Сильні та слабкі сторони підприємства 3 страница

За допомогою пошукового питання визначаємо перелік даних та інформації, яка є важливою для проведення дослідження. Тобто, потрібно обрати з-поміж усіх критеріїв, які характеризують використання послуг мобільного зв'язку, ті, які є найбільш значущими та на основі яких можна змоделювати тарифні плани. Для вирішення цього пошукового питання пропонується використати вторинну інформацію. Серед джерел вторинної інформації наводимо архівну щорічну звітність та внутрішню інформацію ПрАТ «Київстар», фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок.

Для аналізу даних пропонується використовувати кількісний підхід, у зв'язку з специфікою формату подачі інформації.

Отримана інформація подається у вигляді переліку елементів, згідно з якими буде проводитись дослідження, з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями.

Пошукове питання №2. Які ресурси необхідні для роботи з інформацією?

Відповідно до вибору методики та формату обробки інформації обираються необхідні ресурси. Цей етап є важливим у проведені дослідження з метою оптимізації роботи і витрат та максимізації достовірності результатів дослідження. У ході відповіді на пошукове питання пропонується наступний алгоритм:

1. Визначення кількості та якості людських ресурсів

2. Планування часу необхідного для реалізації завдань та складання календарного плану

3. Побудова переліку та статей витрат по кожному із необхідних пунктів

4. Організація технічних та технологічних аспектів дослідження

5. Визначення географічного розташування роботи групи

Інформація подається у вигляді звіту-презентації ресурсів необхідних для роботи по кожному із запланованих пунктів алгоритму.

З метою вирішення задачі дослідження №2 відбір основних абонентських груп відповідно до споживчої поведінки серед наявної бази даних абонентів, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання:

Пошукове питання №3. Яким методом сегментації відбуватиметься відбір основних абонентських груп?

Пошукове питання потрібне для вибору методики обробки інформації та приведення даних у зручний для роботи вигляд і формат. Від вибору ефективної методики обробки абонентської бази даних залежність репрезентативність та якість результатів дослідження. Для відповіді на пошукове питання пропонується використовувати вторинні джерела, а саме архівну щорічну звітність та внутрішню інформацію ПрАТ «Київстар», статистичні відомості технічного відділу компанії, фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок.

Для аналізу даних пропонується використовувати якісний і кількісний підхід у зв'язку з потребою опису і аналізу кожного з розглянутих методів та підтвердження їх статистикою. У ході аналізу необхідним є детальний опис та алгоритм використання кожного з методів, відповідно до дослідження.

Форматом отриманої інформації є звіт-презентація на теми: «Метод отримання інформації, його переваги та недоліки».

Пошукове питання №4. Які критерії необхідно відібрати для отримання результатів?

За допомогою пошукового питання визначаємо список критеріїв, за якими будемо здійснювати сегментацію споживачів мобільного зв'язку. Тобто, потрібно обрати з-поміж усіх критеріїв, які характеризують споживчу поведінку, ті, які є найбільш значущими при розробці тарифних планів, та які можна вдало використати при позиціонуванні. Для вирішення цього пошукового питання необхідною пропонується використати вторинну інформацію архівну щорічну звітність ПрАТ «Київстар», статистичні відомості технічного відділу компанії, фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок. Формуємо гіпотезу, про те, що найбільший вплив матимуть показники кількість дзвінків, використання послуг Інтернет, середня тривалість розмови, міжнародні дзвінки. У результаті планується отримати підтвердження чи спростування гіпотези, а також перелік критеріїв необхідних для сегментації. Головними спеціалістами компанії маркетинговій та стратегічній сфері компанії ПрАТ «Київстар» є Сантьяго Аргелік та Тетяна Суміна, вони мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Тому даний етап дослідження проводитиметься під їх керівництвом.

Отримана інформація подається у вигляді списку критеріїв з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями.

