Правильный канал распространения

ИЩИТЕ КЛИЕНТОВ ТАМ, ГДЕ ОНИ ВОДЯТСЯ

Возможно, вы слышали анекдот о парне, который шарит по земле под уличным фонарем недалеко от бара. Подходит полицейским и спрашивает, что он делает. «Ключи потерял», — объясняет парень. Полицейский начинает ему помогать, но десять минут поисков оказываются напрасными. Полисмен раздраженно спрашивает: «Ты уверен, что потерял их здесь?»

«Нет, офицер, — отвечает бедолага, — я обронил их у машины, — и показывает на автомобиль ярдах в двадцати от бара. — Зато здесь светлее». Сколько бы он ни искал, этому парню никогда не найти ключи, — и то же самое относится к вашему бизнесу. Неважно, сколько средств и усилий вы вложили в свою маркетинговую кампанию, вам не привлечь идеального покупателя до тех пор, пока вы не начнете искать его там, где он водится, — а не там, где светлее.

Мы работали с мануальным терапевтом, которому хотелось расширить практику. Он узнавал у коллег по профессии, как те завлекают клиентов, и узнал, что большинство рассылает рекламные проспекты по почте. Один коллега сказал, что подписался на рассылку, распечатал проспекты и отослал их по всем пяти тысячам адресам из списка.

— И каков результат? — справился наш клиент.

— Невелик, — признался коллега. — Всего два отклика.

Печать и рассылка проспектов обошлась ему в 600 долларов. Слишком высокая цена за интерес всего двоих человек — при том, что ни один из них в итоге так и не стал полноценным клиентом.

Прежде чем что-либо сделать, наш мануальный терапевт спросил себя: «Где обитает мой идеальный клиент?» Большинство его клиентов жаловались на боле в спине, такие сильные, что они долго не могли заснуть по ночам; не настолько ужасные, чтобы отправляться в больницу, но все же весьма назойливые, не дававшие ни на чем сосредоточиться. То есть читать, к примеру, они не могли и лишь пялились в экран телевизора.

Наш терапевт узнал расценки на рекламу на местном кабельном телевидении, нашел цену вполне разумной и запустил серию рекламных объявлений в вечернем и ночном эфире. Всего за четыре дня ему позвонили 125 человек! Общая стоимость рекламной кампании составила 500 долларов, то есть 4 доллара за отклик. При этом десятки позвонивших впоследствии стали клиентами терапевта.

Вот результат, который способно принести планирование.

Наш мануальный терапевт понял, что первый шаг навстречу идеальному клиенту — изучение среды обитания этого клиента. Иначе можно сформулировать так: каков правильный канал распространения информации о вашем бизнесе?

Канал распространения — инструмент, с помощью которого клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Выбор того или иного канала определяет также, где идеальный клиент скорее всего услышит ваше послание. Ниже мы приводим список семи основных каналов распространения (краткое описание каждого из них см. в Приложении 3).

• Прямые продажи

• Торговые агенты

• Продажи по телефону

• Почтовые заказы

• Онлайн-коммерция

• Розничная торговля

• Продажи на различных мероприятиях

Ваша компания может пользоваться одним или несколькими из этих каналов, но каждый из них требует конкретной, особой «коммуникационной стратегии».

К примеру, когда Мюррей в начале 1980-х годов работал в «Telecommunications terminal systems», ему и его соратникам хотелось создать телекоммуникационный холдинг национального масштаба, первую компанию такого рода в стране, поскольку прежде подобные компании действовали лишь на уровне провинций. Мюррей понимал, что этой цели никогда не достичь через прямые продажи (во всяком случае, в ограниченный срок), и поэтому компания прибегла к услугам торговых агентов и создала общенациональную дилерскую сеть.

