Предполагаемые рекомендации по совершенствованию процесса продвижения услуг организации СКС

Для успешного продвижения социокультурного продукта учреждение, прежде всего, должно определиться со стратегией данного мероприятия, схема которой может выглядеть примерно так:

Мы исходим из того, что в основе любого социокультурного продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т. е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает потребитель? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего потребителя.

Если замысел социокультурного продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме этот продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне социокультурного продукта рассматриваются его свойства и характеристики.

Третий уровень - это социокультурный продукт с подкреплением. Деятельность учреждения культуры должна быть направлена на формирование дружеских отношений с потребителем, оказания ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д.

Таким образом, программа маркетинговой стратегии комплексного продвижения социокультурного продукта будет состоять из нескольких компонентов.

1. Продвижение в сети Интернет.

Помимо содержания сайта, обладающего указанными в предыдущем параграфе недостатками, мы предлагаем использовать новые технологии Интернет-рекламы, ведь количество пользователей сети возрастает каждым днем.

В Интернете существует две основные разновидности рекламы:

1. Контекстная.

2. Медийная.

Контекстная реклама размещается моментально. Можно использовать контекстную рекламу в процессе ожидания результатов продвижения, а также продолжать кампанию по конкурентным ключевым словосочетаниям, даже имея продвинутый сайт в этой тематике, если это выгодно. Неплохой инструмент для привлечения целевых посетителей.

Медийная реклама - прокрутка баннеров на Интернет-рекламных площадках. Однако это достаточно дорогой вид рекламы.

Способы продвижения.

1. Яндекс.Директ -- это инструмент для размещения контекстной рекламы (поисковой и тематической) на страницах Яндекса и сайтов-участников рекламной сети Яндекса. Оплата производится только за реальных посетителей сайта, перешедших на домен по ссылкам.

Контекстная реклама очень либеральна по затратам: можно организовать кампанию как на 15 000 (минимальный заказ), так и на 20 000, 30 000, 60 000 и т. д. рублей в месяц. В любом случае у учреждения культуры будет онлайн доступ к статистике рекламной кампании. При необходимости по ходу кампании можно изменять рекламные сообщения или слова, по которым они показываются.

Стоимость:

Яндекс.Директ (за 1 клик)

от 30 коп

1. Реклама показывается на всех страницах выдачи результатов поиска, что увеличивает объем аудитории, которая ее видит.

2. Яндекс.Директ также может показываться на страницах сайтов-участников рекламной сети Яндекса.

3. Минимальный размер заказа в Яндекс.Директе -- 300 руб. (при самообслуживании) и 15 000 руб. (тариф «Беззаботный»).

4. Цена указана с учетом НДС.

Медийный контекстный баннер:

Форматы размещения		Медийный контекстный баннер 200х300 пикселов
Название	Количество запросов по пакету в месяц	CPM (cтоимость показа баннера за 1000 показов)
Пакет «300+»	300 000--700 000	1650 руб.
Пакет «700+»	700 000--1 500 000	1500 руб.
Пакет «1 500+»	1 500 000--2 500 000	1350 руб.
Пакет «2 500+»	2 500 000--4 000 000	1200 руб.
Пакет «4 000+»	4 000 000 и более	1050 руб.

2. «Бегун» - это система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах (Rambler, @mail.ru, Aport и др.). Контекстной называется реклама, востребованная поведением пользователя. На сегодняшний день это наиболее эффективный и выгодный рекламный инструмент в интернете.

«Бегун» предлагает линейку контекстных продуктов, позволяющих купить конкретный результат: переход на сайт, информирование уникального зрителя, звонок в офис. Стоимость результата определяется самим рекламодателем. Стоимость посетителя: от 28 копеек. Минимальная цена контракта: 140 рублей.

Продолжая тему области применения того или иного метода продвижения хочется остановиться на сравнении плюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы.

