Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- дать базовое понятие корпоративных и маркетинговых стратегий, выявить особенности каждой из стратегий;

- продемонстрировать процесс разработки системы стратегий;

- представить возможности и ограничения использования стратегических маркетинговых моделей;

- сравнить типы маркетинговых программ применительно к конкретным ситуациям на рынке;

- раскрыть особенности стратегий и системы маркетинга в России;

- выявить особенности организации и работы маркетинговых служб предприятий;

- проанализировать особенности различных подходов к обоснованию бюджета маркетинга.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

бизнес-портфель подразделений компании, стратегии портфеля фирмы, система маркетинга, стратегия диверсификации, фронтальная атака, фланговый охват, стратегия окружения, стратегия обхода, концентрическое расширение, сфокусированное расширение, недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, матрица возможностей «товар-рынок», стратегия интеграции, узкая товарная специализация, стратегия премиальных наценок, стратегия завышенной цены, стратегия ограбления, стратегия проникновения, стратегия среднего уровня, стратегия показного блеска, стратегия повышенной ценностной значимости, стратегия доброкачественности, стратегия низкой ценностной значимости, конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг, матрица И.Ансоффа, силы конкуренции М.Портера, матрица БКГ; функциональный, товарный и рыночный подходы к организации отдела маркетинга; аутсорсинг, бюджет маркетинга.

Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций. Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы; в первую очередь к ним следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования и анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия. Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом. Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Выделяют следующие этапы выбора маркетинговой стратегии:

1.Выявление конкурентных преимуществ.

2.Разработка базовой стратегии (краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей).

3.Анализ портфеля подразделений компании на всех уровнях (от общекорпоративного до уровня линий продуктов (бизнес-портфеля)).

Существует 4 альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы:

1.Проникновение на новые товарные рынки – достигается наибольшая концентрация ресурсов, когда фирма предлагает потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты или услуги; наблюдается эффект накопленных знаний и навыков.

2.Стратегия географического расширения – для небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может защитить свое изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами или возможности новых рынков недолговечны.

3.Стратегия развития товарного рынка – ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков.

4.Стратегия диверсификации – когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль.

Конфронтационные стратегии маркетинга:

1.Стратегии фронтальной атаки:

- чистая фронтальная атака – компания нацеливает свою деятельность на те же группы потребителей на тех же географических рынках, что и конкуренты;

- ограниченная фронтальная атака – борьба с конкурентами лишь за отдельный сегмент целевого рынка;

- ценовая фронтальная атака – компания предлагает продукт с теми же характеристиками, что и у конкурента, но по значительно более низким ценам;

- фронтальная атака, основанная на ощущаемой ценности товара – используется идея особых качеств продукции.

2. Фланговый охват – сфокусированная стратегия, часто применяется компаниями, которые не имеют достаточно ресурсов для осуществления прямой атаки конкурентов:

- фланговый охват на географических рынках – продажа продукции, сходной с конкурентной, в таких регионах, где основные конкуренты слабо представлены;

- сегментированный фланговый охват – компания выходит на рынки продуктов, не привлекательные для главных конкурентов.

3. Стратегия окружения – фирма атакует своих конкурентов одновременно на всех возможных направлениях: для каждого сегмента предлагается широкий ассортимент товаров.

4. Стратегия обхода – ориентация на неудовлетворенные потребности покупателей на существующих рынках (рыночное окно), либо выход на новые географические рынки, не занятые главными конкурентами.

Стратегии расширения масштаба деятельности:

1.Концентрическое расширение – обладая сильными позициями на местном рынке, фирма выходит на рынки соседних стран и постепенно распространяет свою деятельность дальше.

2.Сфокусированное расширение – фактор расстояния не так важен (дорогостоящие потребительские товары), выход осуществляется на наиболее привлекательные рынки, вне зависимости от их местонахождения.

Стратегии охвата рынка:

1.Недифференцированный маркетинг – компания ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для этого рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга (в высокой степени стандартизированное предложение компании).

2.Дифференцированный маркетинг – учитываются различия между рыночными сегментами, разрабатывается отдельное предложение для каждого выбранного сегмента.

3.Концентрированный маркетинг – выбирается при ограниченных ресурсах, когда деятельность концентрируется на подсегментах.

Матрица возможностей «товар-рынок»:

1.Старый товар – старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок).

2.Старый товар – новый рынок (стратегия развития рынка).

3.Новый товар – старый рынок (стратегия разработки товара).

4.Новый товар – новый рынок (стратегия активной экспансии, требующая новых методов продвижения и сбыта).

Товарные стратегии:

1.Дифференциация – разработка различных вариантов каждого производимого товара, преследующая цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.

2.Интеграция – усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет: создания взаимовыгодных прочных связей с поставщиками сырья (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед), поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция), организации вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).

3.Диверсификация – это производство новых товаров по новой технологии; когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста, слишком сильны позиции конкурентов, базовый рынок находится в фазе спада.

4.Узкая товарная специализация – для мелких фирм, ограниченных производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями.

Стратегии по соотношению качества товара и его цены:

1.Стратегия премиальных наценок (высокое качество, высокая цена).

2.Стратегия завышенной цены (среднее качество, высокая цена).

3.Стратегия ограбления (низкое качество, высокая цена).

4.Стратегия проникновения (высокое качество, средняя цена).

5.Стратегия среднего уровня (среднее качество, средняя цена).

6.Стратегия показного блеска (низкое качество, средняя цена).

7.Стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество, низкая цена).

8.Стратегия доброкачественности (среднее качество, низкая цена).

9.Стратегия низкой ценностной значимости (низкое качество, низкая цена).

Стратегии по отношению к характеру потребительского спроса:

1.Конверсионный маркетинг – если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы). Цель – создать благоприятные условия для сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное.

2.Стимулирующий маркетинг – при отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи.

3.Стратегия развивающегося маркетинга – в ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар; спрос из потенциального необходимо превратить в реальный.

4.Ремаркетинг – если наблюдается падение спроса; в зависимости от причин снижения, действия варьируются от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.

5.Синхромаркетинг – в ситуации колеблющегося спроса (например, сезонные колебания), когда необходимо привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции.

6.Демаркетинг – если спрос значительно превышает предложение; задачи – прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной кампании, ценовой политики и т.д.

7.Поддерживающий маркетинг – состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует ее производственным возможностям и маркетинговой программе; задача – предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микросреде.

8. Противодействующий маркетинг – направлен на снижение или противодействие иррациональному спросу; задача – представить товар вредным для здоровья или благополучия общества, нежелательным для применения.

Силы конкуренции М. Портера:

1.Угрозы со стороны поставщиков.

2.Угрозы появления новых участников рынка.

3.Угрозы со стороны потребителей.

4.Угрозы появления субститутов.

Дата добавления: 2017-01-14