Типы маркетингового контроля

Маркетинговый контроль.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество непредвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Существует три типа маркетингового контроля, как показано в таблице.

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
1. Контроль за выполнением годовых планов	Высшее и среднее звено управления	Убедиться в достижении достигнутого	- анализ возможностей сбыта; - анализ доли рынка; - анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; - выявления отношения потребителей.
2. Контроль за прибыльностью	Контролер маркетинга	Определить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем их теряет	- оценка рентабельности деятельности в разработке по товарам, территориям, сегментам рынка, каналам и объемом заявок.
3. Стратегический контроль	Высшее звено руководства. Ревизор маркетинга	Выяснить, использует ли предприятие все маркетинговые возможности и насколько эффективно оно это осуществляет	- ревизия маркетинга.

Первый вид контроля заключается в сопоставлении текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Контроль состоит из следующих этапом:

1) установление контрольных показателей (чего хочет достичь предприятие);

2) определение показателей рыночной деятельности (что происходит на самом деле);

3) анализ деятельности (почему так происходит);

4) разработка корректирующих мероприятий (что необходимо сделать для исправления состояния).

Анализ возможностей сбыта, как метода контроля, состоит в измерении и оценке фактических объемов сбыта по сравнению с запланированными. Начинать необходимо с анализа статистических данных по сбыту. Такой анализ дает возможность сформировать программу маркетинговых действий, разработанную отдельно по товарам; ассортиментным группам, рынкам, географическим регионам и отдельным торговым агентам, типам потребителей, периодам времени.

Общую статистику сбыта следует дополнять анализом доли рынка, который дает возможность оценить состояние предприятия по отношению к конкурентам. Если рыночная доля предприятия увеличивается, то его конкурентное состояние укрепляется, если же рыночная доля уменьшается – это признак того, что деятельность конкурентов более эффективна.

Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемами продаж помогает предприятию поддерживать затраты на маркетинг на необходимом уровне.

Выявление отношения потребителей к предприятию осуществляется разными методами наблюдений за отношением к фирме со стороны потребителей, посредников, контактных аудиторий. В соответствии с результатами такой процедуры менеджеры по маркетингу должны прибегнуть к соответствующим мероприятиям по корректированию состояния. Так, в результате резкого падения объемов продаж можно запланировать: дальнейшее сокращение производства; выборочное снижение цен; усиление активности торгового персонала; обновление товарного ассортимента, активизацию предприятий по продвижению товара на рынке.

Контроль за прибыльностью предусматривает оценку рентабельности деятельности предприятия в разрезе по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и объемов заказов. Этот контроль осуществляется поэтапно:

Анализ деятельности и разработка корректирующих мероприятий

Практически контроль за прибыльностью осуществляется персонал службы финансового контроля, в частности контролеры по вопросам маркетинга. Однако маркетинговый контроль не ограничивается финансовым и включает использование трудовых ресурсов, качество продукции, исследование рынка.

Ревизия маркетинга – метод контроля за выполнением запланированной стратегии предприятия, его миссии, целей и задач, или стратегического контроля.

Задача ревизии маркетинга – установить, какие пункты маркетингового плана не реализуются и по каким причинам, правильно ли определены цель и задачи маркетинга, разработана его структура, насколько в стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде и т.п.

Главная задача ревизии – разработка предложений, на основе которых необходимо корректировать действующие маркетинговые планы и которые должны быть учтены во время отработки будущих планов.

При осуществлении ревизии необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1) кто осуществит ревизию? (специалисты предприятия; руководители отделов или подразделений, внешние специалисты);

2) как часто проводить ревизии? (в конце календарного года, после окончания отчетного периода, ежегодно в определенное время);

3) какие сферы деятельности проверяются? (ревизия с ориентацией на анализ одной из составляющих комплекса маркетинга, проверка состояния маркетинговой системы);

4) как провести ревизию? (продолжительность проведения, форма ведения ревизии, информация сотрудников, подготовка конечного отчета).

Результаты ревизии и разработанные мероприятия подаются высшему руководству. Решения о принятии необходимых мероприятий утверждает Совет директоров предприятия.

Дата добавления: 2017-01-13