Результаты Интервью. Второе интервью было проведено с Сергеем Шановичем, владельцем своей собственной рекламной компании

Второе интервью было проведено с Сергеем Шановичем, владельцем своей собственной рекламной компании. Его мнение очень важно, потому что он работает в отрасли кинематографа на протяжении более 20 лет.

Он подтвердил, что отсутствие рекламы для российских фильмов является слабой стороной местной киноиндустрии. Речь идет не только об отсутствии рекламы, но и нежелании тратить деньги на нее, в то время как российские зрители предпочитают выбирать иностранные фильмы. Потому что перед их релизом зрители видят рекламу и им становится интересно увидеть сам фильм, в то время как их знания о новых отечественных фильмах ограничиваются лишь просмотром пары трейлеров в кинотеатрах или по телевидению.

Он сразу согласился, что реклама может сделать российский кинематограф более прибыльным, чем он сейчас есть. Его компания «Shan Design», создала маркетинговые и рекламные кампании для ряда фильмов, включая такие фильмы, как «Легенда №17», «Елки 3», «Географ глобус пропил» и другие, которые были показаны только в России.

Эта компания использует стратегии релиза и пост-релиза, однако, в гораздо меньших масштабах, из-за недостаточного финансирования, отсутствия квалифицированного персонала и времени, отведенного на рекламирования фильма. Например, бюджет фильма «Легенда №17» был $14 млн., но на его рекламную кампанию выделили всего $60 тыс. и всего месяц на выполнение поставленных задач.

Крайне необходимо проводить мониторинг потребностей и ожиданий аудитории, прежде чем создавать новую рекламную кампанию, но «Shan Design» не обладает достаточными человеческими ресурсами и техническим оборудованием, чтобы делать это. Клиенты этой компании также очень строги и рекламные кампании должны быть сделаны в точности в соответствии с их требованиями. Шанович также согласился с силой социальных медиа, также как и глава маркетингового отдела студии «20^th Century Fox».

Несмотря на все негативные аспекты российской рекламы фильмов Шанович думает, что в ближайшем будущем эта отрасль начнет развиваться и станет важной частью российского кинобизнеса и признаки этого будущего, уже можно наблюдать сегодня.

Дмитрий Пучков, известный переводчик и актер озвучки, представляет собой «человека - рекламную кампанию», потому что фильмы в его переводе и озвучки всегда пользуются бешеной популярностью, в то время как тот же фильм в официальном переводе привлекает, в лучшем случае, одну десятую от аудитории Дмитрия. Это все делает его неотъемлемой частью маркетинга, а именно «celebrity endorsement» для фильма. Пучков также выделяет силу рекламных кампаний и добавляет, что российские создатели фильмов и промоутеры также должны думать о сезонности показов, то есть, наиболее выгодными сезонами для показов являются осень и зима. Лето это худшее время для премьеры любого фильма, за исключением, пожалуй, лишь одного кинофильма – «Челюсти» Стивена Спилберга.

Фаворитизм, как он подтвердил, представляет собой огромную проблему для российской киноиндустрии. Он привел в пример одного режиссера, который не получил никакой поддержки от Министерства культуры. Пучков решил поддержать этого режиссера, организовав сбор средств на съемки фильма через интернет. В настоящее время бюджет данного фильма составляет примерно $400 тыс. и каждый день все желающие граждане вносят свои средства на съемки. Пучков сказал, что это идеальная реклама для будущего фильма под названием «Двадцать восемь панфиловцев», потому что сами зрители создают его. Также он добавил, что не следует недооценивать мощь и силу интернета.
5. Заключения

Целью дипломного проекта было выявить наиболее эффективные рекламные стратегии фильмов, используемые в американской киноиндустрии и выбрать те, которые могут быть адоптированы российской с тем, чтобы сделать российский кинематограф гораздо более прибыльным, чем он является в настоящее время.

Для вывода необходима переоценка целей исследования.

1) провести анализ рекламных методик и стратегий в целом и в киноиндустрии в частности

Они были описаны в разделе Обзор Литературы. Американская киноиндустрия начала свое развитие в 1950-х годах и до сих пор является успешной, а развитие российского кинопроизводства было замедлено из-за политической ситуации 1990-х годов и до сих пор находится в процессе восстановления.

Общие рекламные инструменты, которые были проанализированы, были взяты из работы Broderick и Pickton с точки зрения инструментов маркетинговых коммуникаций. Рекламные инструменты и стратегии, характерные для киноиндустрии были проанализированы в соответствии с Kerrigan о маркетинге фильмов.

