Нейромаркетинг: сеанс магии с разоблачением

Оксана Царевская, редактор-эксперт «Sales business/Продажи» № 3, март 2006

О нейромаргетинге все еще не принято говорить громко, крупнейшие компании-производители стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используются методы нейромаркетинга. Однако многие российские брэнды создавались с учетом результатов этих исследований. Кто и как использует нейромаркетинг в брэндинге, рассказывает Николас Коро, содиректор Capital Research Group (NEIMS)

Mожно ставить диагноз и назначать лечение, основываясь на показаниях градусника и самого пациента, а можно в этих целях проводить сложное и дорогое, но объективное исследование его физиологического и психологического состояния. Именно такую метафору приводит Николас Коро, один из самых известных маркетологов в России, сравнивая традиционные маркетинговые способы изучения потребительского поведения и методы нейромаркетинга.

По мнению экспертов, число недостатков количественных и качественных маркетинговых методик растет вместе с их популярностью. Чем шире используются полевые опросы и глубинные интервью, тем чаще слышится недовольство ими со стороны и заказчиков, и профессиональных маркетологов. Так, например, маркетинговый бум в России привел к рождению такого феномена, как «профессиональные респонденты». Это люди, основным видом деятельности которых стало участие на платной основе в фокус-группах, проводимых различными маркетинговыми агентствами. Естественно, это не только искажает получаемые данные, но и серьезно подрывает доверие к маркетингу вообще.

Другой аспект, к которому все чаще обращаются критики классического маркетинга, связан непосредственно с методологией: сбор информации о потребительских предпочтениях методом опроса – инструмента, апеллирующего к сознанию человека, – вовсе не способен выявить истинные мотивы, побуждающие человека делать выбор в пользу того или иного продукта, той или иной упаковки, рекламного ролика. И причина здесь кроется в самом человеке: как существо социальное, он может стремиться давать социально-благожелательный ответ (в случае с фокус-группой это будет ответ, который должен «понравиться» модератору) или вообще может затрудниться с выбором и тем более – с его объяснением.

Апологеты нейромаркетинга считают, что все эти ошибки нивелируются при использовании их методологии. Якобы нейромаркетинг признает только объективные показатели, зафиксированные высокоточными медицинскими приборами, – нейрофизиологические, органолептические, психические реакции человека на те или иные раздражители, включая семиотические объекты, цветовые ряды, аудиосигналы и т. д.

«В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения. Нас в подобных исследованиях (при условии, что они проводятся с учетом законодательства страны респондентов) интересует только та реакция, которая еще не осознана человеком, которая не прошла через фильтры его ego и super-ego», – объясняет Николас Коро.

Однако до сих пор говорить о нейромаркетинге громко не принято. Крупнейшие компании-производители не афишируют не только то, что при создании новых продуктовых брэндов и их рекламных кампаний используются результаты психофизиологических исследований, но и сам факт применения методов нейромаркетинга для изучения потребительских предпочтений.

Причины такой осторожности понятны: на другой стороне «баррикад» находятся потребители, от предпочтений которых зависит благоденствие компаний-производителей, но которые не желают быть подопытными кроликами.

Дата добавления: 2015-07-13