Понятие, сущность и основные функции маркетинга как системы управления

Санаторно-курортное предприятие (СКП) может строить стратегию своего развития на основе разных подходов:

− финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;

− конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;

− товарной, улучшая качественные показатели своих услуг, и др.

В настоящее время оптимальным в управлении СКП становится маркетинговая концепция. Основными элементами управления маркетингом являются исследование и анализ рыночной среды, ценовая политика, сбытовая политика, ассортиментная политика.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

− системный анализ рынка санаторно-курортных услуг;

− выявление сегментов рынка санаторно-курортных услуг и неудовлетворенных потребностей в подобных услугах;

− формирование санаторно-курортного продукта, обсчет цен;

− создание комплекса мероприятий наиболее полно удовлетворяющих существующий спрос;

− реализация системы сбыта санаторно-курортных продукта;

− формирование комплекса мероприятий по совершенствованию управления и организации процесса оказания курортно-туристских услуг.

К числу современных тенденций в развитии маркетинга следует отнести:

− социально-ориетированный маркетинг;

− маркетинг взаимоотношении;

− маркетинг-микс;

− логистику.

Маркетинг, обусловлен такими факторами рыночных отношений, как экономический, политический и социокультурный. Можно говорить о том, что в условиях современного рынка имеет место такой вид маркетинга, в котором клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия (рис 1).

Рис. 1. Пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия [1]

В последнее время можно услышать о маркетинге взаимоотношений, который нацелен на построение долгосрочных и благоприятных отношений с остальными участниками рынка с целью завладения их доверием и предпочтениями в долгосрочной перспективе; управление взаимоотношениями с клиентами, управление взаимоотношениями с партнерами, хорошее знание клиентов и дистрибьюторских сетей.

Отметим также еще одно направление в современном маркетинге - маркетинг-микс (рис. 2-3). На этих рисунках представлены элементы, составляющие маркетинг-микс, и блок-схема реализации концепции маркетинг-микс, соответственно. Можно говорить о том, что два этих направления модернизируют сложившиеся системы маркетинга.

Таким образом, мы определяем маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей рынка посредством обмена, определяет повышение конкурентоспособности СКП, при этом клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия.

СКП будет конкурентоспособным до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество, или благодаря большей производительности, обеспечивающей ему преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим его от конкурентов.

Рис. 2. Элементы, составляющие маркетинг-микс [2]

Рис. 3. Блок-схема реализации концепции маркетинг-микс [3]

В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы (рис.4).

Рис. 4. Осязаемые и неосязаемые ресурсы СПК [4]

Конкурентные преимущества позволяют санаторно-курортному предприятию иметь рентабельность выше средней для предприятий данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

Преимущества высокого ранга (связанные с наличием у санаторно-курортного предприятия туризма высокой репутации; квалифицированного персонала; развитого социально-ориентированного маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с клиентами и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют предприятию индустрии туризма достигнуть большей эффективности;

Преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение санаторно-курортного предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать клиентов, в том числе и за счет управления маркетингом. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности предприятия индустрии туризма. При этом необходимо давать оценку каждому фактору на основе следующих критериев:

− основная сильная сторона;

− менее значительная сильная сторона;

− нейтральный фактор;

− незначительная слабая сторона;

− основная слабая сторона.

С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды СКП (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, широкая общественность), которые влияют на возможность получения прибыли (рис. 5).

Рис.5. Определение конкурентных преимуществ санаторно-курортного предприятия [5]

В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса СКП для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими предприятиями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества.

Преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ, требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов.

Глобализация бизнеса вынуждает учитывать национальные и международные интересы.

Страна и территория рассматриваются СКП не только как место, где оно осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал СКП существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям [11, c. 116].

Маркетинговая деятельность СКП является базой для планирования всех аспектов его работы и предусматривает два направления активности:

− стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество предприятия индустрии туризма) - это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;

− операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристско-рекреационной услуги при снижении затрат на поиск клиентов) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Следовательно, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации [11, c. 120].

Проведение активного операционного маркетинга необходимое условие деятельности СКП в условиях острой конкурентной борьбы. Любая санаторно-курортная услуга, даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную цену, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.

Рентабельный операционный маркетинг не может существовать без стратегического маркетинга. Роль стратегического социально-ориентированного маркетинга заключается в прослеживании тенденций развития определенного рынка и выявлении различных существующих или потенциальных рынков либо их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Количественно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а динамически - длительностью его существования, или жизненным циклом. Для конкретного предприятия индустрии туризма привлекательность рынка зависит от его способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты.

Основные направления формирования маркетинговой политики на предприятиях санаторно-курортной сферы.

На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует то или иное СКП. Однако, исходя из российских реалий, санаторно-курортной сферы целесообразно руководствоваться в своей деятельности такими стратегиями, как дифференциация и раннего выхода на рынок.

Продуктовая политика. В практике маркетинга санаторно-курортных услуг под продуктовой политикой понимают разработку закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности санатория с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции санатория выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля санатория на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей санатория. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы.

Дата добавления: 2015-08-31