поставки, условия оплаты, техническое и послепродажное обслуживание; вид используемого транспорта и т.д.

· Этап 4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков
(с точки зрения реальности выполнения предложенных условий и возможности удовлетворения заявленных потребностей).

· Этап 5. Получение и анализ предложений от потенциальных поставщиков, разработка критериев их оценки (с позиции выгодности и перспективности) для последующего отбора.

· Этап 6. Выбор поставщика (по ранее разработанным критериям).

· Этап 7. Оценки реальной поставки и решение о целесообразности продолжать партнерские отношения.

· Этап 8 (дополнительный). Проявления роли человеческого фактора в обсуждении условий и принятии решений на поставку.

Взаимоотношения типа В2В предполагают коммуникации бизнеса с другим бизнесом («бизнес для другого бизнеса»). Этот механизм предполагает оптовые продажи. Как удачно сказал Э.Г. Абрамян [18], для сделок В2В конечным потребителем является другой бизнес, ориентированный на взаимодействие не с конечными потребителями, а с компаниями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы в свою очередь производить товары и услуги, поэтому для данной формы коммерции характерна многозвенность.

Ранее уже говорилось, что объектом коммерческой деятельности являются товары, т.е.предметы или услуги, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Продукция сферы В2В складывается из комплекса товаров, используемых в коммерческой деятельности для поставки потребителям. Она состоит из следующих элементов:

· материалов и комплектующих изделий (сырье, полуфабрикаты, детали и т.п.);

· средств производства (о рудий, предметов производственной деятельности, зданий, сооружений, машин, оборудования, инструментов и т.д.);

· вспомогательных материалов (предметов труда, не входящих в готовое изделие в вещественной форме, продуктов, обеспечивающих технологический процесс и т.п.).

В свою очередь товарами производственного назначения являются изделия, которые используются в производственных целях. К ним относят товары, предназначенные для их использования в хозяйственной деятельности. В эту группу товаров входят: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п. Из них выделяют материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги, а также материалы для технического обслуживания и ремонта (такие рабочие материалы как смазочные масла, гвозди, щетки, краски, писчая бумага, карандаши и т.п.).

Произведенная продукция какое-то время хранится на прифабричных складах, а затем поступает в сбытовые предприятия. С этого момента начинается рыночный процесс сбыта продукции в форме ее продажи покупателю сферы В2В. Пройдя по цепочке посредников, товар попадает в конечное звено и переходит в сферу потребления. Однако часть продукции с самого начала была предназначена для внутризаводского потребления. Некоторая часть продукции поставляется (продается) другим отраслям и перерабатывается в другие продукты В2В, т.е. создается новый продукт (товар), движение которого продолжается по той же схеме. И, наконец, еще одна часть продукции перерабатывается в товары, предназначенные для потребления, и продолжает свое движение в сфере В2С в форме оптовой торговли.

В 1995 г. был принят Федеральный Закон, определяющий градацию предприятий по их размеру [19]. Так, предприятия с численностью работающих в промышленности, строительстве и на транспорте – не более 100 чел. в оптовой торговле – до 50 чел., в розничной торговле и бытовом обслуживании – до 30 чел. – относятся к категории малых. Многие статистические исследования показывают, что, как правило, между размером предприятий и их экономической эффективностью существует определенная связь. Считается, что чем крупнее предприятие, тем оно эффективнее. Однако малые торговые предприятия часто опровергают это утверждение [20].

Удельный вес основных производственных отраслей в сфере В2В показан на секторной диаграмме (см. рис. 2.2).

Рис. 2.2. Отраслевая структура производства по основным
видам экономической деятельности

Сам процесс движения товарной массы в форме купли-продажи называется поставкой, а ее материальное выражение – отгрузкой товара. Отгрузка рассматривается как процесс перемещения товара в географическом пространстве. Поэтому движение продукта является одновременно транспортировкой определенного груза от товароотправителя к грузополучателю. Порядок и сроки отгрузки оговариваются договором поставки, к которому прилагается т.н. отгрузочное поручение, где указываются реквизиты грузоотправителя и некоторые другие сведения о грузе.Юридически товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи, что оговаривается соответствующим ГОСТом. Товарополучатель должен иметь документ – коносамент, удостоверяющий его право распоряжаться грузом и получить его в конечном пункте транспортировки. Именно отгрузкой завершается процесс сбыта, после чего происходит продвижение товара к покупателю. Управление этой транспортно-экономической деятельностью носит название торгово-сбытовой логистики.

