Застосування передвиборчих технологій у 1998-2007 роках до парламенту

РОЗДІЛ 2. ЕФЕКТИВНІСТЬ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ У ПЕРЕДВИБОРЧИХ КАМПАНІЯХ НА ПАРЛАМЕНТСЬКИХ ВИБОРАХ

Початок «технологізації» виборчих кампаній в Україні припадає на парламентські вибори 1998 р. Саме з цього часу починають працювати потужні виборчі штаби та активно застосовуватись різні політичні технології, проводяться масштабні соціологічні дослідження, широко залучаються політичні консультанти. За десять років було накопичено значний досвід проведення виборчих кампаній в Україні, а сам виборчо-технологічний арсенал пройшов достатньо інтенсивний шлях еволюції, у ході якого чимало технологічних розробок, які були імпортовані з-за кордону, часто без належної адаптації, довели свою неефективність у вітчизняних умовах. Крім того, чимало технологій, що успішно застосовувались на виборах 1998-2002 р.р., виявились неефективними у наступних кампаніях. Обумовлені подібні зміни, перш за все, демократичним поступом нашої держави та пов’язаними з ним трансформаційними процесами.

Своєрідною переломною точкою у процесі еволюції системи виборчих технологій стали президентські вибори 2004 р. та події «помаранчевої революції», які остаточно засвідчили неефективність колишніх підходів до організації і ведення виборчих кампаній та змусили політичну еліту шукати нові технології і методи боротьби за голоси виборців. У зв’язку з цим постає необхідність переосмислення та систематизації досвіду застосування політтехнологій учасниками виборів 2004-2007 р.р. з метою вироблення рекомендацій щодо ефективної організації виборчих кампаній у нинішніх умовах.

В Україні сьогодні чимало уваги приділяється дослідженням виборчих технологій, однак більшість з них зосереджені на аналізі конкретних виборчих кампаній. У той же час відчувається дефіцит крос-темпоральних досліджень, спрямованих на виявлення певних закономірностей розвитку виборчих технологій та їх ефективного застосування.

Під виборчими технологіями у цьому контексті розуміються усі методи організації виборчих кампаній кандидатів і партій, які спрямовані на досягнення успіху на виборах. У цьому значенні всі дії кандидата і його команди від моменту ухвалення рішення про участь у виборах до підрахунку голосів можна віднести до виборчих технологій. Виходячи з такого змісту поняття, спробуємо визначити основні тенденції, що демонструють особливості застосування виборчих технологій в Україні на сучасному етапі.

Першою важливою тенденцією є загальне зниження рівня «технологічності» виборчих кампаній. Ця тенденція проявилась ще під час парламентських виборів 2002 р., коли провалились усі технологічні проекти на кшталт «Яблука» та «Команди озимого покоління». У 2006 р. не потрапили до парламенту партія «Віче» та Народний блок Литвина, які надмірну увагу приділяли саме технологічному компоненту виборчих кампаній. На виборах 2007 р. також були спроби створення технологічних проектів, зокрема Партії вільних демократів і Блоку «КУЧМА», однак, вони зазнали поразки. Варто відзначити, що останні проекти важко назвати повноцінними, оскільки створені вони були в умовах обмеженості у часі позачергових парламентських виборів, а тому з самого початку були приречені на низький результат[ 5, с. 24-134].

Таким чином, виборчі кампанії останніх років в Україні остаточно знищили міф про те, що великі фінансові ресурси і застосування передових виборчих технологій дозволяють легко отримати позитивний результат на виборах. Українському виборцеві стає все важче підсунути яскравий бренд з порожніми гаслами, і жодна високотехнологічна виборча кампанія нічого не варта, якщо вона не підкріплена щоденною активною роботою.

З цієї тенденції прямо випливає наступна, пов’язана з переосмисленням ролі ЗМІ у виборчих процесах та зміною підходів до комунікації з виборцями. Якщо у попередніх кампаніях мас-медіа були основним інструментом маніпуляції громадською думкою, які здійснювались опосередковано, через журналістів та керівництво телеканалів, то у 2006 і 2007 роках ЗМІ перетворились на засіб реклами та агітації [ 6, с. 71-72]. Це було обумовлено значним покращенням ситуації зі свободою слова після «помаранчевої революції».

