Понятия: PR, реклама, пропаганда

Понятие и сущность продвижения продукта в СКС

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ КАК ПРОБЛЕМА НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В первой главе автор рассмотрел основные категории и понятия «PR», «реклама», «пропаганда», «маркетинговые коммуникации в социально-культурной сфере», принципы и методы продвижения продукта в СКС, организацию и управление процессом продвижения продукта в СКС, затронув разные точки зрения специалистов социально-культурной деятельности. В главе использованы работы: Н.К. Вагановой, В.О. Гордина, А.И. Дымииковой, И.О. Карпухина, Сазонова, И. А. Столярова, ГЛ. Тульчинского, Л. И. Якобсона и др.

В данной работе рассматриваются механизмы продвижения социокультурных продуктов, которые, безусловно, имеют свою специфику. Они позволяют сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самого учреждения. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно, одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама. В каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры:

• создание достойной репутации;

• разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».[1]

PR и реклама. Очень часто понятия рекламы и PR употребляют в качестве синонимов. С одной стороны, действительно, и то, и другое является механизмом передачи потребителю информации о себе в форме коммуникации или продвижения. С другой - существуют отличия, позволяющие установить четкую границу между сферами употребления данных понятий.

Реклама - это любая оплаченная заказчиком, неперсонифицированная коммуникация, форма неличного представления товаров и услуг с помощью средств массовой информации, применяемая с целью влияния на аудиторию. Многие учреждения используют рекламу для того, чтобы привлечь к себе потенциального или удерживать постоянного потребителя путем усовершенствования товаров и услуг.

Реклама бывает:

• коммерческой - когда применяется с целью извлечения прибыли (под эту категорию подпадает большая часть рекламы, встречающейся в средствах массовой информации);

• некоммерческой - когда используется учреждениями, не ставящими своей целью извлечение прибыли, но пытающимися привлечь внимание большего количества людей.

Существенным отличием PR от рекламы является степень контроля. Размещая информацию в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, а инициатор рекламного процесса диктует свои условия, так как он за это платит.

PR и пропаганда. Теперь рассмотрим, является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым в условиях современной рыночной экономики. Представляется, что подобная квалификация в корне ошибочна. Цель пропаганды - побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то убеждать или переубеждать. Наоборот, здесь каждый остается при своем мнении, главное - добиться правильного понимания намерений и возможностей учреждения.

PR не побуждает даже к сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов, для чего нужно создать условия и предпосылки. Создание почвы для благоприятного сотрудничества - одна из основных целей PR, недаром подобную деятельность на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием».

Другими словами, стратегическим направлением PR является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту.

Паблисити. Это образ учреждения, утвержденный в общественном сознании, когда достаточно лишь упомянуть название, чтобы память подсказала некий постулат, прочно с ним связанный. Например, долгое время паблисити Большого театра было представление о том, что «наш балет - лучший в мире».

Паблисити - это позитивная известность деятельности учреждения, его руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения.

Подводя промежуточный итог рассуждениям, отметим, что PR в деятельности учреждения - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности.[2]

Дата добавления: 2015-08-31