Сбыт, в отличие от собственно торговли, как было показано выше, представляет собой реализацию ранее произведенного продукта. Организация сбыта – это коммерческая операция, связанная с доведением товара от сферы производства до сферы конечного использования. Осуществление сбытовой деятельности охватывает ряд организационных мероприятий:

· создание партнерских взаимоотношений (между предприятиями, отраслями, между сферой В2В и сферой В2С);

· формирование договорных связей;

· позиционирование рынков;

· организация каналов сбыта.

Процесс сбыта может продолжаться в форме перепродажи ранее сбытых товаров. Организационная структура сбыта носит четко выраженный отраслевой характер. Основная часть товаров, направленных в сферу В2В, составляющая почти 4/5 всего объема сбыта, это продукция промышленности. Немногим больше (13%) занимает строительная продукция. На третьем месте – продукция сельского хозяйства. Ее совокупная стоимость – всего 8% общего объема сбыта.

Для осуществления своих организационно-управлен-ческих функций может быть сформирована специальная службы сбыта. Ее обязанности сводятся к следующему:

· приему продукции от производителей;

· перемещению продукции внутри предприятия;

· хранению продукции на складах и базах;

· отпуску продукции корпоративным клиентам (покупателям продукции);

· отгрузке продукции (т.е. оформленному расчетными документами процессу передачи изготовленной продукции перевозчику или напрямую покупателю);

· доставке продукции клиентам (в соответствии с требованиями логистики).

В сбытовых организациях иногда создается специальное подразделение менеджеров по сбыту, которые занимаются:

· поиском потенциальных заказчиков и клиентов (используются различные способы коммуникации, в частности, телефонные переговоры, компьютерные технологии, личные контакты, организация выставок и ярмарок);

· организацией прямых связей с клиентом (агентом);

· формированием текущего заказа и предоставлением дополнительных услуг и льгот постоянным клиентам, что обеспечивает стабильность коммерческих связей и т.п.

В сбытовой деятельности предприятий отраслей сферы производства В2В действует достаточно ожесточенная конкурентная борьба. Конкуренция разворачивается, прежде всего, в области качества, ценовая конкуренция на рынках В2В, как правило, мало результативна. В проведении сбытовой политики следует оценивать интенсивность конкурентной борьбы между отраслями и между сбытовыми и потребляющими организациями (у первых – за право наиболее выгодно продать (поставить) товары, у вторых – наиболее выгодно купить этот же товар). В какой-то мере конкуренция ослабляется протекционистской политикой государства, но она часто невыгодна покупателям, ориентирующимся на высокий уровень качества закупаемых товаров.

2.2. Организация коммерческой деятельности
сбытовых предприятий сферы В2В

Спрос на товары производственного назначения во многом определяется проведением целенаправленной сбытовой политики. Основная ее идея заключается в известной маркетинговой формуле «производить и продавать только то, что пользуется спросом корпоративных покупателей». Без соблюдения этого требования коммерческий успех станет недостижимым. Безусловно, организация коммерции должна быть ориентирована на взаимные интересы продавцов и покупателей. Политику диктата производителя следует сдать в архив, хотя, безусловно, законные интересы производителей тоже должны быть приняты во внимание. Система управления организациями и предприятиями сферы В2В формируется в соответствии с целями и конкретными задачам предприятий. Однако следует соблюдать общие правила и принципы управления, включать все подсистемы и коммуникации процессов, обеспечивающих их функционирование.

Организационная структура промышленного предприятия обычно характеризуется числом звеньев управления. Однако методы управления сбытовой деятельностью промышленных компаний в определенной степени зависят от размера и типа предприятия, а также от функций, которые они выполняют, поэтому промышленные предприятия делятся на крупные, средние и малые. Вследствие чего целесообразно использовать формы кооперации предприятий различного размера, в частности, управляющие механизмы аутсорсинга, субконтрактации и т.п. Аутсорсинг (англ. outsourcing – внешний источник) представляет собой передачу некоторых неглавных функций по управлению предприятием высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы (аутсорсерам). Например, производственная фирма А нанимает сбытовую фирму Б осуществлять функции по продвижению товара. Аутсорсинг дает возможность привлечения внешних ресурсов малого промышленного предприятия к организации производственного и сбытового процесса в крупной компании. Промышленная кооперация малых предприятий с крупными происходит в форме субконтрактации, т.е. передачи части производственных и сбытовых функций крупного предприятия малому предприятию. Практика показывает, что такие формы совместного бизнеса достаточно эффективны. Сбыт готовой продукции осуществляется через обыч ные каналы товародвижения.