У таких умовах, особливо враховуючи бурхливий розвиток інформаційного суспільства, зростає роль якісної, і при цьому адресної, тобто орієнтованої на конкретні електоральні сегменти, політичної реклами, а також таких засобів комунікації як Інтернет та супутниковий зв’язок. Адже саме використання цих каналів дозволило у 2004 р. команді Віктора Ющенка прорвати створену навколо нього інформаційну блокаду. Тому варто очікувати, що у наступних виборчих кампаніях можливості новітніх комунікативних технологій будуть використовуватись набагато активніше, особливо враховуючи динаміку щорічного збільшення кількості їх користувачів в Україні.

У той же час практика політичного рекламування (особливо показовими у цьому плані стали парламентські вибори 2006 року) поки що залишає бажати кращого. Незважаючи на те, що у порівнянні з попередніми виборчими кампаніями політична реклама в Україні стала більш професійною, вона, у багатьох випадках, не вписується у загальну стратегію виборчої кампанії та залишається відірваною від повсякденної діяльності партій та виборчих об’єднань.

Вибори 2006-2007 р.р. чітко засвідчили, що шанси на виживання в умовах пропорційної системи мають лише справжні політичні партії. Український виборець переважно оцінює конкретну діяльність політиків, роблячи з неї свої висновки. Політична реклама повинна корелюватися з тим, що було зроблено партією чи блоком, інакше її ефективність різко знижується [5, с. 132].

У цілому вибори 2002-2006 р.р. певною мірою знищили міф про безмежні можливості впливу на виборців за допомогою ЗМІ. Цього висновку можна дійти, порівнюючи значну кількість медіа-ресурсу, що його було скеровано на підтримку тих чи інших політичних сил, із тими непропорційно низькими показниками, котрих їм вдалося досягти в результаті [6, с. 74]. Насамперед це стосується СДПУ(о) та блоку «ЗаЄдУ» у 2002 р., Народного блоку Литвина у 2006 р., а також поразки Віктора Януковича в умовах абсолютної інформаційної переваги на президентських виборах 2004 р. Очевидно, що використання ЗМІ є обов’язковим елементом будь-якої виборчої кампанії, однак навіть повна перевага над опонентами у інформаційному просторі сьогодні зовсім не гарантує перемоги на виборах, а надмірна, нав’язлива інформаційна присутність часто призводить до зворотного ефекту.

Перебіг виборчих кампаній 2004-2007 р.р. свідчить, що на сьогоднішній день в Україні вже визріли об’єктивні умови для переходу від «брудних» технологій маніпулювання громадською думкою до «чистих» виборчих технологій комунікативного типу. Нині на перший план у виборчо-технологічному комплексі поступово виходять адресні технології, спрямовані на безпосередню комунікацію з виборцями: проведення зустрічей, мітингів, кампаній „від дверей до дверей” тощо. А ЗМІ повинні створювати тільки необхідне інформаційне тло для них [7, с. 74]. Досвід 2006 і 2007 років засвідчив, що саме ті партії, які значну увагу приділили безпосередньому спілкуванню з виборцями (Партія регіонів і БЮТ), отримали найбільшу кількість голосів.

У той же час простежується дуже тривожна тенденція до все більшого поширення адресних технологій, які у експертному середовищі називаються мережевим маркетингом, а пересічному громадянинові відомі, як підкуп виборців. На цю тенденцію звертали увагу чимало українських експертів, коментуючи перебіг парламентських виборів 2007 р. і особливо, виборів до Київської міської ради та Київського міського голови, що пройшли у поточному році. Зокрема, директор Центру прикладних політичних досліджень “Пента” В.Фесенко, аналізуючи результати виборів 2008 р. у м. Києві наголошував на тому, що на цих виборах змагалися дві ключові технологічні стратегії: рекламний підхід і технологія мережевого маркетингу. Перемогли прибічники мережевого маркетингу. І це є серйозною загрозою, адже рано чи пізно виграватиме той, у кого буде більше грошей, і хто побудує більш ефективну і вдалу схему підкупу виборців [8].