Пошукове питання №5. Чи коректно та правильно обрані групи абонентів? Перевірка достовірності кожної отриманої абонентської групи (елементи повинні бути максимально схожими в середині кожної групи і максимально відрізнятись від елементів з інших груп) з визначенням місткості кожної з них.

Пошукове питання допомагає визначити правильність вибору абонентських груп. У разі неправильного вибору необхідно провести сегментацію іншими методами. Пошукове питання важливе, оскільки впливає на якість дослідження та його репрезентативність. Помилки на цьому етапі супроводжуються значними втратами компанії в подальшому. Згідно з обраним методом сегментації існують відповідні способи перевірки правильності результатів. Елементи повинні бути максимально схожими в середині кожної групи і максимально відрізнятись від елементів з інших груп. Також групи повинні бути достатньо об’ємними для доцільності розробки тарифного плану і, в той же час достатньо малими, які охвачують лише певну категорію людей.

Перевірити адекватність рішення можливо за допомогою таких методів, як кофенетична кореляція, тести значущості (дисперсійний аналіз), метод повторних випадкових вибірок, тести значущості для зовнішніх ознак, методи Монте-Карло тощо. Також існують інші методи перевірки репрезентативності результатів у рамках економіко-математичного моделювання. В технічному плані пропонується використовувати програмне середовище SPSS Для точності результатів рекомендується використати кілька методів перевірки результатів.

Після отримання сукупності сегментів необхідно оцінити ефективність проведеної процедури. Сегментація вважається ефективною, якщо одержані групи споживачів (власне, сегменти) відповідають наступним критеріям.

1. Вимірність. Підприємство повинне мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.

2. Розмір (потенціал прибутку). Сегменти мають бути достатньо великими для покриття витрат і забезпечення прибутку.

3. Доступність. Підприємство повинне мати можливість виходу на сегмент (самостійно або за допомогою посередників) з метою його обслуговування.

4. Відмінні риси. За визначенням, сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу.

5. Активність. Програма маркетингу, розроблена для привернення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно.

Інформація подається у вигляді статистичного звіту з поясненням результатів та описом кожної вибраної абонентської групи та в таблиці «Місткість абонентських груп».

Пошукове питання №6. Які групи будуть відібрані для подальшого проведення дослідження?

Пошукове питання потрібне для формування кінцевого списку сегментів абонентської бази компанії ПрАТ «Київстар». Сегменти, які були отримані шляхом обраного методу аналізу, необхідно узгодити та визначити особливості кожної з груп абонентів. Інформацію для даного пошукового питання отримуємо аналізуючи вторинну інформацію – використовуються електронні ресурси мобільних операторів у різних країнах (Польща, Угорщина, Чехія, Туреччина, Великобританія, Італія, Німеччина, США), з яких виділяємо групи абонентів та відповідні для них тарифні плани. До таких операторів належать Vodafone Group (www.vodafone.com), Telefónica Group (www.telefonica.com), Orange Group (www.orange.com), AT&T (www.att.com), VimpelCom (www.vimpelcom.com). Під час збору інформації, необхідно чітко виділити сегменти на яких працює кожна із зарубіжних компаній. Сегменти не повинні повторюватись, але одночасно ведеться підрахунок схожих сегментів. У ході аналізу інформації необхідно дати відповідь на такі питання:

1. Чи вичерпний список абонентських груп отриманий в результаті кластерного аналізу?

2. Чи доцільно додати групи отримані в ході пошуку вторинної інформації?

3. Чи отримані групи мають чіткі розбіжності між собою?

4. Чи є групи, які мають достатньо спільні ознаки, що їх можна було б об'єднати в одну?

Інформація представляється у вигляді звіту-презентації з описом та обґрунтуванням вибору чи невибору кожної групи керуючим проектом дослідження в компанії ПрАТ «Київстар».

При вирішенні задачі дослідження №3 визначення соціально-демографічного портрету кожної абонентської групи необхідно відповісти на такі пошукові питання:

Пошукове питання №7. Які середні витрати на місяць кожної абонентської групи та яка їх структура?

