Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Банки первоначально рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г.г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой

управления коммерческими банками.

Увеличение и усиление конкуренции требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере выражены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенные банком.

Целью работы банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это философия и стратегия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей

банковских услуг.

Банковский маркетинг можно понять как поиск и использование банком наиболее годных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках деятельности маркетинга очень важна и вторая сторона проблемы - объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где сок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги. При организации деятельности маркетинга необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге:

- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации

людей, их представляющих;

- не сохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретные года и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе сбыта и продвижения банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных годах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ).

Неотделимость услуг и непостоянство качества от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Не сохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Основными целями банковского маркетинга являются:

- формирование и стимулирование спроса.

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка.

- расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли.

- увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

- количество клиентов.

- объем депозитов.

- объем кредитных вложений.

- объем инвестиций.

- размеры совершаемых банком операций и услуг.

- показатели доходов и расходов банка.

- данные о скорости оборота средств.

- объем затрат на совершение операций.

- сроки обработки документов.

- степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг.

- обеспечение сохранности конфиденциальной информации.

- развитие профессиональной подготовки работников банка.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер:

1. Ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

2. Ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3. Ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализоваться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль).

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений.

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Дата добавления: 2015-07-13