Варто відзначити, що застереження В. Фесенка видаються цілком обґрунтованими. В умовах вітчизняної нестабільної політичної системи, постійних політичних криз та перманентного конфлікту між різними сегментами політичної еліти, у суспільстві зростає рівень загального розчарування у політиці і політиках, внаслідок чого український виборець починає мислити в межах споживацьких категорій, тобто готовий „продати” свій голос, щоб отримати хоч який-небудь зиск з виборів, які проходять в Україні ледь не щороку. Якщо ситуація найближчим часом не зміниться на краще, варто очікувати, що на наступних виборах використання технологій мережевого маркетингу суттєво збільшиться.

Однак деякі тенденції розвитку виборчих технологій в Україні зберегли свою стійкість у порівнянні з попередніми кампаніями. Зокрема, вже протягом декількох електоральних циклів домінуючим і найбільш ефективним залишається негативний підхід до організації виборчих кампаній. Сутність негативної кампанії полягає у тому, що учасники виборів не стільки рекламують себе чи агітують за себе, скільки дискредитують опонентів, протиставляючи їм себе. Тобто кампанія будується на основі протиставлення себе своїм конкурентам. Досвід виборів 2004 – 2007 р.р. свідчить, що перемогу на виборах отримали ті політичні сили, які використовували саме негативні підходи. Для прикладу, у 2006 р. партія «Віче» спробувала проводити позитивну виборчу кампанію, акцентуючи на положеннях своєї програми під назвою «План розвитку країни», при цьому не проводячи негативної кампанії проти конкурентів. У результаті, незважаючи на якісну рекламу, партія так і не змогла подолати 3%-ий бар’єр.

Важливою складовою негативної виборчої кампанії є використання «агресивних» текстів у рекламно-агітаційній продукції та виборчій риториці. Основу «агрессивного» тексту становлять негативні емоційні стани: ненависть, тривога, неспокій. В цілому, ця текстова категорія змушує людину відчувати себе приниженою, обманутою, але не безпомічною. Тексти агресивного типу закликають до рішучих дій, помсти. На початку – лексика, що описує стан страху, безнадії, тривоги, а наприкінці – текст набуває життєрадісного характеру [1].

Досвід вітчизняних виборчих кампаній, починаючи з 1998 року, свідчить, що агресивні тексти краще впливають на український електорат, у той час, як нейтральна або позитивна риторика часто не приносить бажаного результату. Так, наприклад, переможці парламентських виборів 2006 р. – Партія Регіонів і БЮТ, використовували саме агресивні тексти, у той час, як Народний блок Литвина не зміг потрапити до парламенту, великою мірою через невиразні тексти «примирливого» характеру, а Соціалістична партія України, яка також використовувала неагресивну риторику, не змогла підвищити свого результату, утримавшись у парламенті, перш за все, за рахунок свого колишнього електорату.

Ще одна стійка тенденція демонструє, що протягом багатьох років «лідерська» стратегія виборчої кампанії залишається найефективнішою в Україні. Вітчизняна політика залишається глибоко персоніфікованою, а досвід виборів свідчить, що навіть за пропорційної системи виборці продовжують голосувати не за команди, ідеології чи передвиборні програми, а за яскравих політичних лідерів [9, с. 2-18]. Результативні кампанії БЮТу на виборах 2006 і 2007 років, побудовані повністю навколо іміджу лідера, стали найкращим тому підтвердженням.

Наступною стійкою тенденцією вітчизняного виборчого процесу залишається значна роль у ньому зовнішніх впливів. Зовнішній фактор перетворює вибори в Україні на різновид геополітичної гри, і, як правило, проявляється у трьох формах: 1) пряма або опосередкована підтримка або непідтримка тих чи інших учасників виборчих перегонів керівництвом або політичними силами іноземних держав; 2) використання зовнішньополітичних орієнтацій та відповідних гасел у процесі організації і ведення виборчої кампанії; 3) залучення іноземних консультантів та політтехнологів.