Схемы коммуникативных связей «производитель – оптовая торговля» в принципе достаточно известны (см. например, учебное пособие «Коммерческая деятельность») [21], однако товародвижение в сфере В2В имеет свою специфику, поскольку большинство операций обрывается оптовой покупкой соответствующих товаров. В то же время произведенные или перекупленные товары потребительского назначения продолжают свой рыночный путь, переходя в сферу В2С через посредство оптовой торговли. При этом оптовое звено выполняет двоякую функцию: поступления в зону покупок и потребления товаров производственного назначения и поступления потребительских товаров для последующей продажи.

В коммерческой деятельности используются четыре типа каналов товародвижения. Их схемы приведены на следующем рисунке (см. рис. 2.3).

Цель сбытовой стратегии – разработка конкурентоспособной политики, которая должна базироваться на изучении рынка В2В, поиске тех его сегментов, которые при продаже обеспечат максимально возможную прибыль. Политика сбыта предприятий В2В должна базироваться на требованиях разработки оптимального плана товародвижения, соответствующего как возможностям товаропроизводителя, так и желаниям потенциальных покупателей (потребителей). Исходя из маркетинговой стратегии и политики определенной сбытовой фирмы, выбираются наиболее эффективные коммуникационные каналы сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции и сегментам рынка. В процессе товародвижения сбытовые организации выполняют ряд коммерческих и организационных функций. Совокупность этих функций принято называть потоком.

Канал нулевого уровня	производитель конечный покупатель (сфера производства ) производитель сбытовая организация конечный покупатель (сфера производства)   сбытовая организация производитель дистрибьютор конечный покупатель (сфера производства) производитель сбытовая организация дис­три-бьютор   дилер (агент) конечный покупатель (сфера производства)
Одно- уровне- вый канал
Двух- уровне- вый канал
Трех- уровне- вый канал

Рис. 2.3. Каналы товародвижения (распределения) в сфере В2В

Выбор коммуникационного канала в сфере В2В представляет собой сложную задачу, поскольку, как уже указывалось, для этой сферы характерно наличие большого числа перепродаж. Как правило, в этом процессе участвуют посреднические звенья. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п. В некоторых случаях создается собственная сбытовая сеть, ориентированная на поставку и получение заказов исключительно продукции конкретной коммерческой компании.

Цепочка посреднических связей в сбытовой системе образует путь, который товар проходит от производителя до покупателя в сфере В2В, он называется каналом сбыта, или каналом распределения. Филипп Котлер и его соавторы в европейском издании известного учебника «Основы маркетинга» определяют канал распределения как совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара. Канал распределения, пишут авторы, – это все организации, которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.[22] Известны различные варианты маршрута движения товаров, от которых зависят скорость движения товара, затраты на их перемещение, эффективность этого процесса.

Организация коммерческой деятельности в значительной степени сводится к выбору и обоснованию оптимальности пути товародвижения. Торгово-сбытовой посредник, осуществляющий деятельность по доведению товара до конечного покупателя (потребителя продукции производственного назначения) называется уровнем канала товародвижения. Важно отметить, что таким посредником в сфере В2В, как правило, являются юридические лица (профессиональные дистрибьюторы, агенты и т.п.). В число уровней канала не входят начальный (первый) и конечный (последний) участники канала, т.е. производитель и покупатель.

Канал нулевого уровня носит название прямого (т.е. осуществляется связь по принципу прямого маркетинга – direct-marketing). В этой системе товародвижения не участвуют посреднические структуры. Товар со склада производителя направляется покупателю (потребителю). Такая форма связи характерна для ограниченных целевых рынков, например, поставок крупногабаритных изделий, изделий узкого ассортимента, не требующих подработки и подсортировки и т.п. Прямые каналы распределения в системах сбытовых организаций более эффективны в производстве со сложным технологическим циклом в условиях, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж оборудования непосредственно на предприятиях потребителя.

Для такой формы дистрибьюции характерна заказная система. Производитель и конечный покупатель самостоятельно контролируют эту связь. Однако такая форма связей доступна только покупателям, имеющим региональные филиалы, которые располагают собственными складами и функционируют в территориально разобщенных зонах. Необходимо отметить, что сама организация каналов распределения в значительной мере зависит от степени и характера развития складских структур.

