Заголовок 2 страница

Афиша – жанр, дошедший до нас из глубокой древности, фактически не претерпев изменений. Жанрообразующими признаками афиши являются:

-целевая ориентация (оперативное уведомление о времени и месте проведения мероприятия);

-массовый адресат (фактически вся «случившаяся, не целевая аудитория»);

-особый предмет уведомления – общественно-значимые события.

Консультация специалиста. Автор этого текста апеллирует к компетентным в обсуждаемом вопросе людям.

Каталог – жанр, имеющий древнюю историю. Необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипных товаров или о специфике разнообразного товара, сосредоточенного в определенном мессе с целью его реализации и стали причинами появления каталога.

10.б.

1. Литературно-худо́жественный стиль — функциональный стиль речи, который применяется в художественной литературе. Этот стиль воздействует на воображение и чувства читателя, передаёт мысли и чувства автора, использует всё богатство лексики, возможности разных стилей, характеризуется образностью, эмоциональностью речи.

В художественном произведении слово не только несет определенную информацию, но и служит для эстетического воздействия на читателя при помощи художественных образов. Чем ярче и правдивее образ, тем сильнее он воздействует на читателя.

В своих произведениях писатели используют, когда это нужно, не только слова и формы литературного языка, но и устарелые диалектные и просторечные слова.

Эмоциональность художественного стиля значительно отличается от эмоциональности разговорно-бытового и публицистического стилей. Она выполняет эстетическую функцию. Художественный стиль предполагает предварительный отбор языковых средств; для создания образов используются все языковые средства. Отличительной особенностью художественного стиля речи можно назвать употребление особых фигур речи, придающих повествованию красочность, силу изображения действительности.

Средства художественной выразительности разнообразны и многочисленны. Это тропы: сравнения, олицетворения, аллегория, метафора, метонимия, синекдоха и т. п. И стилистические фигуры: эпитет, гипербола, литота, анафора, эпифора, градация, параллелизм, риторический вопрос, умолчание и т. п.

Троп (от др.-греч. τρόπος — оборот) — в художественном произведении слова и выражения, используемые в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи.

Основные виды тропов:

· Мета́фора (от др.-греч. μεταφορά — «перенос», «переносное значение») — троп, слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего признака. («Природой здесь нам суждено в Европу прорубить окно»). Любая часть речи в переносном значении.

· Метони́мия (др.-греч. μετονυμία — «переименование», от μετά — «над» и ὄνομα/ὄνυμα — «имя») — вид тропа, словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи с предметом, который обозначается замещаемым словом. Замещающее слово при этом употребляется в переносном значении. Метонимию следует отличать от метафоры, с которой её нередко путают, между тем как метонимия основана на замене слова «по смежности» (часть вместо целого или наоборот, представитель вместо класса или наоборот, вместилище вместо содержимого или наоборот, и т. п.), а метафора — «по сходству». Частным случаем метонимии является синекдоха. («Все флаги в гости будут к нам», где флаги замещают страны.)

· Эпи́тет (от др.-греч. ἐπίθετον — «приложенное») — определение при слове, влияющее на его выразительность. Выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»), числительным («вторая жизнь»).

Эпитет — слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность. Употребляется как в поэзии (чаще), так и в прозе («робкое дыхание»; «пышная примета»).

· Сине́кдоха (др.-греч. συνεκδοχή) — троп, разновидность метонимии, основанная на перенесении значения с одного явления на другое по признаку количественного отношения между ними. («Всё спит — и человек, и зверь, и птица»; «Мы все глядим в Наполеоны»; «В крыше для моего семейства»; «Ну что ж, садись, светило»; «Пуще всего береги копейку».)

· Гипе́рбола (из др.-греч. ὑπερβολή «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение») — стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. («Я говорил это тысячу раз»; «Нам еды на полгода хватит».)

· Литота — образное выражение, приуменьшающее размеры, силу, значение описываемого. Литоту называют обратной гиперболой. («Ваш шпиц, прелестный шпиц, не более наперстка»).

· Сравне́ние — троп, в котором происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Цель сравнения — выявить в объекте сравнения новые, важные для субъекта высказывания свойства. («Мужик глуп, как свинья, а хитёр, как чёрт»; «Мой дом — моя крепость»; «Он ходит гоголем»; «Попытка — не пытка».)

