Новий ринок – нові технології

Ситуаційне завдання 7.2.

Тема № 7. Комунікації у комплексі маркетингу

Конец второй книги АЙОДХЬЯ КАНДА

Рама успокаивает Лакшману

Рама принялся успокаивать Лакшмана, преисполнившегося гнева против Бхараты:

– Зачем браться за лук, стрелы и доспехи, если сюда пришел доблестный Бхарата? Дав отцу обет послушания, а потом убив Бхарату в сражении, какой толк мне от царства, на котором лежит пятно греха, о Лакшмана? Царство, добытое ценой убийства друзей и родных, принесет мне так же мало радости, как отравленная пища. Только ради тебя я желаю добродетели, законно обретенного богатства, счастья или даже самой земли, о Лакшмана, несомненно, это так! Только ради защиты и счастья моих братьев, о Лакшмана, я жажду трона и берусь за оружие в знак верности им! Земля эта, окруженная морем и недоступная для врага, не принадлежит мне, о друг! Я стану править ею незаконно, о Лакшмана! Если есть в этом какое счастье, которым я мог бы наслаждаться без Бхараты или без тебя и Шатругхны, о благородный царевич, пусть Агни испепелит его! Я думаю, что Бхарата, вернувшись в Айодхью, преисполнился любви к своим братьям; всегда верный долгу, он мне дороже собственной жизни! Услышав о моем изгнании, о том, что я облачен в шкуру антилопы, а волосы мои спутаны, о том, что ты и Джанаки сопровождаете меня, о самый доблестный среди воинов, в своей преданности мне, разбитый печалью, Бхарата пришел увидеть меня; нет иной причины в его приходе сюда.

С негодованием упрекнув свою мать Кайкейи, великодушный Бхарата в угоду отцу пришел отдать мне трон! Выбрав благоприятное время, Бхарата увидеться с нами, у него и мысли не было причинить нам зло. Разве он обидел тебя когда-нибудь, что ты так испугался его сегодня? Несомненно, он не должен услышать ни одного резкого или неприятного слова из твоих уст; если ты оскорбишь его, этим ты оскорбишь меня! Может ли сын ударить отца, пусть даже негодяя, или брат брата, который дорог как сама жизнь?

Після здобуття п’ятирічного досвіду роботи в галузі надання послуг з працевлаштування за кордоном Сергій та Юлія вирішили створити власну компанію. Здобувши освіту в Києво-Могилянській Академії, вони мали необхідні теоретичні знання та пропрацювавши тривалий час на лідера ринку – розуміння ситуації на ринку зазначених послуг. Було вирішено сфокусувати діяльність новоствореної компанії на частині ринку тимчасового працевлаштування для молоді. Зазначені можливості існують в рамках створених та керованих урядами різних країн програм культурного обміну, що гарантує високий відсоток отримання віз, стандартизований та зрозумілий процес робіт з оформлення документів і, відповідно, надання послуг клієнтам компанії.

Ринок послуг з працевлаштування за кордоном не можна назвати ані конкурентним, ані насиченим. Більшість операторів (компаній, що мають прямі угоди з іноземними роботодавцями чи посередниками) працюють напівлегально та надають послуги з працевлаштування у близькому зарубіжжі для найбільш бідних верств населення. Інша частина компаній надає послуги з працевлаштування за кордоном для професіоналів і часто в далекому зарубіжжі. Всі ці компанії пропонують безліч послуг з безлічі різних варіантів виїхати на роботу за кордон, а також супровідні послуги – переклад документів, підготовка до інтерв’ю у консульстві, бронювання та продаж авіаквитків, продаж страхових полісів, навіть продаж міжнародних телефонних карток і допомогу в електронному листуванні. Представники даного бізнесу зазвичай працюють в одному чи максимум 2–3 регіонах за виключенням кількох компаній з розвинутою мережею представництв. Так склалося, що в Україні ринок послуг з посередництва у працевлаштуванні за кордоном не достатньо врегульовано законодавчо – діяльність агентів абсолютно не відокремлена жодним чином і, відповідно, за законом на ринку мають право діяти виключно оператори. Ще однією особливістю робіт на даному ринку є те, що зазвичай обробка документів клієнтів (тобто те, від чого напряму залежить якість послуг) здійснюється вручну.

