Двусторонняя асимметрия

ОБЩЕСТВЕННО ЗНАЧИМАЯ ИНФОРМАЦИЯ.

Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.
Особенности этой модели:

главной целью является распространение информации, как следствие - регулярные взаимоотношения со СМИ;

информация о базисном PR-субъекте распространяется только точная и позитивная, негативные факты замалчиваются;

информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Потребность в коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Дж. Грюниг называет эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями.

Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если для осуществления этой стратегии управления коммуникациями требуются специалисты, то это прежде всего спичрайтеры и журналисты, т.е. профессионалы-ремесленники, умеющие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникации отводится роль украшения, поскольку она не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно вспомогательных функций или относительно низкой позиции на иерархической лестнице внутри организации.

На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории.

В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Главная задача специалистов по коммуникации - обеспечение обратной связи. Их усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

Особенности этой модели следующие:

активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

инициатива и коммуникационные потоки исходят непосредственно от организации, следовательно, на первом месте у организаторов работы по PR стоит выгода организации, а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Такой подход предполагает постановку задач и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. Коммуникация рассматривается как один из управленческих инструментов — маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Этот процесс выявил необходимость координации всех сообщений организации для разных целевых аудиторий в соответствии с организационной стратегией и миссией.

Решающими факторами в системе планирования коммуникаций корпорации являются два аспекта — восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через поведение, символику и сообщения. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно, что для этого требуется определенная методология исследований, система планирования и бюджетного финансирования, а также специальный отдел, отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком, желательно руководящем, уровне иерархии в организации. Этот подход к управлению коммуникациями называют «подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникации возлагается функция «продажи» товаров, услуг, идей или решений.

Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подготовки. В терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для краткой оценки результатов кампаний.

Политика в области коммуникации рассматривается как вторичная по отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль. Соответственно, при такой политике не существует автономного потока коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы повлиять на ее организационную политику.

Дата добавления: 2017-01-13