Оскільки при користуванні послугами мобільного зв'язку, важливе значення має ціна [27], то при розробці нового тарифного плану важливим є визначення середньої ціни кожної абонентської групи. На основі середньої ціни тарифні плани розподіляються для споживачів відповідно до рівня доходу, що в подальшому може побудувати комунікаційну платформу для кожного тарифного плану.

Для отримання результатів планується використовувати вихідну базу даних абонентів, оброблену за допомогою математичних методів в програмному середовищі Excel.

Інформація подається у вигляді таблиці «Середньомісячні витрати абонентських груп», таблиці та графіка «Структура витрат абонентської групи»

Пошукове питання №8. Які регіони та який об’єм користування послугами мобільного зв'язку для кожної абонентської групи?

Відповідно до регіону використання мобільних послуг можна пропонувати модифіковані тарифні плани. Тому доцільним є побудова географії використання послуг мобільного зв'язку. Відповідь на пошукове питання дозволяє визначити чи потрібно підлаштовувати характеристики тарифного плану до регіону.

Для аналізу інформації пропонується використовувати вихідну базу даних оброблену за допомогою математично-аналітичних методів в програмному середовищі Excel. Математично-аналітичними методами в програмному середовищі Excel є функції суми, фільтрування, зведені таблиці, пошук середнього тощо.

Результати представляються у вигляді таблиці «Регіональна структура користування послугами мобільного зв'язку абонентської групи».

Задача дослідження №4 споживчі мотиви кожної абонентської групи вирішується за допомогою таких пошукових питань:

Пошукове питання №9. У чому полягають домінуючі мотиви, термінальні та операційні цінності, вигоди кожної абонентської групи?

Пошукове питання звертає увагу на основні мотиви споживачів у своєму житті. Дане питання дозволяє визначити напрямки та специфіку роботи оператору, пропонуючи послуги мобільного зв'язку. Також з результатів пошукового питання можна дізнатися яку вигоду шукає споживач при користуванні послугами. Мається на увазі актуалізовані нужди споживачів. Мотиви поділяються на поточні і сталі (цінність). Цінність – це сталі мотиви, яких людина набуває протягом усього життя і які поділяються на термінальні (чого бажає досягти) та операційні (як бажає досягти). На основі отриманих результатів будується структура анкети для кожної абонентської групи, відповідно до споживчих мотивів і цінностей. Також відповідно до обраної основної вигоди розробляється основна частина анкети з детальним аналізом усіх аспектів обраної вигоди.

Інформація отримується у результаті проведення фокус-групи зі споживачами. Для виявлення основних цінностей для споживача пропонується гра у найвибагливішого і зовсім невибагливого споживача.

Результати представляються у вигляді переліку мотивів та цінностей та вигод з поясненням кожного і підтверджуючими матеріалами.

Пошукове питання №10. У чому полягають найголовніші проблеми кожної абонентської групи?

Пошукове питання дозволяє виявити основні проблеми, які існують у певної абонентської групи, з метою визначення неврахованих раніше, або виниклих нещодавно проблем. Тарифний план, який буде вирішувати проблеми споживача дозволятиме компанії мати конкурентну перевагу відносно конкурентів. Також в подальшому отримані результати зможуть використовуватися для побудови комунікаційного повідомлення при просуванні тарифного плану обраній цільовій аудиторії.

Джерелом отримання інформації є проведення фокус-групи з кожним виділеним раніше сегментом. Для виявлення головних проблем пропонується використовувати проективні техніки, які дозволяють аналізувати перцептивні процеси не тільки на рівні свідомості, а й на інтуїтивному рівні спонтанних реакцій. Проективні техніки дають можливість діагностувати неусвідомлювані внутрішні переживання респондентів. Такими техніками є асоціації, ранжування, аналогія тощо.

Інформація подається у вигляді переліку проблем з поясненням кожної підтверджуючими матеріалами.