	Поисковая оптимизация	Контекстная реклама
ПЛЮСЫ	Стоимость не прямо пропорциональна числу запросов; Основные деньги вкладываются в развитие своего сайта, а не стороннего проекта; Результат от поисковой оптимизации будет ощущаться в течение продолжительного времени; Сайт оптимизируется сразу под все поисковики.	Можно работать с микробюджетами; Кампанию можно оперативно запустить и так же оперативно завершить; Не требует специальных знаний работы поисковых машин; Платится за результат - клик или показ. Есть гарантии; Никакого риска для сайта.
МИНУСЫ	Низкая оперативность. Невыгодна, если запросы низкочастотные. Часто оплачиваются рекомендации, а не результат. Поскольку правила нечеткие, есть риск быть исключенным из индекса поисковой машины.	Если тема конкурентная и популярная, бюджет может быть довольно большим. Трафик прекращается сразу после того, как закончатся деньги на счету. Необходимо вести отдельную кампанию в каждом поисковике.

Разумеется, это не значит, что, занимаясь поисковой оптимизацией, не нужно давать контекстную рекламу и наоборот. С помощью поисковой оптимизации не возможно охватить все мелкие формулировки, а вот контекст для этого подходит отлично. При разработке стратегии продвижения Интернет-ресурса учреждения культуры в поисковых машинах наиболее разумным кажется следующий подход:

1. Определить, на что бросить основные усилия: на оптимизацию или контекст.

2. Если выбрана оптимизация, ориентироваться в тактическом плане (3-4 месяца) на двухсложные запросы как наиболее простые и коммерчески выгодные, а в стратегическом (от полугода) - на наиболее частотные. Низкочастотные запросы «накрыть» контекстной рекламой.

3. Развивать контент на сайте, что позволит получить дополнительный трафик по частотным информационным запросам и низкочастотным целевым, которые не попали «на радары» при анализе.

4. Постоянно контролировать отдачу по основным запросам и искать запросы дополнительные.

Именно такой подход позволит оптимизировать расходы на продвижение в поисковых машинах и достичь хороших стабильных результатов.

Кроме того, кто-нибудь из сотрудников может начать вести свой блог, например, в LiveJournal, безусловно, не только о предполагаемом учреждении культуры, а о культурной жизни города расположения вообще, ненавязчиво вставляя скрытую рекламу своего учреждения. Блоги и социальные сети дают возможность воспользоваться таким достижением интернет-технологий как таргетинг (ориентация рекламы на четко сфокусированную группу). Таргетинг в блогах возможен по целому ряду параметров, включая поведенческие. Последние, к слову, в блогах могут быть вычислены наиболее корректно. Тем более, что посетители социальных сетей и блогов любят обозначать свои пристрастия, предпочтения и особенности. Тем самым, можно достаточно эффективно найти ту публику, которой конкретный, редкий продукт важен и интересен.

1. Реклама в средствах массовой информации.

Основным недостатком механизмов продвижения продукта, который мы уже озвучили в предыдущем параграфе, является реклама. Она, безусловно, есть, но ее явно недостаточно и она слабо эффективна. Дело в том, что основной корпус рекламы приходится на радио. Реклама на радио - наиболее дешевый из интерактивных способ донести информацию до населения. Однако она обладает самым главным в современном мире изъяном - отсутствует визуальный ряд. С точки зрения психологии, современный человек практически не воспринимает информацию на слух - сказывается привычка к ярким картинкам масс-медиа и TV. Афиши и постеры, активно используемые этим учреждением культуры, тоже не могут нести актуальной смысловой нагрузки - чаще всего афиши не читаются, а постеры выкидываются в урны.

Телереклама - один из самых эффективных, но, вместе с тем, и один из самых дорогих видов рекламы.

Снять полутораминутный ролик через рекламное агентство и прокрутить его по региональным каналам - дорогое удовольствие. Однако самостоятельно снятый ролик, показанный по тому же региональному TV, будет стоить намного дешевле - всего лишь 1200 рублей за предоставленное эфирное время (3 выхода: утром, днем и вечером).

Методик создания рекламных роликов достаточно много. Главное помнить, что при создании рекламы для социокультурного продукта необходимо учитывать иерархию человеческих потребностей, например, по схеме, предложенной Тэлли.[7]

Тэлли выделяет следующие компоненты социальной позиции:

1.Человеческая индивидуальность.

2. Когнитивная сфера личности.

3. Социальная деятельность, взаимодействия с окружающим миром.

