Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Изучение мнение потребителей лекарственных средств // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.

2. Формирование ценности клиента // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.

3. Маркетинговый подход и социальные трансформации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 6.

4. Потребительская социализация подростков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 6.

5. Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- дать понятия места и роли маркетингового исследования в исследованиях менеджмента;

- представить различные виды маркетинговых исследований;

- осветить процесс и этапы маркетингового исследования;

- показать принадлежность информации к первичным и вторичным данным.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

задачи маркетингового исследования, процесс исследования, качественное и количественное исследование, первичная и вторичная маркетинговая информация, потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок, освоенный рынок, методы исследований, мировые информационные ресурсы.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг; это система связи потребителя, покупателя и общественности с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговой деятельности.

Задачи маркетингового исследования:

1.Сбор и обработка, сводка информации.

2.Оценка и анализ конъюнктуры рынка.

3.Оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы.

4.Оценка и анализ возможностей конкурентов.

5.Определение емкости рынка.

6.Прогнозирование спроса.

7.Тестирование товара и т.д.

Процесс маркетинговых исследований:

1.Выявление проблемы и целей исследования.

2.Определение объектов исследования, отбор источников информации.

3.Разработка плана исследования для сбора информации.

4.Представление плана исследования.

5.Реализация плана исследования – сбор информации и анализ данных.

6.Обработка и представление полученных результатов.

Подходы к организации маркетингового исследования:

1.Осуществить исследование собственными силами, с учетом экономической целесообразности и необходимости сохранения коммерческой тайны (вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором метода продвижения товаров, ценовой политикой).

2.Провести исследование с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (они располагают квалифицированным персоналом; имеют опыт изучения не только одного рынка; потребители считают эти организации нейтральной стороной и правдиво отвечают на вопросы).

3.При принятии решения о выборе формы исследования необходимо учитывать следующие моменты: стоимость исследования, наличие опыта, глубокое знание технических особенностей продукции, объективность, наличие специального оборудования, конфиденциальность.

Вся информация в маркетинговых исследованиях подразделяется на первичную и вторичную.Первичные источники информации – информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая была собрана прежде для других целей. Источниками вторичной информации являются: публикации национальных и международных организаций; публикации государственных органов, министерств; публикации торгово-промышленных палат; сборники статистической информации; книги, сообщения в журналах и газетах; прайс-листы, каталоги, проспекты.

Достоинства вторичной информации: дешевизна, по сравнению с первичной; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения. Недостатки вторичной информации: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Типы маркетинговых исследований:

1.Поисковое исследование – найти только направление решения проблемы, основные наметки к этому (сформулировать проблему или поточнее ее определить, определить альтернативные направления действий, разработать гипотезы, выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения, обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы, установить приоритеты для дальнейшего исследования.

2.Описательное исследование – только описать проблему и ее основные аспекты (дать описание потребителей, торгового персонала и т.д.; определить восприятие характеристик продукта, определить степень связи маркетинговых переменных).

3.Анализ причинно-следственных связей (каузальное исследование)– проверка предварительно выработанных гипотез (понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием; определить природу и силу этих связей.

При анализе рынков выделяют следующие их виды:

- потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге;

- доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

- квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге;

- целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

- освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели товар или услугу.

Качественное исследование – означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу; качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя; качественное исследование стремится к более глубокому пониманию потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова. Методы исследования: фокус-группа, глубинное интервью, анкетные опросы, почтовые опросы, телефонные опросы. Преимущества: требует меньше финансовых затрат (так как размеры выборки небольшие), дает понимание мотиваций потребителя через возможность использования «открытых вопросов» и техник зондирования; повышает эффективность эмпирических исследований; применение смешанных методов для общего повышения эффективности. Недостатки: сильная зависимость результатов от подготовки исследователя и организации процесса, не обязательно является репрезентативным в отношении обследуемой выборки; сложность обработки результатов.

Количественное исследование – ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа. Основные методы: опросы и анкетирование, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, теория массового обслуживания, вероятностные методы.

Виды и методы исследований, применяемые в маркетинге, могут быть объединены в три группы: наблюдения, эксперименты и опросы. Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Эксперимент – исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией. Опросы – методы исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения.

Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов. Источниками международной маркетинговой информации являются: данные международных организаций (МВФ, ООН и т.д.); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований. Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации (например, Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK). Достаточно полную информацию о фирмах содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской экономической комиссией ООН. Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и т.д.

Дата добавления: 2017-01-14