· В стилистике и поэтике, перифра́з (перефра́з, перифра́за; от др.-греч. περίφρασις — «описательное выражение», «иносказание»: περί — «вокруг», «около» и φράσις — «высказывание») — это троп, описательно выражающий одно понятие с помощью нескольких.

Перифраз — косвенное упоминание объекта путем не называния, а описания. («Ночное светило» = «луна»; «Люблю тебя, Петра творенье!» = «Люблю тебя, Санкт-Петербург!»).

· Аллего́рия (иносказание) — условное изображение абстрактных идей (понятий) посредством конкретного художественного образа или диалога.

· Олицетворе́ние (персонифика́ция, прозопопея) — троп, присвоение свойств одушевлённых предметов неодушевлённым. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами.

· Иро́ния (от др.-греч. εἰρωνεία — «притворство») — троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит (противопоставляется) смыслу явному. Ирония создаёт ощущение, что предмет обсуждения не таков, каким он кажется. («Где уж нам, дуракам, чай пить».)

· Сарка́зм (греч. σαρκασμός, от σαρκάζω, буквально «разрывать [мясо]») — один из видов сатирического изобличения, язвительная насмешка, высшая степень иронии, основанная не только на усиленном контрасте подразумеваемого и выражаемого, но и на немедленном намеренном обнажении подразумеваемого.

Сарказм — это насмешка, которая может открываться позитивным суждением, но в целом всегда содержит негативную окраску и указывает на недостаток человека, предмета или явления, то есть того, в отношении чего происходит.

Разгово́рная речь — функциональный стиль речи, который служит для неформального общения, когда автор делится с окружающими своими мыслями или чувствами, обменивается информацией по бытовым вопросам в неофициальной обстановке. В нём часто используется разговорная и просторечнаялексика. Форма реализации разговорного стиля — диалог, этот стиль чаще используется в устной речи. В нём отсутствует предварительный отбор языкового материала. В этом стиле речи большую роль играют внеязыковые факторы: мимика, жесты, окружающая обстановка.

Для разговорного стиля характерны эмоциональность, образность, конкретность, простота речи. Например, в булочной не кажется странной фраза: «Пожалуйста, с отрубями, один».

Непринуждённая обстановка общения обусловливает большую свободу в выборе эмоциональных слов и выражений: шире употребляются слова разговорные (глупить, ротозей, говорильня, хихикать, гоготать), просторечные (заржать, рохля, аховый, растрёпа), жаргонные (родители — предки, железно, мирово).

Ограничены: абстрактная лексика, иноязычные слова, книжные слова.

Разговорные слова и фразеологизмы: вымахал (вырос), электричка (электропоезд), лексика с эмоционально-экспрессивной окраской (класс), уменьшительно-ласкательные суффиксы (серенький), суффиксы субъективной оценки: деляга, работяга, общага, секретарша, директорша, рукастый. Субстантивация, использования слов стяжения - вычерка, зачетка; усечения

2. Компоненты бренда (имя, слоган, логотип, торговая марка и товарный знак, а также совокупность элементов фирменного стиля)

11.б.

1. В структуре рекламного текста выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1. Ктематоним (от греч. ktema — «имущество» + onima «имя») — словесный компонент торгового знака;

2. Слоган (лозунг, девиз) — короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи». Назначение слогана — привлечение внимания адресата, поэтому он должен быть эмоционально насыщен. Он привлекает внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Афористичность, повышенная экспрессивность (нередко подкрепляемая выразительностью зрительного ряда, частотность на некоторое время вводят слоганы в число клише, используемых в повседневной речевой коммуникации; например: Изменим жизнь к лучше­му!; Ведь я ведь этого достойна! (*приведите свои примеры и определите, почему именно эти слоганы вы запомнили)

3. Основная (комментирующая) часть передает всю информацию. раскрывает содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: 1-2 динамичные по своей синтаксической структуре фразы. От информативности этой части текста, ее безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Основной принцип создания этой части рекламного текста - сочетание неизвестного с известным на основе индукции (= от частного к общему). Сначала дать новую информацию, а потом соотнести ее с известной и снова продолжить разговор о новом.

Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

4. Заключительная часть текста закрепляет вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждает потенциального потребителя к действию (покупке товара). Часто содержит справочную информацию (юридический адрес компании, контактные телефоны, адрес сайта и электронный адрес, сведения о лицензии и документах, подтверждающих право компании заниматься этой деятельностью).

Заголовочный комплекс – самый сложный в газете и журнале. Он может включать в себя различные подсистемы (то есть не только сами заголовки, но все его виды: подзаголовки, надзаголовки, шапки, названия рубрик, водки, лиды, а так же в отдельных случаях эпиграфы, лозунги и т.д.). Максимальной сложности строения заголовочный комплекс достигает тогда, когда включает в себя вышеперечисленные системы и части иллюстрационного и текстового комплексов.

Простые заголовочные комплексы наименее композиционно наполнены. Состоят они из одного заголовка и не включают в себя никаких других элементов.

В подзаголовке сообщается, уточняется или подчёркивается основная тема, проблема или какая-то другая существенная сторона публикации.

Бывает, что в крупном материале необходимо дать сразу несколько подзаголовков. Тогда их выносят на открытие публикации и подают как единый блок – анонс. Анонс используется для того, чтобы усилить зрительно-смысловой центр публикации, сразу представить читателю главные темы и проблемы. В журналах, в отличие от газет часто анонсируются и будущие материалы.

Вводка – это особо выделенное вступление к материалу, подборке, иногда – целевой страницы. В водке даётся максимум исходной информации о теме, проблеме публикации. Характер водки носит также выделенная особым начертанием шрифта начальная часть текста.

Непосредственно примыкает к тексту и другой заголовочный элемент – эпиграф, объясняющий характер публикации, её идею. Чаще в качестве эпиграфа используются цитаты различных писателей, но иногда автор сам придумывает эпиграф. Примером может служить комментарий к карикатуре.

Вставка – это редакционное дополнение к материалу. Вставками могут являться отдельные примечания, комментарии, призывы. Они обособляются графически или ставятся в конце текста.

Также в печати можно встретить образования, в которых совмещаются все вышеуказанные элементы. Такие комплексы называются заголоком-сообщением.

Выбор заголовочных элементов определяется также частотностью их употребления в масштабах издания. Многократно может повторяться только рубрика – название определённого раздела газеты, журнала, а также её разновидность – рубрика-заголовок

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен. Классификации ОРТ. Существует несколько классификации ОРТ:
1) по способу изложения рекламной информации:
2) в зависимости от цели рекламного сообщения:
3) по композиции:
4) по длине текста.

Эхо-фраза, иногда также называемая тэг-лайн (tagline) – эффектный аккорд, который завершает рекламный текст, своеобразное резюме основного рекламного текста. Эхо-фраза представляет собой короткую фразу, сообщение или выражение, обычно по смыслу или дословно повторяющее заголовок рекламного обращения. Эхо-фраза должна легко запоминаться, озвучивать основную идею конкретной рекламы ярко и образно, способствуя закреплению в сознании потребителей рекламной информации. Как правило, эхо-фраза обобщенно повторяет основную мысль текста рекламы и придает всему тексту законченный вид. Так как обычно эхо-фраза расположена в конце рекламного текста, зачастую весьма объемного и набранного неудобным мелким шрифтом, вероятность того, что потребитель, не особо внимательно пробежав глазами текст рекламы, задержится именно на эхо-фразе, чрезвычайно велика. Именно поэтому эхо-фраза является одним из важнейших элементов рекламы: заголовок рекламного объявления и эхо-фраза читаются практически всеми. Иногда эхо-фраза может представлять собой просто название торговой марки, а иногда может объединять название торговой марки и слоган, что встречается чаще

Рекламная заметка – самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, когда произошло, где произошло и кто участники события.

Рекламное интервью – беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и пр. Главная задача автора – добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформулировать яркий рекламный образ.

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов – она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель

Рекламный репортаж – история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующие авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратиться в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

Рекламный отчет – развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнения специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно – в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

12.б.

Троп относится к одному из стилистических приёмов выразительности. Троп – это знак, который употребляется в переносном значении и создается через посредство слов, словосочетаний и изображений. В рекламе троп используется как средство эмоционального убеждения.