4. Ближний социальный круг, приоритетная группа.

К человеческой индивидуальности Тэлли отнес все особенности одного конкретного лица. Это его конституциональные и морфологические особенности личности, темперамент, характер, индивидуальные черты личности, самооценка, самосознание, умение, навыки, вкусы, привычки, и прочее.

К когнитивной сфере личности - интеллект, креативность, творчество, мышление. Любой процесс обучения, творчества, поиска, размышления, усвоение интеллектуального опыта. Процесс активного информационного обмена с окружающей средой.

К социальной деятельности - любые социальные взаимодействия. Работа, активный отдых, спорт, церковь, театр, и прочее.

К приоритетной группе - дети, семья, родственники, друзья, домашние животные и т.д.

Все эти позиции должны учитываться при создании рекламы социокультурного продукта.

2. Адресная рассылка.

К сожалению, большинство учреждений культуры, не используют такой важный инструмент продвижения продукта, как адресная рассылка. Мы предлагаем создание электронных баз данных с координатами всех жителей района, которые могли бы воспользоваться предлагаемым культурным продуктом. В базу должны заноситься фамилии, имена, отчества, даты рождения, адреса и сфера предпочтений каждого жителя района, для чего может быть создана мониторинговая группа. Этот опыт поможет в создании определенного культурного продукта, интересного большому количеству респондентов. Приглашать на мероприятия можно будет с помощью электронной почты, телефона или почтовой рассылки.

4. Стимулирование сбыта.

Обычно такие методы воспринимают как те, которые могут использоваться только при продаже товаров, однако это не так. Многие учреждения социокультурной сферы совершенно необоснованно игнорируют этот опыт. Мы считаем, что многие методы стимулирования сбыта могут быть вполне эффективными для учреждений социокультурной сферы.

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов, например, проведение детского праздника	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация продукта, например, апробация нового сценария праздника в каком-либо учреждении, бесплатно	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями скидок	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег, если конечный продукт не устроит	Повышает престиж учреждения.	Результаты появляются не сразу. Конфликты с персоналом.
8. Пакет из нескольких продуктов со скидкой, например общий праздник для детей и взрослых	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях. Но в сфере культуры они оцениваются особенно высоко. Неслучайно, когда речь идет о культуре, маркетинговая концепция Мак-Карти, получившая название «Four P»: Product – Price – Place – Promotion (ассортимент, цена, место продаж, продвижение) – трансформируется в концепцию «One P».

Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции. Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения).

Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Все чаще и чаще перспективы продвижения влияют на сам продукт, который предлагает учреждение культуры: формируют предложение, видоизменяют ассортимент.

Ситуация на рынке социокультурных услуг не стоит на месте, постоянно развивается, в отрасли появляется множество конкурирующих учреждений, поэтому необходимость в эффективном продвижении конкурентоспособного социокультурного продукта остается значимой.

Несмотря на все позитивные моменты в системе маркетинговых коммуникаций в сфере культуры имеется ряд недостатков, затрудняющих эффективное продвижение социокультурного продукта. В обобщенном виде все эти недостатки сводятся к одному – недостаток информации или неправильная ее подача.

Таким образом, программа маркетинговой стратегии комплексного продвижения социокультурного продукта будет состоять из нескольких компонентов:

· Оптимизация продвижения социокультурного продукта в сети Интернет;

· Оптимизация рекламы в средствах массовой информации;

· Адресная рассылка;

· Стимулирование сбыта.

Кроме того, один из важнейших выводов - обоснование значимости комплексного подхода в продвижении социокультурного продукта в современных условиях.

Только комплексное использование средств и методов продвижения социокультурного продукта позволяет получить от каждого действия синергетический эффект, способствующий:

· продвижению продукта;

· его популяризации и увеличению лояльности к ней со стороны потребителя;

· трансформации учреждения из простого обозначения в бренд, то есть формирование долгосрочного положительного образа учреждения культуры, производящего тот или иной социокультурный продукт;

· созданию дополнительной эмоциональной связи с потребителем, способствующей более точному совмещению имиджа и репутации учреждения культуры.

Дата добавления: 2015-08-31