С нейронами – к миллионам

Компания ShopConsult by Umdasch провела ряд экспериментов, подтверждающих действенность приемов нейромаркетинга. Например, чтобы проанализировать воздействие эмоций потребителей на восприятие продуктов, а также готовности приобрести их, организовали исследование, в котором приняли участие 400 респондентов. Им предложили оценить несколько продуктов, презентованных на фоне изображений с различной эмоциональной окраской. Одни продукты были представлены на «позитивном» фоне (приятные краски, фотографии, вызывающие умиление), другие – на «негативном» (черный цвет, удручающие заголовки, война и падающие курсы акций).
При этом каждой группе опрошенных показывали только одну серию картинок.
Результаты показали, что группа, которая рассматривала позитивные изображения, испытали на 16% больше симпатии к продукту, чем та, которая просматривала негативные изображения. Кроме того, положительно настроенные покупатели продемонстрировали более высокую готовность к тратам (примерно на 10%).
В ходе другого эксперимента оценивали эмоциональное воздействие на потребителей ценников –
важной составляющей коммуникации в точке продаж. Многочисленные исследования в области восприятия показали, что современный потребитель при широком предложении товаров не имеет ясного и объективного представления о цене. В большинстве случаев покупатель руководствуется субъективной ценовой оценкой. Она подсказывает ему, совпадает ли указанная цена с его представлением о продукте или нет.
Cубъективная оценка цены зависит от нескольких переменных величин: симпатии к продукту, доверия к ценовой политике продавца, настроения и т.д.
Как влияет эмоциональное оформление ценника (без изменения цены) на восприятие продукта потребителем? Двум группам респондентов показали четыре одинаковых продукта (кольцо, спортивную обувь, виски и TFT монитор), но с разными вариантами ценников. Первая группа увидела возле продуктов привычный, рационально оформленный ценник, то есть наименование продукта, число, обозначающее цену, и штрих код. На ценниках, которые увидела вторая группа, содержалась дополнительная информация:
• на ценнике кольца – изображение двух смеющихся и, очевидно, влюбленных людей (достижение эмоционального наслаждения);
• на ценнике спортивной обуви – цена со скидкой (дешевизна);
• на ценнике виски – изображение стакана виски (акцент на качестве продукта и наслаждении);
• на ценнике TFT монитора – графический символ улыбки (положительная эмоция – генетический код).

В результате респонденты, которые оценивали товары с эмоциональными ценниками, продемонстрировали значительно более высокую симпатию к продукту, нежели респонденты, оценивавшие товары со стандартными ценниками. При этом самая большая разница в показателях наблюдалась при оценке TFT монитора – 21%.Улыбка вызывает в человеческом мозге генетически обусловленный процесс: выброс гормонов счастья. Изображение влюбленной пары увеличило привлекательность продукта на 7%,а бутылки виски – на 5%.Ценник с указанием цены со скидкой (с € 79,90 до € 60)привел к четырехпроцентному увеличению привлекательности продукта. Таким образом, розничной торговле представляется возможность посредством эмоционального инструментария создавать «очаги притяжения» ко всем стратегически важным местам в магазине, повышать коммуникативную эффективность ассортимента, тем самым увеличивая оборот. Это подтвердил и эксперимент, проведенный в одном из швейцарских мультибрендовых бутиков. Целью исследования был анализ поведения покупателей в отделе с эмоционально визуализированной верхней одеждой от Mexx.
Для достижения желаемой реакции (привлечения покупателей именно в этот отдел) в его центре на видных местах разместили крупноформатные изображения молодых и счастливых людей (маленькие оказывают незначительное воздействие). В других отделах использовали обычные способы презентации одежды.
Далее с помощью видеонаблюдения изучали поведение покупателей и, в частности, процесс выбора направления – в сторону Mexx или в сторону другого отдела (он длится несколько миллисекунд и происходит большей частью подсознательно).

Наблюдение более чем за тысячей клиентов показало, что при размещении изображений, стимулирующих позитивные эмоции, вдвое больше покупателей отправились в тестируемый отдел, чем до проведения эксперимента. Таким образом, частота посещения увеличилась на 100%,а оборот отдела – на 17%.

Дата добавления: 2015-07-13