Самыми прибыльными стратегиями, используемыми в американской киноиндустрии, являются релиз и пост-релиз. Стратегия на этапе релиза включает в себя традиционную рекламу, интернет рекламу, рекламу в социальных сетях, использование международных и отечественных выставок. Стратегия на стадии пост-релиза состоит из стимулирования продаж, мерчандайзинга и интернет рекламы.

2) проанализировать рекламу фильмов в США с помощью примеров

Эта цель была обсуждена в двух разделах: Обзор Литературы и Анализ Данных. Голливудские рекламные компании тратят от $30 до $50 млн. для одних только отечественных рекламных кампаний фильмов. Как было показано во Вторичном Исследовании американская «Lionsgate» потратила свыше $50 млн. на рекламу фильма по всему миру, например, фильм «Голодные игры: И вспыхнет пламя», заработавший более $800 млн. стал одним из самых прибыльных фильмов 2013 года.

Кроме того, американские промоутеры фильмов всегда используют стратегии рекламы фильмов на стадии пост-релиза. Например, фильм «Сумерки. Сага. Рассвет: Часть 2» был самым продаваемым DVD в 2013. Это помогло фильму заработать дополнительные $72 млн.

Результаты интервью продемонстрировали наиболее эффективные стратегии по привлечению аудитории к новому фильму. Глава отдела маркетинга студии «20^th Century Fox» подтвердила, что используются все возможные ресурсы для привлечения зрителей. Примером послужил фильм «Аватар», где никто не экономил на человеческой силе и финансовых ресурсах при создании рекламной кампании. Она включала в себя более ста человек и бюджет в $90 млн. Сразу же после премьеры была разработана стратегия пост-релиза, включавшая в себя спонсорские контракты и мерчандайзинг.

Результаты анкет продемонстрировали ожидания среднего американского кинозрителя и успех кинокомпаний в удовлетворении этих ожиданий.

Большинство ответов подтвердили необходимость рекламирования фильмов на стадии релиза, будет ли это происходить через интернет, социальные медиа, телевидение или «из уст в уста». Опрос также подтверждает использование разнородной рекламы американскими кинокомпаниями.

3) рассмотреть российскую киноиндустрию фокусируясь на рекламном аспекте

Российская киноиндустрия пережила трудности после распада Советского Союза, несмотря на то, что это была мощная индустрия до 1990-х годов. В настоящее время российский кинематограф является жертвой фаворитизма, осуществляемой правительством, следовательно, небольшие кинокомпании пытаются бороться за свое выживание.

Самым успешным российским фильмом 2013 года оказались «Елки 3», который заработал более $38 млн. в прокате. Можно заметить, что показатели значительно ниже, чем у американских фильмов в российском прокате.

Интервью с владельцем российской рекламной компании фильмов показало, что рекламирование фильмов не высоко ценится режиссерами и создателями фильмов из-за полного непонимания рынка или отсутствия готовности тратить дополнительные средства на рекламу. Доступных финансов не всегда хватает, чтобы создать эффективные кампании.

Большинство респондентов российского опроса согласились, что наиболее привлекательной рекламной стратегией для них является стратегия, на стадии релиза основанная на трейлерах. Среди других популярных методов поиска информации о новых фильмах они указали интернет и социальные медиа. Важно отметить, что в России роль интернета играет более важную роль, чем в США.

4) сравнить различные способы рекламирования в двух странах

Эта цель была исследована автором на протяжении всего дипломного проекта. Для улучшения российского подхода к рекламированию фильмов необходимо сравнить его с более успешной киноиндустрией, которая, в данном контексте является индустрией США. Это сравнение подробно описано в Обзоре Литературы.

Был сделан вывод, что причина продолжающегося успеха американской киноиндустрии заключается в ее успешных и креативных рекламных мероприятиях, в то время как российский кинематограф не уделяет такое большое значение этой деятельности.

Примеры того, как российские фильмы конкурируют с американскими лентами, описаны в разделе Анализ Данных. Например, кассовые сборы российского фильма «Елки 3» составили чуть больше $38 млн. в то время как его конкурент, «Хоббит: Пустошь Смауга» составил $44 млн. Единственным успешным фильмом, который также был показан в мировом прокате, является «Ночной дозор», чьи кассовые сборы превысили сборы фильма «Человек-паук 2» в два раза.

Причины низких сборов российских фильмов представлены в Результатах Интервью. Российский респондент сказал, что средний бюджет для рекламной компании составляет всего $50 тыс., тогда как бюджеты для американских промоутеров приближаются к отметке в $30 млн. только для подготовки отечественных маркетинговых и рекламных кампаний. Кроме того, в американской индустрии рекламы фильмов работают профессионалы, тогда как в российской индустрии задействованы менее опытные сотрудники.

