Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 12. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Применение нетрадиционных коммуникаций на рынке медицинских товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 2.

2. Непристойность и скарбезность в маркетинговых коммуникациях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 2.

3. Российский рынок маркетинговых коммуникаций в прессе в 2006 году // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 5.

4. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 6.

5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 6.

6. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.-№ 1.

7. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 6.

8. Использование «магии чисел» в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 4.

9. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 2.

10. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 1.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- сформулировать понятие рекламы и выявить ее особенности;

- проанализировать виды рекламы, привести практические примеры;

- раскрыть основные решения, принимаемые при создании рекламы;

- раскрыть роль стимулирования сбыта в маркетинговой деятельности.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

функции рекламы, рекламная кампания, виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламная идея, рекламный слоган, рекламный текст.

Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой коммуникации, с четким указанием, от имени кого она делается.

Выделяют следующие особенности рекламы: носит общественный характер (является законным и общепринятым информационным каналом), обладает способностью к увещеванию за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений разных продавцов, реклама экспрессивна (за счет яркости, броскости, звука и цвета).

Принципы рекламы: планомерность (ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара), информативность (обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре), принцип бильярдного шара (именно от силы первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы).

Все функции рекламы делятся на связанные с рыночной деятельностью и не связанные с рыночной деятельностью. Связанные с рыночной деятельностью: маркетинговые функции (стимулирование сбыта и продвижение товара), экономические функции (стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции; реклама служит фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию), средство конкуренции. Не связанные с рыночной деятельностью: информационная функция, образовательная функция (покупатели узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни), социальная функция (позитивное и негативное влияние на общество; реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики; способствует развитию СМИ, общественных и некоммерческих организаций), культурно-эстетическая функция.

Средства распространения рекламы: рекламные объявления в прессе, печатная реклама, прямая почтовая рассылка, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама, рекламная деятельность на выставках, реклама на месте продажи, реклама на транспорте, реклама в Интернете и т.д.

В зависимости от поставленных задач (целей продвижения), выделяют следующие виды рекламы: информативная реклама – на этапе выведения товара на рынок (задача создания первичного спроса), увещевательная реклама – на этапе роста (используются методы убеждения, сравнения), напоминающая реклама – на этапе зрелости (применяется для того, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре, создание вторичного спроса).

Рекламная кампания – комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию. Этапы разработки рекламной кампании: 1) определение целевой аудитории и исследование ее характеристик, 2) постановка целей рекламной кампании в количественном и качественном выражении с привязкой к временным периодам, 3) разработка коммуникационного сообщения, 4) выбор средства размещения и распространения рекламы, 5) определение частоты и графика выхода рекламы, 6) разработка программы оценки эффективности рекламной кампании, 7) формирование бюджета рекламной кампании, 8) реализация программы и замеры ее эффективности, 9) внесение корректировок.

При выборе СМИ учитываются ряд существенных характеристик: 1) рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение; 2) бесполезная аудитория – адресаты рекламного сообщения, на которых оно не было рассчитано; 3) дополнительная аудитория – например, случайные читатели издания; 4) бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, который не достигнет адресата.

Критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

1.Ограничения на использование тех или иных средств.

2.Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории.

3.Соответствие рекламируемому товару.

4.Соответствие форме и характеру рекламного образа.

5.Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.

6.Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.

Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного сообщения.

Слоган (рекламный лозунг, девиз) – четкая, ясная и лаконичная формулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения.

Рекламный текст состоит из следующих компонентов: заголовок, демонстрация, мотивировка, информация.

Стимулирование сбыта – обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента. Цели: увеличение продаж известных потребителям товаров предприятия, стимулирование пробной покупки нового продукта, распродажа наличного ассортимента, овладение долей рынка с высокой конкуренцией, улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса (например, синхромаркетинг). Выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: стимулирование потребителя, стимулирование торговых посредников, стимулирование фирмы-производителя. Стимулирование потребителя: бонусные скидки, сезонные скидки, скидки за количество товара, предпраздничные скидки, скидки по категориям потребителей, скидки на устаревшие модели, продажа товара с сувениром, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, телевизионные игры. Стимулирование торговых посредников: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, скидки с повторных покупок. Стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, предоставление дополнительного отпуска, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг и буклетов, моральное поощрение сотрудников. Преимущества стимулирования сбыта: обеспечение маневренности роста сбыта товара, хорошая интеграция с другими видами продвижения товара, ориентирование на незамедлительное совершение покупки, создание привлекательности сделки благодаря уступкам, возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы, небольшие потери в процессе осуществления. Недостатки стимулирования сбыта: краткосрочность, непостоянство продолжительности применения, сложность определения успешности сбыта, сравнительно высокие затраты.

Дата добавления: 2017-01-14