Ринок молодіжних програм розвивається швидко – щорічно кількість клієнтів збільшується як мінімум на 30%. Можна спрогнозувати, що такий ріст буде зберігатися принаймні у найближчі 3-5 років. Варто зазначити ще одну особливість – цільовою аудиторією є студенти і, відповідно, щорічно аудиторія за рахунок тільки-но зарахованих на перший курс та випускників оновлюється на 25%.

Перелік пакетів, що вирішили пропонувати клієнтам:

• Work and Travel USA - оплачуване літнє стажування протягом 2-4 місяців у США для студентів ВНЗ;

• Au Pair - догляд за дітьми протягом 1-2 років у сім’ях в США;

• H2B – некваліфікована тимчасова робота до 1 року у США;

• Internship – стажування за спеціальністю до 18 місяців у США;

• English courses – курси англійської мови всіх рівнів та всіх напрямів у США та Канаді.

Отже, маючи добру освіту та достатньо глибоке знання ринку, Сергій та Юлія задумались над стратегією та планом дій, що вивели б їх компанію у лідери.

Маючи вихідні дані засновники розробили початкову стратегію. Для розробки стратегії використовувалась теорія „блакитного океану”, з метою якісно виділити пропозицію молодої компанії на тлі конкурентів був проведений бенчмаркінг та SWOT - аналіз.

По-перше, була побудована стратегічна канва, представлена на рис. 1.

Відповідно маємо концентрацію на якості, включену у стандартний пакет послуг, рівень підготовки персоналу, відсоток відкриття віз, розповсюдженість (компанія активно розвиває мережу представництв і в найближчий час повністю покриє всі обласні центри країни). При цьому компанія пропонує невеликий вибір, проте якісних, робіт. Додаткові послуги також обмежені лише необхідною інформаційною допомогою. Отже, маємо криву, що досить сильно вирізняється.

* W&T – наша молода компанія, Великі – компанії-лідери ринку, Маленькі – регіональні компанії з малою часткою ринку та такі, що активно не розвиваються

Рис. 1 – Графік стратегічної канви компанії W&T

Також маємо таблицю на 4 дії:

УСУВАННЯ - вибору робіт – тільки перевірені - додаткових послуг – тільки реально необхідні - працевлаштування до різних країн	ЗМЕНШЕННЯ - витрат через автоматизацію процесів - варіантів - вибору програм – тільки найреальніші та найпопулярніші
ПІДВИЩЕННЯ - рівня компетенції персоналу - присутності в регіонах - якості послуг - рівня відкриття віз - якості включених послуг - розширення сезону набору на програми	СТВОРЕННЯ - прикладів заповнення документів - CRM-системи - системи автоматичного заповнення форм

Отримані висновки було підтверджено за рахунок бенчмаркінгу. Практично він був здійснений наступним чином – співробітник W&T зателефонував практично усім операторам ринку та отримав відповіді на ключові питання, за якими нова компанія бажала відрізнятися від конкурентів. Це були питання ціни, якості та обсягу послуг, часу надання послуг, представленості в регіонах, компетенції персоналу конкурентів та ін.

Висновком з проведеної роботи було те, що ситуація на ринку не змінилася та попередньо зроблені висновки були вірні. Також була сформована середня ціна та стандартний пакет послуг, крім того було отримано важливу інформацію про те, що більшість компаній досить безпідставно обмежує часовими рамками сезон набору на програму. Отже проведення бенчмаркінгу дозволило молодій компанії отримати ще одну додаткову перевагу – розширення сезону набору на програми до початку навчального року (конкуренти зазвичай починають працювати на 1-2 місяці пізніше).