Опираясь на региональные представительства в провинциях, компания заявила о себе на национальном уровне и в короткое время заработала 60 миллионов ударов. Вспомните то, что вы узнали, формируя профиль идеального клиента, и поставьте себя на место этого клиента, как поступил мануальный терапевт из предыдущего примера. Кто он такой, этот клиент, и чем вероятнее всего занимается, когда испытывает потребность или желание, привлекающее его к вашему бизнесу? Как он проводит свои дни и коротает ночи? Какие журналы читает? Каково вообще его отношение к масс-медиа? Если вы ориентированы на модель «бизнес — бизнес», тогда спросите себя, какие источники деловой прессы изучают ваши клиенты.

Держа в уме повседневную жизнь вашего идеального клиента, посмотрите список основных каналов распространения информации и выберите тот, который точнее всего соответствует профилю вашего клиента. Иными словами, постарайтесь понять, какой канал с наибольшей вероятностью доставит ваше послание до клиентов.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»

Изучая рынок, на который собирались выйти, мы знали, что хотим действовать глобально и изменить к лучшему жизни миллионов людей. Мы также знали, что хотим сохранить «мгновенность отклика» и качество наших услуг вне зависимости от того, насколько разрастется «ONE COUCH». В тот самый миг, когда определились с миссией «ONE COUCH», мы начали размышлять об идеальном канале распространения нашего маркетингового послания. Выбор не был спонтанным, мы проанализировали множество вариантов. Конечно, мы могли воспользоваться методом прямых продаж, создав региональные филиалы при нашей штаб-квартире в Сан-Диего. Или же организовав в Южной Калифорнии своего рода университетский кампус и начав обучение клиентов. которые стекались бы сюда со всего света. Или мы могли бы продавать лицензии другим учебным центрам... В общем, вариантов было много, и все они представлялись реально осуществимыми.

Мы потратили не один месяц на изучение различных каналов и моделей и наконец сочли, что имеется единственная модель, которая в точности соответствует результатам, на которые мы рассчитывали, — франшиза, разновидность метода продаж через торговых агентов. Чтобы добиться того, к чему мы стремились, нам требовалось представительство на местном уровне — люди, знакомые с местными условиями, разбирающиеся в уникальных особенностях и экономических условиях конкретного региона, причем в степени, о какой мы сами не могли и мечтать, оставаясь в штаб-квартире. Конечно, мы могли бы нанять несколько тысяч людей но всему свету, но тогда возникла бы структура с центральным офисом и сотрудниками, работающими на расстоянии в сотни и тысячи миль от него, а мы не были уверены, что такие сотрудники будут выказывать ту же приверженность делу, что и люди, заплатившие немалую цену за франчайзинговую лицензию на деятельность в своем регионе.

Мы решили прибегнуть к двухступенчатой франшизе — примерно сто мастеров франчайзи (мы называем их региональными владельцами) и подчиненная каждому из них сеть из полутора тысяч франчайзи (бизнес-партнеров) на местах. В современном мире от двухступенчатых моделей отказываются, поскольку они лишают франчайзи значительной доли прибыли, которая достается корпорации. Но для нас данная модель была вполне оправданной: доля прибыли от каждой операции поддерживала долгосрочное видение, поскольку укрепляла наш контроль над брендом, целостность системы обучения и качество образования на местном уровне.

Эта модель также позволила нам сфокусироваться на наших ключевых компетенциях. Мы обладали наибольшим опытом и способностями в сфере обучения, торговли, маркетинга, менеджмента и управления инфраструктурой. Достичь той же цели посредством метода прямых продаж было бы труднее, поскольку пришлось бы создавать предприятие с тысячью сотрудников и сотней менеджеров, то есть отвлекаться от того, что получалось у нас лучше всего. Иначе говоря, франшиза оказалась для нас идеальным каналом, а все прочие имели те или иные недостатки.

Мы составили программу обучения и консультации, начали набирать людей — и набираться опыта. Год спустя, оказав консультационные услуги трем тысячам компании в тридцати трех странах, мы окончательно решили воспользоваться методом франшизы и еще год потратили на различные бюрократические процедуры. К тому дню, когда «ONE COUCH» исполнилось два года, и полностью опробовали методику франчайзинга и были готовы продавать права, сначала на национальном, а затем и на международном уровне. Мы продали права в десять регионов, и с тех пор наш рост не прекращался.

Дата добавления: 2015-08-31