Пошукове питання №11. Якими є місце і роль мобільного зв'язку для кожної абонентської групи?

Пошукове питання допомагає оцінити значимість мобільного зв'язку для кожної абонентської групи, що в подальшому дозволить компанії визначити які зусилля слід докласти для просування тарифного плану для кожної аудиторії. Також пошукове питання дозволяє виявити потрібність у анкеті дослідження напрямів підвищення значимості ролі мобільного зв'язку для абонентів.

Джерелом отримання інформації є проведення фокус-групи з кожним виділеним раніше сегментом. Для виявлення головних проблем пропонується використовувати проективні техніки, які дозволяють аналізувати перцептивні процеси не тільки на рівні свідомості, а й на інтуїтивному рівні спонтанних реакцій. Проективні техніки дають можливість діагностувати неусвідомлювані внутрішні переживання респондентів. Такими техніками є асоціації, ранжування, аналогія тощо.

Звіт-презентація на тему «Роль і значимість мобільного зв'язку для абонентської групи» з підтверджуючими матеріалами та статистиками.

Для задачі дослідження №5 визначення структури анкети відповідно до споживчих мотивацій та цінностей необхідно відповісти на такі пошукові питання:

Пошукове питання №12. Який напрямок користування мобільним зв’язком необхідно детально дослідити для кожної абонентської групи та яка інформація є менш важливою?

Пошукове питання формулює напрямок розробки анкети, який потребує детального аналізу. Виділення головного блоку інформації дозволить не обтяжувати анкету зайвими питаннями, які будуть непотрібними споживачам та зосередитись на основному блоці інформації з метою отримання максимально повних відповідей та розгляду питання з усіх можливих точок зору. Також це значно зекономить час респондента і максимально зосередить його увагу на потрібній інтерв’юерам інформації.

Джерелом отримання інформації є власний аналіз отриманих результатів фокус-групи всередині компанії. Головними спеціалістами компанії маркетинговій та стратегічній сфері компанії ПрАТ «Київстар» є Сантьяго Аргелік та Тетяна Суміна, вони мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Тому даний етап дослідження проводитиметься під їх керівництвом.

Результати представляються у вигляді таблиця «Важливість напрямків користування мобільним зв’язком». Також можлива побудова діаграми важливості.

При вирішенні задачі дослідження №6 перевірка відповідності тарифних планів споживчим уподобанням кожної абонентської групи необхідно відповісти на такі пошукові питання:

Пошукове питання №13 Який рівень задоволеності наявними тарифними планами?

Відповідь на пошукове питання дозволить виявити успішність розробки тарифних планів. Якщо рівень задоволеності недостатній до норми допустимого, то відбуватиметься корегування характеристик тарифного плану, якщо рівень задоволеності достатній – тарифний план затверджується менеджмент компанії. Пошукове питання дозволить зекономити час та витрати на корегування тарифних планів.

Для отримання результатів, пропонується використання методу анкетування.

1. Чи влаштовує Вас набір характеристик тарифного плану Х? (Надається опис характеристик тарифного плану Х)

 Так

 Ні

2. Оцініть характеристику Х за 5-бальною шкалою? (1 – не задоволений, 5 – повністю задоволений)

Інформація подається у вигляді діаграми «Задоволеність споживачів тарифним планом» відповідно до соціально-демографічних показників.

Пошукове питання №14. Які характеристики відповідають вимогам споживачів та які не задовольняють їх?

Пошукове питання допоможе виявити недоліки та переваги розроблених попередньо тарифних планів. Це дозволить корегувати характеристики та вивести на ринок якісний тарифний план. Також це допоможе уникнути повторення ситуації у майбутньому.

