Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Интеграция функций маркетинга и производства в условиях реструктуризации производственной деятельности промышленного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.

2. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4, №5.

3. Правовая активность граждан в сфере защиты прав потребителей // Экономика и управление. – 2007. - № 1.

4. Ценность методического аппарата маркетинга как парадигмы стратегического развития предприятия // Экономика и управление. – 2007. - № 4.

5. Нужно ли знать законы маркетинга? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 4.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- дать понятие внешней и внутренней среды предприятия;

- охарактеризовать и подтвердить практическими примерами основные факторы макро- и микросреды маркетинга;

- правильно выявлять взаимосвязи различных факторов среды маркетинга;

- описать микро- и макросреду маркетинга для предприятий различных масштабов деятельности и специфики в условиях российской экономики.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

микросреда, макросреда, маркетинговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники, потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений, международный рынок, контактные аудитории, демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда; STEP-анализ; PEST-анализ; ETOM-анализ; QUEST-анализ; SWOT-анализ.

К основным факторам микросреды маркетинга относятся:

1.Сама компания – тесное взаимодействие основных отделов компании (бухгалтерия, финансовая служба, отдел исследования и разработок и т.д.).

2.Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами.

3.Маркетинговые посредники: компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

4.Клиенты: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений, международный рынок.

5.Конкуренты.

6.Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией свих целей: финансовые круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории компании.

Среди основных факторов макросреды выделяют:

1.Демографическая среда: численность населения и тенденции роста, изменения возрастной структуры населения, перемены в семье, рост количества образованных людей, неубывающее многообразие населения.

2.Социально-экономическая среда: распределение доходов и изменения в покупательной способности населения, изменение характера покупок потребителей.

3.Природно-географическая среда: дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов, характер расселения, выделение экономических регионов.

4.Научно-техническая среда: ускорение НТП, увеличение научных исследований и разработок.

5.Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний.

6.Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества: отношение людей к самим себе, отношение к другим людям, отношение к общественным институтам и т.д.

Наиболее распространенные методики анализа макросреды:

1.STEP-анализ, означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. Данный тип анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, где приоритетами являются – учет социальных и технологических факторов.

2.PEST-анализ, являясь разновидностью STEP-анализа, используется для изучения макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды, где на первом месте факторы политики и экономики. Каждый из этих анализов может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма.

3.ETOM-анализ (Environmental Threats and Opportunities Matrix) - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

4.QUEST-анализ (Quick Environmental Scanning Technique) – техника быстрого сканирования внешней среды, позволяющая учитывать возможную взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды.

5. SWOT-анализ, заключающийся в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка.

Дата добавления: 2017-01-14