Кейс 3.1. Маркетинг оптовой торговли

Кейс представляет собой извлечения из книги
«Маркетинг сбыта», автор В.Н. Наумов.

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Классификация оптовой торговли по широте ассортимента:

· ассортимент широкий (1–100 тыс. наименований);

· ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

· ассортимент узкий (< 200 наименований);

· ассортимент специализированный; по способу доставки;

· доставка своим транспортом;

· продажа со склада (самовывоз);

· по степени кооперации;

· горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

· вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

По отношению к системе сбыта:

· эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

· селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

· интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.

По размеру оборота:

· крупные оптовики;

· средние оптовики;

· мелкие оптовики.

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

· оптовая торговля производителей;

· оптовая торговля предприятий-посредников;

· оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке и интенсивности спроса. Существуют две основные формы оптовой торговли:

· транзитная;

· складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителями:

а) с оплатой транзитной партии товара;

б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных). Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение как наиболее активная форма сбыта. Для этого оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д. Для лучшей координации сбытовых агентов или же они закрепляются за определенной территорией, или за группой клиентов, иногда им разрешается продавать только определенные товары.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Дата добавления: 2015-07-13