Одноуровневые каналы достаточно распространены в коммерческих структурах. Они, как правило, представлены такими посредниками как агент по сбыту или брокер. На рынках товаров промышленного назначения двухуровневый канал обычно представлен другими промышленными предприятиями, выступающими в данном случае в качестве посредника, или их снабженческо-сбытовыми организациями, закупающими соответствующую продукцию.

Трехуровневый канал, который включает трех посредников, обычно действует на стыке предприятий В2В и В2С. Это часто привлекает мелких оптовиков, которые скупают товары у крупных оптовых торговцев, а затем перепродают их небольшими партиями торговым предприятиям. Сами производители считают, что чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше имеется возможностей контролировать его. Наиболее широко эта форм коммуникативных связей представлена в обрабатывающей промышленности, продукция которой используется и в сфере личного потребления.

В принципе каналов товародвижения может быть больше трех. К подобным каналам относятся т.н. смешанные каналы. Такая форма связей, когда в процессе товародвижения принимают участие посредники, называется каналами косвенной дистрибьюции. Они обычно используются такими предприятиями, которые желают расширить объемы сбыта, но при этом согласны отказаться от части собственных сбытовых функций в пользу поставщика (соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями). Тогда расходы по продвижению товара частично несут поставщики.

Организация сбытовой деятельности предполагает тщательное изучение клиентской базы, т.е. составление, обработку и анализ списков потенциальных клиентов. Предполагается, что должен быть создан комплект досье заказчиков. Следует учитывать, что в определенной мере объем закупок зависит от лояльности потребителей к поставщику. Разумеется, такая процедура доступна преимущественно крупным и средним производственным предприятиям. В организационной структуре компаний сложилась стратегия заинтересованности в выгодных заказчиках и клиентах. Управленческая модель, получившая название CRM (Customer Relationship Management) или, как ее еще называют, «клиентоориентированность», внедряется в систему коммуникаций компании в виде информационной технологии «CRM-system». Считается, что данная система позволяет оптимизировать и сокращать издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д. Полученная информация может быть использована для сегментации предприятий сферы В2В.

Сложилась автоматизированная система ASoft CRM (customer relationship management) – для поиска и управления клиентской базы и управления взаимоотношениями с контрагентами. Эта система призвана организовать взаимодействие между важнейшими подразделениями компании и клиентами, партнерами и поставщиками. Для малого бизнеса была специально разработана упрощенная и удешевленная версия этой системы – ASoft CRM Lite.

CRM -система предназначена для автоматизации стратегии компании по работе с клиентами, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

В штаты коммерческой производственной или сбытовой организации включается должность менеджера по работе с клиентами (account manager). Сбытовая сеть (дилерская сеть) представляет собой систему продавцов (дилеров), т.е. торговых фирм, осуществляющих продажу технически сложной продукции производственного назначения конечному покупателю. Обычно дилер[23] является агентом крупной промышленной корпорации и входит в ее дилерскую сеть. Нередко вся сбытовая деятельность в регионе осуществляется через генерального дистрибьютора, который организует сбыт продукции определенной фирмы своими силами или через дилерскую сеть. В некоторых случаях организуется т.н. исключительное дилерство. Оно представляет собой соглашение между производителем и сбытовой фирмой о том, что сбытовая фирма будет торговать продукцией только данного производителя. Считается, что это одна из форм недобросовестной конкуренции, поскольку при этом ограничивается доступ к рынку других производителей.

2.3. Заказ и его организующая роль
в формировании рынка В2В

В процессе формирования рынка товаров производственного назначения (В2В) подавляющая часть товарного предложения практически не может складываться стихийно. В соответствии с требованиями оперативного и стратегического маркетинга производственная программа большинства отраслей строится на основе заказа. Причем корпоративным заказчиком может быть как отдельное производственное предприятие, так и целая отрасль или отдельная суботрасль. Самостоятельным заказчиком может быть отдел сбыта какого-либо производственного предприятия, или дистрибьютор определенного уровня, или предприятие-потребитель.