Для вирішення цього пошукового питання пропонується опитування споживачів методом анкетування. Серед питань анкети пропонуються напіввідкриті питання з переліком характеристик, ранжування характеристик, закриті питання, шкала задоволеності тощо. Аргументація вибору питань анкети пояснюється специфікою отриманої інформації. Інформація стосовно тарифних планів надається з джерел корпоративної інформації компанії з відділу маркетингу. У ході аналізу порівнюються основні характеристики тарифних планів. Анкетні питання:

1. Що Вас приваблює у тарифному плані Х найбільше? (оберіть не більше трьох варіантів)

 Ціна

 Наявність акцій

 Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати)

 Інтеграція з іншими сервісами «Київстар»

 Можливість взаємодії з іншими операторами

 Бонуси

 Пакети хвилин/смс/мегабайтів

 Нічого

 Інше________________(дайте власну відповідь)

2. Що Вас найбільше не влаштовує у тарифному плані Х найбільше?(оберіть не більше трьох варіантів)

 Ціна

 Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати)

 Інтеграція з іншими сервісами «Київстар»

 Можливість взаємодії з іншими операторами

 Бонуси

 Пакети хвилин/смс/мегабайтів

 Нічого

 Інше________________(дайте власну відповідь)

Результати надаються у вигляді діаграми характеристик та текстовому детальному описі кожної.

Пошукове питання №15. Які додаткові характеристики необхідно врахувати?

Пошукове питання дозволяє виявити раніше невраховані характеристики, які є важливими для споживача у тарифному плані. Результати пошукового питання є основою для корегування тарифних планів.

Джерелом отримання інформації є опитування споживачів у ході проведення анкетування. Для отримання інформації пропонується використати відкрите питання, на яке респондент дає відповідь самостійно, нівелюючи вплив інших побічних чинників.

Результати подаються у вигляді переліку додаткових характеристик.

РОЗДІЛ V. ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ДАНИХ

Першим етапом збору даних у ході проведення маркетингового дослідження для компанії ПрАТ «Київстар» є отримання вторинної інформації. Вторинна інформація має дві значні переваги – легко доступність і дешевизна. Наступний етап – це отримання первинної інформації. Первинна інформація має певну складність у способі отримання та характеризується порівняно високими витратами на її збір. Проте така інформація має вищий ступінь достовірності і найбільше підходить до проблеми компанії.

Аналіз вторинної інформації.

У маркетинговому дослідженні для компанії ПрАТ «Київстар» пропонується використання зовнішньої вторинної інформації для вибору абонентських груп, відбору основних критеріїв сегментації та внутрішньої вторинної інформації для визначення соціально-демографічного портрету кожної абонентської групи та обробки й аналізу абонентської бази.

Зовнішня вторинна інформація.

У ході отримання зовнішньої вторинної інформації аналізуються сайти закордонних операторів мобільного зв'язку, а також додаткові джерела архівна щорічну звітність та внутрішня інформацію ПрАТ «Київстар», фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, матеріали виставок тощо. Для аналізу даних пропонується використовувати якісний і кількісний підхід у зв'язку з потребою опису і аналізу кожного з розглянутих методів чи характеристик та підтвердження їх статистикою. Головними спеціалістами компанії маркетинговій та стратегічній сфері компанії ПрАТ «Київстар» є Сантьяго Аргелік та Тетяна Суміна, вони мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Тому даний етап дослідження проводитиметься під їх керівництвом.

Для аналізу інформації використовуються усі формати даних – текстовий (статті, інформація на сайті), зображення (статті, інформація на сайті), аудіо(реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів), відео (реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів). Текстовий файл форматується в одному стилі, використовуючи символіку компанії ПрАТ «Київстар» та зберігається на персональному комп’ютері дослідника й усіх учасників дослідницької команди у форматі.pdf. Важливо, що у текстовому файлі були збережені усі лінки та посилання на витоки інформації для підтвердження достовірності інформації. Результати збору вторинної інформації презентуються керівникам проекту у вигляді презентації формату.ppt.

Для збору вторинної зовнішньої інформації пропонується використовувати наступні електронні ресурси:

www.vodafone.com, www.telefonica.com, www.orange.com, www.att.com, www.vimpelcom.com, www.marketing.vc.