Значение тропов в рекламе:

• Привлекают внимание. «Нашей целью является заинтересовать потребителя, заставить остановиться, смотреть и слушать…»
• Позволяют перенаправить информацию в обход сознания человека.
• Расчет на эмоциональную, как правило, долговременную память. Тропы помогают закрепить глубоко в памяти потребителя рекламу, марку продукта.
• Способствуют достижению эмоциональной выразительности.
• Разгадывание тропов приводит потребителя к ментальному удовольствию!
К видам тропов относятся:
• Метафоры:
Шоковая. Сравнение двух явлений или предметов, стоящих друг от друга на расстоянии. Для разгадки этой метафоры требуется порой значительное усиление. Вызывает раздражение и возмущение.
Резкая. Когда требуется реклама продукта из разных смысловых и товарных категорий.
Стёртая. Когда разгадка метафоры не требует усилий, переносное значение стёрто, присутствуют подсказки.
Проявленная. Использование символов, иконических изображений. Проявленная метафора используется в виде визуализации пословиц, поговорок.
• Сравнение, ассоциация (сходство, различие).
• Гипербола (преувеличение. "Мир принадлежит тебе").
• Литота (преуменьшение. "Капля радости").
• Антитеза (противопоставление).
• Метонимия (один знак замещается другим).
• Метонимия (на базе некоторого сходства/несходства замещение знака одного предмета на знак другого предмета).
• Аллюзия (намек или скрытое цитирование. Приём эротической рекламы).
• Синекдоха – вид метонимии (использование целого вместо части и наоборот).
• Антитеза (применяется при сопоставлении противоположностей. «Минимум простоев – максимум прибыли»).
• Прямое сравнение.
• Оксюморон (понятия, полностью исключающие связь друг с другом. Мертвые души, Живой труп).
• Каламбур (игра на двусмысленности слов, выражений и понятий).
• Олицетворение (неживой предмет наделяется свойствами живого. "Тефаль всегда думает о нас").
• Антропоморфизм (свойства человека применительно к животным).

Традиционная классификация, принятая в теории и практике редактирования, выделяла три способа изложения и соответственно три вида текста: повествование, описание и рассуждение (в некоторых пособиях рассуждение называется изъяснительным способом изложения) Цель повествования – передать движение событий во времени. Это рассказ о том, как, в какой последовательности происходили события. Цель описания — создать картину действительности. Это перечисление свойств, сторон предмета или явления, присущих ему в определённый момент. Единовременность этих признаков – существенная черта описания. Цель рассуждения — исследование, обобщение знаний о действительности, выяснение причин явлений, обоснование выводов, доказательство истинности или ложности определённых положений.

Вид текста - структурная единица текста, которую характеризуют смысловая целостность, организация по определенной схеме, графическая оформленность. Виды текста принято подразделять по способу изложения на изобразительные (констатирующие) - повествование, информационное сообщение, описание, информационное описание, логизированные (аргументирующие) - рассуждение, умозаключение и обобщающие - определение и объяснение понятий.

Повествование - это способ изложения, цель которого дать представление о событии в хронологической последовательности эпизодов, его составляющих. Каждый эпизод повествования представляется как относительно законченный, необходимо влекущий последующее.

Историческое повествование - традиционная форма рассказа о событиях прошлого, представляющая читателю их последовательность и подробности.

Биографическое повествование сочетает в себе обычно несколько повествовательных планов. Оно объединяет факты биографии героя, факты действительности, служащие для них фоном, и оценку этих фактов автором жизнеописания.

Публицистическое повествование реализует две функции речи - информационную и воздействующую. Форма проявления авторского Я диктуется условиями конкретного жанра, но всегда определяет общую тональность публицистического повествования. Его автор не только сообщает факты, но и оценивает их, стремится воздействовать на читателя, используя выразительные средства языка - словарь, синтаксические конструкции устной и книжной речи, разнообразные риторические приемы.

Повествование в событийной информации. Публикации о недавно свершившихся событиях передают их стремительную смену. Для них характерна информационная насыщенность, динамика, лаконизм, нарушение последовательности в накоплении информации, пропуск узлов повествования, неожиданность новых сведений, что создает напряженный ритм фразы. Номинативные формы в сочетании с глаголами несовершенного вида в настоящем времени подчеркивают стремительность событий.

Дата добавления: 2015-08-31