Заказ (в коммерческой деятельности) представляет собой совокупность товаров или услуг, которые желает приобрести потенциальный покупатель. Условия заказа должны быть согласованы, а цена товара заранее оговорена. Заказ оформляется документально и после его акцепта приобретает силу договора. Акцепт заказа – принятие заказа к исполнению, подтвержденное лицом, которому адресовался заказ. В заказе перечисляются основные характеристики поставки: количество, ассортимент, качество, сроки поставки. Заказы, особенно крупные, увязываются с планами и прогнозами, как фирмы-производителя, так и фирмы-заказчика. Обычно составляется контракт, в котором оговариваются все условия заказа. Поскольку изготовление небольших партий товаров не всегда выгодно заказчику, то некоторые оптовые фирмы и снабженческо-сбытовые организации осуществляют укрупнение мелких заказов потребителей до заказной нормы.

Заказ – совокупность товаров или услуг, которые потенциальному потребителю желательно приобрести на согласованных условиях и оговоренную цену.

Заказу предшествует заявка, т.е. документ, представляемый потенциальным покупателем товара, в котором выражается намерение приобрести некоторое количество определенного продукта. В основе заявки лежит выявленная потребность в данном товаре. Одновременно предприятие-покупатель решает вопрос о выборе поставщика. Потенциальный поставщик выбирается по ряду критериев, из которых не последнее место занимает предполагаемая цена поставки в сочетании с качественными признаками. Определенное значение при выборе поставщика имеют межрегиональные связи, имидж поставщика. Нередко выбор покупателя (особенно если имеет место дефицит закупаемой продукции), делается путем проведения тендера. [24]

Заявка – документ, представляемый потенциальным покупателем товара, в котором выражается намерение приобрести некоторое количество определенного продукта.

Важным этапом формирования заготовительной и закупочной деятельности является обоснование заказа и включение его в систему плановых показателей как отдельного предприятия, так и отрасли в целом. Потенциальный покупатель собирает информацию о возможных конкурентах, их закупочном потенциале. Решение о выборе поставщика и составление заявки может быть принято на организованной поставщиком выставке, ярмарке или товарной бирже. Естественно, должна быть изучена реклама об интересующем товаре или его субституте, т.е. заменителе.

Для управления процессами сбыта в предприятиях сферы В2В формируется т.н. портфель заказов – совокупность заказываемых товаров, определенный перечень заказов с характеристиками товаров. При этом должно быть указано, какими товарами и в каком объеме конкретная фирма располагает в данное время или на определенный период времени. Анализ заказов представляет собой важное направление в планировании сбытовой деятельности, которое позволяет обосновать производственную программу с учетом реальных потребностей рынка. На основе анализа портфеля заказов делается вывод об экономическом положении предприятия, его доле на рынке и дальнейших перспективах. Портфель заказов позволяет прогнозировать дальнейшее развитие предприятия, поскольку характеризует степень загрузки его производственных мощностей, тенденции производства и продажи соответствующих товаров и услуг, уровень технических возможностей, качество производимой продукции, имидж фирмы и т.д. Разработка данного портфеля, как правило, приводит к заключению ряда договоров на поставку товаров.

Портфель заказов – перечень заказов, которыми располагает конкретная фирма в данное время или за определенный промежуток времени.

При получении заказов формируются как устойчивые, так и единовременные связи с клиентами, которые осуществляются чаще всего через торговых представителей (агентов). Профессия коммивояжера [25] в России потеряла былую привлекательность и превратилась в распространителя товаров, пользующихся слабым спросом. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. В последние годы, как уже указывалось ранее, сложилась автоматизированная система CRM, которая предназначена для разработки и осуществления стратегии компании по работе с клиентами, совершенствования маркетинговой деятельности.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Самостоятельной формой заказа являются государственные закупки. Государственные закупки представляют собой приобретение сырья и других товарно-материальных ценностей уполномоченными на это органами для общегосударственных нужд. Обычно это происходит в форме государственного заказа, который оплачивается из средств государственного бюджета. Государственный заказ делается на конкурсной основе, т.е. объявляется тендер. Формой закупочной деятельности в сфере В2В является создание резервного фонда сырья, топлива, лесоматериалов, горючесмазочных материалов (ГСМ), и некоторых других товаров производственного назначения. Этот процесс называется заготовками. Основная часть заготавливаемых товаров образует государственный резервный фонд, или госрезерв. Он предназначен для государственного страхования производственной и оборонной деятельности, что необходимо на случай стихийных бедствий, оборонных мероприятий, изменения рыночной конъюнктуры и т.п.