Внутрішня вторинна інформація.

Наступним етапом у ході дослідження є отримання внутрішньої інформації компанії ПрАТ «Київстар». Для репрезентативності вибірки важливим є правильний вибір методики сегментації. Згідно з обраним методом сегментації існують відповідні способи перевірки правильності результатів. Елементи повинні бути максимально схожими в середині кожної групи і максимально відрізнятись від елементів з інших груп. Також групи повинні бути достатньо об’ємними для доцільності розробки тарифного плану і, в той же час достатньо малими, які охвачують лише певну категорію людей.

В технічному плані пропонується використовувати програмне середовище SPSS Інформація представляється у вигляді звіту-презентації з описом кожної групи керуючим проектом дослідження в компанії ПрАТ «Київстар». Для проведення сегментації необхідна база даних абонентів на останні 4 місяці. База даних абонентів отримується із спеціально-розробленого власного програмного забезпечення компанії ПрАТ «Київстар» у форматі.xls. Дані із таблиці формату.xls відсортовуються, залишаючи найважливіші критерії для проведення сегментації, та завантажуються у програму SPSS, де вони стандартизуються та виводяться у сегменти. Аналізуючи особливості сегментів, даємо назву кожному з них, яка найкраще характеризує сегмент.

Аналіз первинної інформації

Наступним етапом є отримання первинної інформації. Для цього було обрано проведення фокус-груп з кожною виділеною раніше абонентською групою та проведення анкетування з метою перевірки відповідності тарифних планів споживчим уподобанням кожної абонентської групи

Фокус група

Фокус-група – неструктуроване інтерв’ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів. Ведучий направляє хід обговорення. Основною ціллю проведення фокус-групи є отримання уявлення про те, що думає група людей, яка представляє собою конкретний цільовий ринок, про проблеми, які цікавлять дослідника [38, 39]. Особливістю такого методу отримання інформації є те, що вільний характер бесіди дозволяє отримати несподівану інформацію. Метод було обрано з метою визначення споживчих мотивацій, цінностей та шуканих вигод при користуванні мобільним зв’язком, без нав’язування думки експертами. На основі результатів фокус-групи розробляється структура анкети для перевірки відповідності тарифних планів споживчим уподобанням. Фокус-група більш підходящий варіант до завдань досліджень, оскільки:

§ Необхідно отримати досить глибинну інформацію про особливості споживчої поведінки

§ Склад учасників фокус-групи регулюється модераторами, тому можна обрати такий склад учасників, який відтворює кожен із утворених сегментів, що дає змогу сформувати думку всього сегменту та як вона утворюється в суспільстві

§ Визначення ставлення споживачів до деяких аспектів при купівлі тарифного плану

§ Метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта - його проблеми, його бажання, його систему цінностей

§ Для результатів дослідження важлива наявність принципу групової динаміки, тобто ефекту, що виникає при спільній роботі учасників групи під керівництвом дослідника, взаємовпливу в процесі обговорення.

§ Дозволяє досліднику віднайти хід думок учасників, чому вони так думають, уточнити певні недомовленості

§ Виникнення інтеракції в процесі сфокусованого групового інтерв'ю дозволяє також розкрити більш глибокі підвалини психіки учасників — досвід співпереживання та групового сподівання.

§ Дозволяє згенерувати нові креативні ідеї для створення тарифного плану

Для отримання первинної інформації заплановане проведення фокус-групи з кожною, із сегментованих та виявлених на попередніх етапах, абонентських груп з метою визначення споживчих мотивацій та системи цінностей для визначення основного напрямку та структури побудови анкети.

Учасники для фокус-груп обираються з генеральної сукупності: чоловіки та жінки віком від 16 років і старше, які використовують послуги мобільного зв'язку оператора ПрАТ «Київстар» не враховуючи жителів Донецької та Луганської областей і АР Крим. Особливості щодо відбору учасників до кожної з фокус-груп формуються виходячи із результатів сегментації, за допомогою обраного попередньо методу, враховуючи відмінні риси кожного із виділених сегментів.

