Управління маркетингом

Вступ.

Процес управління маркетингом

Кожне підприємство чи компанія, зацікавлені в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом.

В умовах ринку недостатньо опиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість факторів. І головне навіть не в кількості, а скоріше в труднопредсказуемости більшості з них. Поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем, до того ж система керування маркетингом функціонує в реальному масштабі часу.

Управління маркетингом — це аналіз, планування, запро­вадження в життя і контроль за здійсненням заходів, розра­хованих на встановлення, закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростан­ня обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рі­вень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомага­ло організації в досягненні поставлених перед нею цілей.

Для управління маркетинговою діяльністю підприємства найбільше значення мають чотири групи питань:

1) питання інформації;

2) питання використання елементів маркетингу;

3) питання організації маркетингової діяльності;

4) питання контролю в галузі маркетингу.

Серед питань інформації підприємство зацікавлене в даних;

♦ про середовище, зокрема, про споживачів, посередників збуту продукції, конкурентів, постачальників та про дер­жавне регулювання діяльності;

♦ про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів;

♦ про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, ка­дрового та іншого характеру;

♦ про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього середовища.

У системі маркетингу інформованість підприємства має важливе значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення попиту на товари, дослідження ринків збуту, вимог споживачів до продукту). До того ж, виконання маркетингових заходів потребує вста­новлення зворотного зв'язку з метою коректив поточного впливу і розроблення майбутніх маркетингових програм.

Відсутність необхідної маркетингової інформації може стати причиною серйозних економічних прорахунків. Ме­тою використання маркетингової інформації є зменшення невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і надання значних обсягів різнобічної інформації. Докладно процес накопичення інформації у фармацевтичному маркетингу бу­де описаний в окремому розділі.

Використання елементів маркетингу спрямоване на робо­ту з продуктом, удосконалення його споживацьких власти­востей, на здійснення цінової політики, створення системи збуту, прийняття рішень стосовно методів та місць продажу, використання маркетингових комунікацій та зв'язків з громадськістю.

Організація маркетингової діяльності повинна спиратися На інформаційну систему. Підприємство може здійснювати послідовну ринкову політику лише в тому випадку, коли всі підрозділи визнають пріоритет маркетингу. При створенні служб маркетингу як критерії їх структурування використо­вують функції, товари, групи споживачів, регіони.

Для виконання завдань у галузі маркетингу необхідний певний контроль: перевірка правильності прийнятих рішень з метою встановлення відхилень між плановими та фактич­ними економічними результатами; аналіз товарів, геогра­фічних областей, груп споживачів, каналів збуту, рекламних кампаній тощо.

Керівники з маркетингу (маркетинг-директор, заступник директора з маркетингу) — це посадові особи фірми, які займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням у життя намічених планів і (або) виконанням контрольних функцій. До цієї категорії керівників маркетингу належать і співробітники служб збуту, дослідники маркетингу, керівни­ки з товарів і фахівці з проблем ціноутворення.

У процесі управління маркетингом вирішальне значення має планування. Зв'язок між системою маркетингу і підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі мають суттєвий вплив на систему планування, з другого — реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'яза­на в рамках плану-програми. Плановість при реалізації марке­тингових заходів виявляється в розробленні і реалізації програ­ми маркетингу, яка по суті є глобальним планом і визначає зміст усіх останніх планів підприємства

В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільне застосування системи стратегічного планування. Першочер­гово здійснюється аналіз перспектив підприємства, тобто виявлення негативних тенденцій, зон ризику, встановлення найсприятливіших шляхів розвитку.

Наступний крок у системі стратегічного планування — аналіз конкурентних позицій підприємства, вибір найбільш ефективних стратегій. Необхідно також визначити напрямки диверсифікації діяльності підприємства.

План маркетингу звичайно складається з таких розділів:

♦ обгрунтування і опис цілей фірми (короткострокових і довгострокових);

♦ дані про результати прогнозування ринків;

♦ опис маркетингових стратегій діяльності фірми на ринках;

♦ опис методів реалізації маркетингових заходів;

♦ опис процедур контролю виконання плану.

План маркетингу — гнучка програма дій. Він має три ва­ріанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Плани розробляють на 1 рік (короткостроковий), на 2-5 років (середньостроковий) і на 5-10 років (довгостроковий).

Планування виробництва, імпорту і збуту фарма­цевтичної продукції зводиться до визначення парамет­рів лікарських засобів (функціональних, споживчих, естетико-гігієнічних), які дозволяють забезпечувати еко­номічну результативність діяльності. У рамках марке­тингу в цілісну систему об'єднуються: дослідження в галузі збуту і розподілу лікарських засобів, реклама, організація робіт з доведення аптечних товарів до спо­живача. Важливою частиною плану є аналіз поточного стану ринку ліків. Для цього необхідно мати інформа­цію про форму препарату, ступінь його новизни і від­мінні особливості порівняно з ліками-аналогами, про споживчі і функціональні властивості цього препарату. Необхідно також зіставити його з продукцією конку­рентів, інформацією про динаміку цін і обсяги збуту даного лікарського засобу.

Дата добавления: 2015-07-13