Лекция 27 Природа каналов распределения: сущность, функции, уровни. Традиционная и вертикальная маркетинговая система. Выбор структуры канала

Тема 3.4 Распределение в комплексе маркетинга

Лекция 26 Природа средств стимулирования: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Факторы, определяющие структуру средств стимулирования.

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают следующие компоненты:

– реклама: любая форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

– личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

– стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж;

– связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Факторы, определяющие структуру продвижения

Структура продвижения зависит от многих факторов, что отражено на рис.

Размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения

Бюджет продвижения: ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия

Тип рынка: большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа

Целевая аудитория: потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание

Характер продукции: технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые

Уникальность коммерческих характеристик товара: товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Доступность: некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения)

Характеристики канала сбыта: участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров (товародвижение) к конечному потребителю, обеспечивая наличие товара в нужное время в нужном месте. Основной задачей сбыта является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными техническими функциями сбыта являются:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчётных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Кроме вышеупомянутых технических функций распределения, которые обеспечивают снятие пропорциональных различий производства и потребления, сбытовые организации и особенно розничная торговля выполняют ряд маркетинговых функций:

• Обеспечение выбора

Торговец в розницу должен обеспечить потребителю достаточный выбор, особенно в тех ситуациях, когда покупатель ожидает возможность выбора (это зависит от типа продукта).

• Обслуживание

Потребителю нравится хорошее обслуживание, у него останутся приятные впечатления после посещения магазина и он придет вновь.

• Предоставление удовольствия при покупке

Потребитель ценит приятную атмосферу при покупке многих товаров. Торговля добавляет продукту эти функции. Успех, с которым торговец выполняет эти функции, в значительной мере определяет его позицию по отношению к другим конкурентам.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

– корпоративная (интегрированная) вертикальная маркетинговая система;

– контрактная (договорная) вертикальная маркетинговая система (полуинтегрированный канал распределения);

– силовая (координированная) вертикальная маркетинговая система.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система

В этой системе все уровни канала распределения принадлежат одной стороне. Им может являться как торговец в розницу, так и производитель. Не стоит объяснять, что это оптимальная гарантия сотрудничества, так как производитель, оптовик и торговец в розницу, в конце концов, являются одной экономической и юридической единицей, находящейся под общим руководством.

Контрактная вертикальная маркетинговая система (или полуинтегрированный канал распределения)

Здесь речь идет не о власти, основанной на собственности, а о том, что различные уровни объединяются на основе соглашений (контрактов) о сотрудничестве. Этот тип вертикального сотрудничества становится все более и более популярным: мелкие орга­низации могут с его помощью воспользоваться преимуществами экономии на масшта­бах для успешной конкуренции с вертикально интегрированными системами и корпо­ративными сетями (рис. 40).

Традиционные Вертикальные

маркетинговые маркетинговые

каналы системы

Корпоративные Контрактные Вертикальные маркетинговые

вертикальные маркетинговые вертикальные системы, основанные

системы маркетинговые каналы на силе

Добровольная сеть Кооперативы Франчайзинговые

(оптовая торговля) торговцев в розницу организации

Традиционная система сбыта и вертикальная маркетинговая система

Выделяются три типа контрактных систем

Добровольная сеть

Добровольная цепь – это форма сотрудничества одного или нескольких оптовиков и независимых торговцев в розницу. Инициатива принадлежит оптовику, он является капитаном канала и разрабатывает общую рыночную стратегию для всех торговцев в розницу, которые присоединились к сети.

Кооператив торговцев в розницу

Первоначально кооператив торговцев в розницу представлял собой горизонтальную форму сотрудничества торговцев в розницу. Покупая совместно (объединяя заказы), они обеспечили себе сильную позицию по отношению к производителю. В настоящее время сотрудничество распространяется на выработку общей политики продаж и мар­кетинговой политики. Важную роль играют формулы магазинов, разработанные го­ловным бюро кооператива, и собственная политика в области торговых марок. Таким образом, кооператив торговцев в розницу также стал вертикальной маркетинговой системой, в которой капитаном канала выступает торговец в розницу или, точнее, головное бюро кооператива.

Франчайзинг

Этот тип сотрудничества является контрактной системой, в которой одна сторона (дающая франшизу) позволяет группе других сторон (получателей франшизы) ис­пользовать готовую концепцию продаж. В этом контракте, кроме прочих, оговарива­ются условия закупки и продажи. В зависимости от того, кто является дающим фран­шизу, капитанами канала могут быть оптовик, производитель или торговец в розницу.

Вертикальная маркетинговая система, основанная на силе

Вертикальная система маркетинга возможна также без установления отношений соб­ственности и составления контрактов. Координирующим элементом в данном случае выступает один из уровней, имеющий наиболее сильную позицию. Производители ведущих марочных изделий (например, Philips) в результате своего положения могут диктовать торговцам в розницу свои условия относительно комплекса маркетинга (цены, витрины, продвижения товара и т.д.).

Однако торговцы в розницу, особенно корпоративные цепи, также могут управлять каналом распределения на основе силы. Производители в данном случае производят продукт согласно их желаниям (т.е. не имеют независимого маркетингового влияния на потре­бителя).

Дата добавления: 2015-08-31