В соответствии с Федеральным Законом о закупках и поставках от 1994 г. формирование заказов имеет два уровня: федеральный фонд и региональный фонд. Федеральный заказ является инструментом прямого регулирования, обеспечивающим приоритетные потребности государства. Региональный заказ служит средством регулирования экономики региона. Определенная часть резерва в оперативном порядке регулируется (используется и возобновляется). Кроме того, некоторые коммерческие предприятия самостоятельно создают оперативные и стратегические резервные фонды, управление которыми входит в их компетенцию.

В широком понимании государственный заказ – это потребность органов государственного управления в товарах, работах и услугах, которая удовлетворяется за счет средств налогоплательщиков и оплачиваются с помощью инструментов госбюджета. Государственный заказ охватывает конкретный перечень товаров, которые закупаются соответствующим органом государственной власти. Для проведения электронных торгов государственными и муниципальными заказчиками разработана система B2G-Госзакупки, которая была введена в эксплуатацию в 2005 г.[26] Система в полной мере соответствует требованиям российского законодательства в сфере государственных закупок.

В следующей таблице приводятся данные о проведении торгов и других способов закупок для государственных и муниципальных нужд в 2006 г.

Таблица 2.1

Закупки для государственных и муниципальных нужд
в 2006 г.

	Для государственных нужд	Для муниципальных нужд
Всего проведено торгов (лотов) и других способов закупок, тыс. ед.	5604,9	7197,9
Количество заключенных контрактов и сделок, тыс. ед.	5593,0	7222,4
Общее количество заявок, поданных для участия в торгах (лотах) и закупках, тыс. ед.	2224,6	1579,6
Общая стоимость лотов (предложений), выставленных на торги и другие способы закупок, млрд. руб.	1922,4	479,5
Общая стоимость заключенных контрактов и сделок, млрд. руб.	1713,7	438,9
Затраты заказчика на закупку услуг по организации торгов и запросов котировок, млн руб.	515,9	86,4

Источник: Торговля в России 2007. Стат. сб. / Росстат. – М.: 2007, С. 153.

В общей сложности в 2006 г. было проведено12,8 млн торгов и операций по закупке товаров для государственных и муниципальных нужд. Было заключено 5,6 млн контрактов для государственных нужд и 7,2 млн – для муниципальных нужд. При этом стоимость одной сделки (контракта) для государственных нужд составляла 306 млн руб., а для муниципальных нужд – 60,8 млн руб., т.е. в 5 раз меньше. Стоимость заключенных контрактов составила почти 2,2 трлн. руб., в т.ч. для государственных нужд – 79,6%, а для муниципальных нужд – 20,4%.

Составной частью государственного заказа является оборонный заказ, служащий для поддержания необходимого уровня обороноспособности и безопасности РФ: боевого оружия, боеприпасов, военной техники, другого военного имущества, комплектующих изделий и материалов и т.д.

Государственный заказ – потребность органов государственного управления в товарах, работах и услугах, которая удовлетворяется за счет средств налогоплательщиков и оплачивается с помощью инструментов госбюджета.

Государственный заказ представляет собой совокупность заказов на поставку товаров, размещенных органами государственной власти среди соответствующих коммерческих предприятий. Исполнителем государственного заказа может быть организация, юридическое лицо или частный предприниматель (оговаривается, что это должно быть предприятие, не включенное в реестр недобросовестных поставщиков и соответствующее требованиям действующего законодательства, предъявляемым к участнику размещения заказа)[27].

В соответствии с российским законодательством государственный заказ может быть размещён следующими способами:

- открытый или закрытый конкурс (тендер);

- открытый или закрытый аукцион, в т.ч. в электронной форме;

- запрос котировок, в т.ч. в целях оказания гуманитарной помощи либо ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций природного или техногенного характера;

- биржевые торги;

- закупка у единственного поставщика.

Государство, размещающее заказы в различных предприятиях, может считаться наиболее надежным коммерческим партнером.

В 2006 г. было проведено 12,8 млн различных торгов (лотов), в т.ч. для государственных нужд – 5.6 млн лотов, т.е. 44% общего числа. По их результатам было заключено контрактов на сумму 2153 млрд. руб., из которых на долю государства приходится 1714 млрд. руб. или почти 80%. Из общего объема государственных заказов примерно 2/3 пришлось на долю заказов, заключенных на конкурсной основе, а четвертая часть закупалась у единственного поставщика и только 2% – путем прямых аукционов[28].

* * *

Таким образом, сформировались и параллельно функционируют два рынка товаров и услуг:

1) рынок товаров и услуг производственного назначения;

Дата добавления: 2015-07-13