Проведення фокус-груп із споживачами компанії ПрАТ «Київстар» передбачає особисте спілкування з кожною групою учасників. Такий метод комунікації дозволяє створити невимушену приємну атмосферу та зрозуміти споживача по невербальним ознакам. Також у ході особистого спілкування можна уточнити деякі незрозумілості, розглянути супутні питання.

Формування вибірки. Відповідно до результатів аналізу та обробки вторинної інформації, а саме проведення сегментації, відбуватиметься проведення фокус-групи для кожного виділеного попередньо сегменту. Тому в межах кожного сегменту необхідно сформувати вибірку абонентів, які будуть учасниками фокус групи. Основним інструментом набору учасників фокус-груп є фільтруюча анкета, що розробляється на основі відбіркових критеріїв та з урахуванням вимоги забезпечення гомогенності складу груп. Крім того, фільтруюча анкета повинна запобігати набору осіб, чия участь небажана за професійною чи іншою ознакою (фахівці з маркетингу та інші). Цільовими відбірковими критеріями для дослідження ПрАТ «Київстра» є критерій використання послуг мобільного зв'язку компанії «ПрАТ «Київстар» та бажання участі у фокус групі. Критеріями гомогенності в рамках дослідження є вік та стать.

Для проведення відбору учасників фокус-групи пропонується інтерактивне опитування абонентів наступною фільтруючою анкетою:

«Доброго дня! Вас вітає компанія ПрАТ «Київстар». З метою покращення якості обслуговування ми проводимо опитування наших абонентів. Будь ласка, дайте відповідь на наші запитання, це не займе більш ніж 1хв.

1. Чи влаштовує Вас наявний для Вашого номеру тарифний план?

ÿ Так (Натисніть кнопку 1)

ÿ Ні (Натисніть кнопку 2)

2. Ваша стать:

ÿ Чоловіча (Натисніть кнопку 1)

ÿ Жіноча (Натисніть кнопку 2)

3. Ваш вік

_____________________ (Введіть Ваш вік у числовому форматі)»

Така анкета відправляється на мобільні телефони кожної із сегментованої групи абонентів у вигляді інтерактивного смс-повідомлення, відповідь на яке надсилається безкоштовно для абонента.

Проведення фільтруючих опитувань при відборі респондентів для участі в групах здійснюється на основі створення комп'ютерної бази даних, яка є прогресивним методом, що здешевлює процедуру відбору без зниження її якості.

Технологія створення бази даних наступна:

1. Дослідницька команда ПрАТ «Київстар» організовує репрезентативне опитування всередині кожної абонентської групи, виявляючи осіб, згодних в майбутньому взяти участь у фокус-групі.

2. Опитуваним пояснюється процедура, орієнтовані витрати їх часу, розмір винагороди, типове місце і час проведення.

3. Ці дані заносяться в комп'ютер. Після того, як вимоги до вибірки в конкретному дослідженні визначені, в комп'ютер вводиться специфікація і вибирається перелік відповідних осіб, з якими встановлюється вже вторинний контакт для обговорення питання про їх участь у конкретному дослідженні

Анкетування.

Анкетування (від фр. enquete) — процес збору первинних матеріалів у соціологічних, економічних, демографічних, маркетингових та інших дослідженнях. Анкетування організовується спеціальними службами, лабораторіями, науково-дослідними підрозділами. [39, 40].

Згідно із специфікою цілі і завданнями дослідження ПрАТ «Київстар» (при анкетуванні необхідно отримати якісну достовірну інформацію) пропонується використовувати особисте опитування. Респондентів запрошують у офіс компанії ПрАТ «Київстар», де вони заповнюють анкету з можливістю контакту з інтерв’юером. Особисте опитування більш підходящий варіант відповідно до завдань досліджень, оскільки:

Дата добавления: 2015-08-31