Американские кинопромоутеры проводят мониторинг потребностей потребителей и всегда создают новые кампании, используя новейшие технологии. Российские промоутеры, с другой стороны, используют только традиционные методы, не имея таких технологических и финансовых возможностей, как их американские коллеги. Более того, из-за рекламы американские фильмы популярны за рубежом, а российские нет.

5) обобщить список стратегий, которые могут принести пользу российской киноиндустрии

Все инструменты и стратегии, перечисленные в Обзоре Литературы, могут быть применены российскими кинопромоутерами. Среди всех стратегий были особо выделены стратегии релиза и пост-релиза. Эти стратегии сделали бы российский кинематограф более прибыльным, чем он сейчас есть. Стратегия релиза включает в себя рекламу продукции на крупных мероприятиях, рекламу через интернет, социальные медиа, киносайты, международные и отечественные выставки. Стратегия пост-релиза включает в себя мерчандайзинг и интернет рекламу, они оба полезны для увеличения кассового успеха, а также обеспечивают хорошую окупаемость и получение прибыли.

Согласно результатам опроса, люди предпочитают использовать интернет для получения новой информации, а также пользоваться социальными сетями, чтобы поделиться этой информацией со своими друзьями. Социальные медиа – это новый инструмент для людей, работающих в области маркетинга и рекламы. Пока что социальные медиа не так широко используются на стадиях релиза и пост-релиза, поэтому и американские и российские кинопромоутеры могут начать использовать их чаще. На протяжении исследования были найдены два примера успешной рекламы через интернет и социальные медиа: Рэй Уильям Джонсон и Дмитрий «Гоблин» Пучков, которые сами широко используют эти инструменты на стадиях релиза и пост-релиза.

Российские кино-специалисты должны определить, каким образом они могли бы сэкономить на кампаниях релиза и пост-релиза и как использовать свой бюджет более мудро. В американской киноиндустрии раньше был один бюджет, теперь он будет разделен на два: один будет использоваться для создания фильма, а другой для его рекламирования. Это также была бы полезная стратегия и для российской киноиндустрии.

Наконец, российские промоутеры всегда должны помнить, что креативность вызывает интерес. Российской индустрии рекламирования фильмов теперь нужно больше молодых и компетентных специалистов для дальнейшего развития индустрии и обмена опыта друг с другом. Отсутствие подготовки – еще одна проблема для российской киноиндустрии. Даже при том, что в России есть много институтов и университетов, где преподается кинопроизводство, ни одна из учебных программ не включает в себя маркетинг и рекламу, связанных с кино.

Глядя на гипотезу дипломного проекта, можно утверждать, что, основываясь на данных проведенного исследования, все американские стратегии рекламирования фильмов могут применяться российскими специалистами для того, чтобы принести пользу российской киноиндустрии и сделать ее более прибыльной. Научно-исследовательская часть дипломного проекта не в полной мере подтверждает гипотезу, но она показывает, что потенциальная аудитория очень внимательно следит за стратегиями и инструментами рекламы фильмов. Российские промоутеры могут использовать все названные стратегии и добавлять свои собственные, чтобы привлечь более широкую аудиторию для российской киноиндустрии.

Список Литературы

Abrams, R. (2010). Marketers make 3D promos pop. Variety, p. 12. MasterFILE Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

Addis, M. and Holbrook, M. (2008). Art versus commerce in the movie industry: a two-path model of motion-picture success. Journal of Cultural Economics 32, pp. 87-107. Springer Science [Online]. Available at: http://springer.com (Accessed 29 October 2013)

Ailawadi, K., Cesar, J., Harlam, B., and Trounce, D. (2006). Promotion profitability for a retailer: the role of promotion, Brand, Category, and Store Characteristics. Journal of Marketing Research 43, pp. 518-535. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

Armstrong, G. and Kotler, P. (2012). Marketing: an Introduction. 9^th ed. Boston: Pearson Education.

Barnes, B., Marshall, G., Mitchell, V., Solomon, M. and Stuart, E. (2009). Marketing: Real People, Real Decisions. London: Pearson Education.

Barraclough, L. (2013). Russia’s box office potential is huge, but local producers are looking for ways to unlock it. Variety. Available at: http://variety.com (Accessed: 31 October 2013)

Белик, О. (2014). Жорж 2014. Доступен: http://www.national-movie-awards.ru (Посещал: 15 Февраля 2014)

Box Office Mojo. (2014). 2013 Domestic Grosses. Available at: http://boxofficemojo.com (Accessed: 14 April 2014)

Broderick, A. and Pickton, D. (2005). Integrated Marketing Communications. 2^nd ed. London: Pearson Education Limited.