У цьому контексті варто відзначити, що якщо перші два прояви великою мірою зберігаються по сьогоднішній день, то щодо участі іноземних політ технологів, останнім часом намітились позитивні зрушення, поштовх яким дали президентські вибори 2004 р. Саме вони поклали кінець домінуванню російських політконсультантів на вітчизняному політичному просторі.

До цього російські фахівці були поза конкуренцією на теренах України, і більшість тіньових політичних і виборчих технологій, які застосовувались в Україні, були імпортованими саме з Росії. Це зовсім не означає, що розробниками усіх цих технологій є російські фахівці – просто вони були піонерами адаптації західних політтехнологій до умов пострадянських країн та мають неабиякий досвід у їхньому успішному застосуванні. Однак вже у ході парламентських виборів 2002 р., усі учасники, на яких працювали російські консультанти показали доволі низький результат («ЗаЄдУ!», СДПУ(о)), витративши при цьому величезні ресурси, а технологічні проекти на кшталт «Жінки за майбутнє» або «Команда озимого покоління» взагалі провалились. Поразка ж Віктора Януковича на виборах президента поставила останню крапку на участі російських консультантів в українських виборчих кампаніях. Як позитивну тенденцію слід відзначити широку участь вітчизняних політтехнологів та консалтингових агентств у виборах 2006 і 2007 років.

І нарешті, останньою стійкою тенденцією, і водночас, найбільш небезпечною залишається активне, і при цьому достатньо ефективне, використання регіональних суперечностей у виборчих цілях. Технології розколу України за регіональним принципом використовуються у виборчих кампаніях давно і свого апогею досягли на президентських виборах 2004 р., коли культурно-історичні відмінності між населенням різних регіонів переросли у ворожнечу і ледь не закінчились силовим протистоянням. Однак, незважаючи на подібні небезпеки, вітчизняна політична еліта продовжує і далі маніпулювати регіональними суперечностями у виборчих кампаніях, хоча і не такою мірою.

Корінь зазначеної проблеми полягає у тому, що регіональні відмінності в Україні мають об’єктивний характер і зумовлені низкою причин: історичних (тривалим перебуванням регіонів України у складі різних держав); економічних (нерівномірним розвитком, а відтак – різним соціальним складом населення) та різною його ментальністю; геополітичних – тяжінням певних регіонів до найближчих країн-сусідів, які справляють на зазначені регіони більш інтенсивний культурний та інформаційний вплив, ніж інші регіони власної країни [9, с. 2].

Враховуючи об’єктивний характер регіональних відмінностей, а також відсутність в українських громадян чітко сформованих політичних інтересів, політизація відмінностей між різними регіонами стає зручним засобом для сегментації електорату. Тому варто очікувати, що у наступних виборчих кампаніях широко будуть використовуватись технології розколу українського суспільства за регіональним принципом, що несе певну загрозу для національної безпеки української держави.

Таким чином, за останні п’ять років українське суспільство зазнало суттєвих змін у бік подальшої демократизації та підвищення рівня політичної культури громадян. Українські виборці стали більш прагматичними і навчились частково протидіяти спробам грубого маніпулювання, а виборчі процеси стали більш чесними і демократичними. Подібні трансформації змушують політичну еліту змінювати технології та методи ведення виборчих кампаній.

У цьому плані можна виділити ряд тенденцій, які визначають особливості застосування виборчих технологій на сучасному етапі. Зокрема, це загальне зниження ефективності складних маніпулятивних прийомів та «брудних» технологій, застосування яких часто не варте затрачених ресурсів, підвищення ролі адресної комунікації з виборцями, пріоритет побудови виборчих кампаній на основі іміджу лідера, вища ефективність негативних виборчих кампаній та «агресивної» риторики, підвищення професійного рівня вітчизняних політичних консультантів.

Одночасно спостерігається декілька негативних тенденцій, що гальмують рух вітчизняного виборчого процесу у бік подальшої демократизації. Це, зокрема, активне маніпулювання навколо регіональних розбіжностей, збереження значного впливу зовнішнього фактора та збільшення попиту у суспільстві на технології мережевого маркетингу [10].

Дата добавления: 2015-08-31