Методы продвижения продукта в СКС

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.[3]

Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта.

Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы.

Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов

В связи с особенностями данного рынка концепция маркетинга для социокультурной сферы ставит в центр внимания для продавца продукта (производителя услуги) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве услуг, ведь социокультурный продукт - это, прежде всего, услуга. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Эффективное продвижение социокультурного продукта - важнейший элемент маркетинга в социокультурной сфере, который, в силу своих особенностей, сводится в основном к работе с потребителем.

Средства продвижения продукта, используемые в социокультурном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка. Так на рынке, направленном на индивидуального потребителя социокультурного продукта, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке, направленном на продажу социокультурного продукта организациям.

Здесь, благодаря наличию некоторого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в социокультурном продукте, убедить его приобрести этот продукт или даже воспользоваться им безвозмездно, практически невозможно.

В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) организации, сведений о ней в публикациях прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие крупные клиенты, прежде чем воспользоваться социокультурным продуктом той или иной организации, проводят своеобразную так называемый мониторинг поставщиков. Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

На рынке социокультурных услуг и продуктов меньше покупателей, чем, например, на рынке промышленном. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

Особое значение в рекламе для продвижения социокультурного продукта несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после, например, ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект рекламных материалов. На худой конец - хотя бы визитку с названием организации, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. Все это можно дополнить сувенирной продукцией - практически полезные вещицы - авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с организацией, влиять на положительное отношение потребителя.[4]

Интернет-реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как многие виды социокультурного продукта не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому организациям социокультурной сфере, в зависимости от специфики предлагаемого продукта, целесообразно использовать в основном контекстную и баннерную рекламу. Отраслевые и специализированные сайты; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы или конференции; непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» - виртуальные клубы по интересам - эта то, где стоит размещать информацию о себе учреждениям социокультурной сферы. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводится к рассказу о себе, а значительно шире.

Интернет, как инструмент продвижения социокультурного продукта на современном этапе развития отрасли, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим - это паблик рилэйшнз.

Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.[5]

Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности организации (отдельному лицу), разъяснение положительного значения предлагаемого социокультурного продукта для общества или потребителя.

Законы PR одинаковы для всех сфер жизнедеятельности социума, но их применение в различных ситуациях всегда обладает спецификой. Учреждения социокультурной сферы - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для продвижения социокультурного продукта - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объектом продвижения в отрасли культуры зачастую становится само предприятие, а не вся его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он делает. Низкий уровень информированности общественности об учреждениях культуры - типичная проблема для этого рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием частной компании в сфере культуры.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли продаж социокультурного продукта на рынке на 15%» - маркетинговая цель, а «достижение известности учреждения культуры в деловой среде и у населения» - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих в социокультурной сфере, являются следующие:

- повышение известности;

- формирование или укрепление репутации на рынке;

- информирование широких кругов общественности;

- организация общественного мнения и т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывает «безадресным», наоборот, он воздействует на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Наиболее типичными видами общественности, важными для предприятий социокультурной сферы, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; население той или иной референтной группы (дети, подростки, молодежь, люди третьего возраста - пенсионеры).

Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любого учреждения культуры, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь организации, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей учреждению культуры, особенно коммерческому (дискотеки, ночные клубы). В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране порядка, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей.

Особенности директ-маркетинга. Особое значение для предприятий, работающих в социокультурной сфере, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать потенциального потребителя о новинках, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д.

Несколько правил директ-маркетинга:

- рассылка должна иметь четкий информационный повод,

- рассылка должна быть именной,

- рассылка должна быть личностной.

Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов «понижают» в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылки, начиная с первых писем и постепенно «дотягивая» их до рассылок текущего момента. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность.

Особенность стимулирования сбыта на рынке социокультурных услуг в том, что стимулирование потребителей наиболее эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке.[6]

Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции. Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения).

Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Все чаще и чаще перспективы продвижения влияют на сам продукт, который предлагает учреждение культуры: формируют предложение, видоизменяют ассортимент.

Дата добавления: 2015-08-31