Проаналізувавши отримані данні була розроблена наступна стратегія:

- концентрація на максимум 5 напрямках (програми для студентів, випускників, для дівчат, мовні курси, некваліфікована робота для всіх в сфері обслуговування);

- обмеження додаткових послуг – послуги надаються тільки в пакеті;

- в пакет входять тільки послуги, що надаються безпосередньо компанією (тобто авіаквитки та інші подібні покупки клієнт здійснює на свій розсуд і його вибір не обмежено та зменшено ризик втрат через відмову у візі);

- легальна робота – компанія працює повністю легально (в консульстві США зареєстровано до 30 операторів, з яких до 15 мають ліцензію міністерства праці);

- розвиток мережі представництв – покрити всю країну як найшвидше (цьому допомагає легальність роботи компанії);

- рух до повністю стандартизованого та автоматизованого процесу роботи з документами – зменшення кількості помилок через „людський фактор”;

- створення бренду – назва та логотип еквівалентні найпопулярнішій програмі обміну Work and Travel USA (наша компанія називається Work and Travel LLC);

- близькість до клієнта – при відборі майбутніх працівників перевага віддається минулим учасникам програм обміну, що можуть в деталях розповісти про пропоновані послуги та поділитися власним досвідом;

- конкурентна ціна – ціна є середньою на ринку;

- обмежений вибір якісних варіантів працевлаштування;

- одна країна працевлаштування – США.

Відпрацювавши один сезон, новостворена молода компанія мала наступні здобутки:

- 1 відсоток ринку;

- закріплений в регіоні бренд;

- покриття 25% України;

- повний набір послуг з найкращими в галузі іноземними партнерами;

- отримання ліцензії, що повністю легалізує надання послуг;

- стандартизований процес робіт, рекламної діяльності, роботи з представниками.

Проте обмежений бюджет та молодість на ринку не дозволяють робити семимильних кроків, які є життєво важливими, коли метою компанії є набуття лідерських позицій на ринку.

Для закріплення позицій та збільшення частки ринку окремі позиції стратегічного плану було вирішено додатково вдосконалити (збільшити їх вагу) за рахунок наступних дій.

Розробивши повний пакет послуг, відпрацювавши основні схеми робіт та почавши розбудову мережі представництв власники зрозуміли, що мало мати достатньо цікаві для ринку умови продажу послуг чи товару, необхідно організувати сильну систему продажів.

Для покращення системи продажу вирішено було впровадити наступні дії:

- розробити повну та зрозумілу для будь-кого інструкцію по наданню пропонованих послуг та розповсюдити її серед агентів;

- розпочати пошук агентів та представників з використанням технологій багаторівневого маркетингу – таке рішення було прийнято через те, що найбільше клієнтів приходять за рекомендацією від друзів і було б цікаво надати бажаючим можливість заробити пропонуючи послуги нашої компанії. Крім того, найкраще про програму обміну може розповісти тільки її учасник. Такий механізм продажів ще не застосовувався на даному рику, а наша стандартизована та звільнена від зайвого пропозиція якнайкраще підходить до застосування MLM технології продажів. Отже, пропонуючи послуги клієнтам через MLM ми знаходимо додаткову аудиторію охочих заробити – їм ми продаємо можливість зробити власний бізнес;

- звернути увагу на батьків клієнтів, що реально платять за надавані послуги. Проте реалізація цього наміру є досить складною та затратною через складність доступу до цільової аудиторії. Основним кроком в цьому напрямі буде використання прямої реклами наших послуг, що буде вестись за рахунок агентів – планується поступовий перехід на франчайзингову схему роботи, умови якої будуть передбачати рекламу нашого бренду у визначених обсягах;

- співпраця з банками в сфері надання кредитів на участь в пропонованих компанією програмах – за рахунок таких дій ми поширюємо рекламу наших послуг у відділеннях банків та розширюємо коло клієнтів за рахунок тих, що не мають достатньої кількості грошей, проте згодні взяти кредит.

Власники сподіваються, що реалізація зазначених кроків та здійснення дій з подальшої диверсифікації у рамках зазначених факторів призведе до значного якісного виділення молодої компанії на фоні конкурентів, що призведе до росту частки ринку та прибутків.

Питання до ситуації:

1. Визначте теорію та методи аналізу, що найкраще підходять для обґрунтування стратегії виходу нової компанії на ринок.

2. Побудуйте матрицю SWOT - аналізу.

3. На яких ключових аспектах мають сконцентруватися власники компанії для досягнення успіху?

4. Хто є клієнтами компанії?

5. Як найкраще рекламувати продукти компанії?

6. Яка система організації бізнесу найкраще підходить для компанії?

Дата добавления: 2017-01-14