Discovery Channel (2011). Culture and Society. Available at: http://curiosity.discovery.com (Accessed: 17 November 2013)

Duan, W., Gu, B. and Whinston, A. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales – An emperical investigation of the movie industry. Journal of Retailing 84 (2), pp. 233-242. Scopus [Online]. Available at: http://elsevier.com (Accessed 29 October 2013)

Duvernet, P. (2012). Russian films look abroad. Available at: http://rbth.co.uk (Accessed: 15 October 2013)

Elliott, C. and Simmons, R. (2011). Advertising media strategies in the film industry. Applied Ecomonics 43, pp. 4461-4468. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

FilmPro (2014). 2013 Russian Box Office. Available at: http://filmpro.ru (Accessed: 15 April 2014)

Gong, J., Van der Stede, W., and Young, M. (2012). Using Real Options to Make Decisions in the Motion Picture Industry. Strategic Finance 93, pp. 53-59. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

Hackley, C. (2012). Advertising & Promotion: an Integrated Marketing Communications Approach. 2^nd ed.London: SAGE Publications Ltd.

Kerrigan, F. (2010). Film Marketing. London: Routledge.

KinoPoisk (2014). Поиск фильмов. Доступен: http://www.kinopoisk.ru (Посещал: 15 Февраля 2014)

Lewis, P., Saunders, M. and Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students. 5th ed. Harlow: Pearson Education.

Lindstrom, M. (2012). Brandwashed. London: Kogan Page.

Mahlknecht, J. (2012). The Hollywood Novelization: Film as Literature or Literature as Film Promotion? Poetics Today 33, pp. 137-168. Academic Search Complete [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

Marich, R. (2013). Marketing to Moviegoers. 3^rd ed. Carbondale: SIU Press [Online]. Available at: http://books.google.com (Accessed: 13 February 2014)

Marketing Week. (2005). Pringles launches Star Wars promotion. News Analysis, p. 25. Business Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

Morgan, J. (2008). Social Media for the Movie Industry. Available at: http://thefutureworkplace.com (Accessed: 22 February 2014)

Plakhov, A. (2012). The film industry is demanding changes at home in order to boost its international reputation and create demand abroad. Rossiyskaya Gazeta 18 (5), p. 47.

Пучков, Д. (2009). Записки Сантехника о Кино. Санкт-Петербург: Крылов.

Rennhoff, A. and Wilbur, K. (2011). The effectiveness of post-release movie advertising. International Journal of Advertising 30, pp. 305-328. Business Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

Screenvillie (2009). Screens & Population – World cinema stats (5). Available at: http://screenville.blogspot.hu (Accessed: 19 October 2013)

Шальопа, А. (2014). Двадцать восемь панфиловцев. Доступно: http://28panfilovcev.com (Посещал: 15 Февраля 2014)

The Numbers. (2014). Top-Selling DVDs and Blu-rays in the United States in 2013. Available at: http://www.the-numbers.com (Accessed: 14 April 2014)

Van Gorp, J. (2011). Inverting film policy: film as nation builder in post-Soviet Russia, 1991 - 2005. Media, Culture & Society 33 (2), pp. 243-258. SAGE Publications [Online]. Available at: http://sagepublications.com (Accessed 29 October 2013)

Whalley, A. (n.d.). Strategic marketing. London: Bookboon. [Online]. Available at: http://books.google.com (Accessed: 15 October 2013)

Wyatt, J. (1994). High Concept: Movies and Marketing in Hollywood. Austin: University of Texas Press [Online]. Available at: http://books.google.com (Accessed: 14 February 2014)

Yakovenko, I. (2011). Globalization and new film markets. Film-philosophy Journal [Online]. Available at: http://www.film-philosophy.com (Accessed: 18 October 2013)

Ямпольская, Е. (2013). Без идеологии человек становится животным. Газета Культура.

Zufryden, F. (2000). New Film Website Promotion and Box Office Performance. Journal of Advertising Research, pp. 55-64. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

Приложения

Приложение 1

Смешанная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (Broderick и Pickton, 2005)

Приложение 2

Вопросы для Интервью

1. Как долго вы работаете в индустрии проката фильмов? В какой должности?

2. Как бы вы описали текущую ситуацию в индустрии проката (рекламы) отечественных фильмов в России?

