Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 8. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Конкретная ситуация: репозиционирование марки «ТНК» смазочные материалы» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 2.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- дать понятие современного товара в маркетинге и провести классификацию товаров;

- представить концепции жизненного цикла товара, проанализировать применяемые стратегии;

- выделить основные понятия и принципы марочной политики в маркетинге;

- выделить основные этапы разработки новых товаров и представить их особенности.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, товары широкого потребления, товары производственного назначения, услуга, марка товара и ее значения, капитал марки, владелец торговой марки, марочные стратегии, маркировка, упаковка и ее функции, ассортимент и номенклатура (широта, насыщенность, глубина, гармоничность), жизненный цикл товара и его модификации, товар-новинка, этапы разработки товара, этапы восприятия товара-новинки.

Товар – это все, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека.

Товар – средство для передачи полезных свойств. К товарам относятся физические объекты, места, организации и идеи, невещественные товары – услуги.

Выделяют три уровня товара:

1.Товар по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, заложенная в товаре.

2.Товар в реальном исполнении – качество, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства.

3.Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя.

Классификация товаров (исходя из времени использования):

1.Товары кратковременного пользования.

2.Товары долговременного пользования.

3.Услуги.

Классификация товаров (по типам потребителя):

1.Товары широкого потребления.

2.Товары производственного назначения.

Товары широкого потребления подразделяются на:

1.Товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев.

2.Товары предварительного выбора: однородные товары, неоднородные товары.

3.Товары особого спроса.

4.Товары пассивного спроса.

Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров конкурентов. Марка может нести до 4 разных значений: свойства (надежный, престижный, быстроходный и т.д.), преимущества (покупатели покупают не свойства, а преимущества), ценность (информация о системе ценностей покупателя), индивидуальность.

Преимущества марки для покупателей:

1.Сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара.

2.Повышают эффективность покупки (так как на рынке существует множество различных схожих товаров).

3.Марочные товары привлекают внимание покупателя.

Преимущества марки для продавцов:

1.Облегчает процесс обработки заказов.

2.Обеспечивают защиту уникальных свойств товара.

3.Позволяют привлекать весьма выгодных покупателей.

4.Позволяет сегментировать рынок.

Четыре способа выбора спонсора марки:

1.Выпустить товар под маркой производителя.

2.Производитель может продать свою марку торговым посредникам, которые дадут товару частную марку.

3.Использование лицензионных марок.

4.Совместные торговые марки (например, производителя и розничного торговца).

Марочные стратегии:

1.Расширение семейства марки (существующее название марки, существующая категория товара).

2.Расширение границ использования марки (существующее название марки, новая категория товара).

3.Многомарочный подход (новое название марки, существующая категория товара).

4.Новые торговые марки (новое название марки, новая категория товара).

Упаковка – процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара. Различают внутреннюю упаковку, внешнюю упаковку и тару. Основные функции упаковки: защищает товары от повреждения, используется в целях маркировки, предоставляет информацию о характеристиках товара.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Возможно также расширение ассортимента вверх и двустороннее расширение ассортимента.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Номенклатуре свойственны четыре важных критерия:

1.Широта – количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров.

2.Насыщенность – общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров.

3.Глубина – количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы (степень дифференциации каждого изделия).

4.Гармоничность – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства и т.д.

Выделяют 5 этапов жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок. Продолжительность жизненного цикла товара зависит от: технической сложности изделия, объема вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой маркетинговой сети, наличия конкурентов, качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Товар-новинка – созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки. С точки зрения маркетинга новые товары можно классифицировать:

1.Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий, являющийся следствиями качественных прорывов в науке.

2.Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3.Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4.Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка.

5.Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Различают 9 основных этапов процесса разработки новых товаров:

1. Определение направлений разработки. Компания письменно излагает причины или основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указывает товар (рынок) и технологию, на которых следует сосредоточить внимание, цели, которых предполагается достичь и черты новизны, составляющие главный козырь создаваемых товаров.

2. Генерация идей. Процесс должен быть систематически организованным, а не случайным. Главные источники идей: внутренние источники (отделы фирмы, дизайнеры, рабочие), покупатели (28% идей), конкуренты (30% идей), дистрибьюторы и поставщики.

3. Отбор идей. Имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.

4. Разработка и тестирование концепции товара. Концепция товара – это идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности.

5. Разработка стратегии маркетинга. Описывается целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также задачи по объемам продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства.Указывается предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

6. Экономический анализ. Оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут совпадать с ожидаемыми.

7. Создание прототипов. Создание первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8. Пробный маркетинг. Товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Он демонстрирует реакцию покупателей и дилеров на новый товар. Компании обычно не проводят пробного маркетинга при расширении ассортиментной группы или копировании удачных товаров конкурента.

9. Коммерциализация. Освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

Этапы восприятия нового товара:

1.Узнавание – потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2.Интерес – потребитель ищет информацию о новом товаре.

3.Оценка – потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

4.Проба – близкое знакомство с товаром (приобретение пробного образца), чтобы составить более полное представление о нем.

5.Восприятие – решение о регулярном и постоянном пользовании новым товаром.

Дата добавления: 2017-01-14