3. Как вы считаете, почему прокат так важен для киноиндустрии? Помогает ли стратегически правильный прокат (рекламная компания) собрать фильму большую кассу и стать более прибыльным?

4. Назовите несколько отечественных фильмов, для которых вы делали прокатные (рекламные) компании.

5. Какие техники и стратегии проката вы используете, чтобы как можно лучше донести российский фильм до возможной аудитории?

6. Согласно вашему опыту, какие из вышеперечисленных вами техник и стратегий являются основополагающими и широко используемыми в вашей компании?

7. Какие ресурсы (работники, финансы) вам необходимы, чтобы создать привлекательную прокатную кампанию для потенциальных зрителей?

8. Определите и назовите несколько рисков и проблем, которые могут негативно повлиять на качество вашей работы.

9. Сколько ваши клиенты платят вам за готовую прокатную компанию нового фильма (сумму можно указать в среднем значении)? Достаточна ли эта сумма для того, чтобы вы сделали эффективный прокат (эффективную рекламу) фильма? Если нет, то, сколько вам нужно, чтобы создать хорошую прокатную (рекламную) компанию?

10. Согласно моему исследованию самыми эффективными прокатными (рекламными) стратегиями по продвижению новых фильмов являются релиз (реклама по ТВ, интернету) и пост-релиз, например, мерчандайзинг: фигурки, книги, футболки и прочие товары, имеющие отношение к фильму. Согласны ли вы с этим утверждением? Если нет, то опишите почему.

11. Следите и анализируете ли вы потребности потребителей и изменения в последних тенденциях, чтобы создавать оригинальную и интересную прокатную (рекламную) компанию для фильма и, если ответ да, то каким образом? Для сравнения – прокатчики фильма «Аватар» провели видеоконференцию между создателями фильма и его зрителями с помощью программы Skype.

12. Сегодня интернет играет большую роль в повседневной жизни каждого человека и некоторые компании уже занимаются рекламой фильмов в социальных сетях. Использует ли ваша компания интернет и социальные сети в подготовке рекламной компании для фильмов?

13. Как вы видите будущее индустрии по прокату (рекламе) фильмов в России? Будет ли она развиваться? Изобретут ли новые техники для привлечения еще большей аудитории? Если ответ да, то будут ли они еще более эффективными?

Приложение 3

Вопросы для Анкеты

1. Ваш пол

.........................................................................................................................................

2. Ваш возраст

 12-17

 18-24

 25-34

 35-44

 45-54

 старше 54

3. Где вы живете?

 Мегаполис

 Небольшой город

 За городом

4. Сколько в среднем отечественных фильмов вы видели за последние три месяца?

 1-2

 3-5

 Более 6

5. Пожалуйста, укажите, насколько вы согласны со следующим утверждением: «Маркетинг фильмов в моей стране слаб, и я не обращаю никакого внимания на рекламные кампании к фильмам».

 Согласен

 Нейтрален

 Не согласен

6. Что больше всего привлекает вас к просмотру нового фильма? Пожалуйста, выберите один или два самых близких вам ответа:

 Известные актеры и актрисы

 Сюжетная линия

 Известный режиссер

 Интересный трейлер

7. Каким способом вы чаще всего узнаете информацию о новых отечественных фильмах? Пожалуйста, выберите один или два самых близких вам ответа:

 Через Интернет

 По телевидению

 В газетах и журналах

 В кинотеатрах с помощью плакатов и трейлеров

8. Какие рекламные инструменты привлекают вас к просмотру новых отечественных фильмов? Пожалуйста, выберите один или два самых близких вам ответа:

 Реклама по радио

 Социальные сети, такие как «Facebook» или «VK.com»

 «Из уст в уста»

 Рекламные щиты и плакаты

 Телевизионная реклама

Какой способ самый эффективный в рекламировании новых отечественных фильмов для потенциальной аудитории?

.........................................................................................................................................

9. Покупаете ли вы DVD и Blu-Ray-диски?

 Да

 Нет

10. Смотрите ли вы отечественные фильмы в интернете?

 Да

 Нет

11. Покупаете ли вы мерчандайзинг, такой как футболки, коллекционные товары, игрушки и другую продукцию имеющее отношение к отечественным фильмам?

 Да

 Нет

12. Пожалуйста, укажите, насколько вы согласны со следующим утверждением: «Я хотел бы увидеть новые и интересные рекламные кампании фильмов такие, как, например видеоконференция с создателями фильма через Skype или принимать участие в различных конкурсах, чтобы выигрывать бесплатные билеты и призы»

 Согласен

 Нейтрален

 Не согласен

Дата добавления: 2015-07-13