Предложения по совершенствованию форм и методов торговли

Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

ООО «Эмак» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения:

1) через оптовую торговлю;

2) через коммерческих агентов;

3) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции через сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы. До 1998года имел место только второй вариант оптовой реализации.

Канал распределения через сеть оптовых баз имеет двухсторонний характер:

1. При данном варианте реализуется основная часть продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.);

2. Сложность возврата денежных средств от своих дебиторов. Это достаточно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия — данное явление выступает, прежде всего, результатом отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Данный канал сбыта является очень довольно значимым для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

• предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;
• предпочтение работы с проверенным покупателем;
• переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой 1/2 части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность деятельности оптового торговца;
• увеличение оптовой торговли на территории Дальневосточного региона России.

При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных средств) целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема товарооборота.

Розничная фирменная торговля. В 1998 году руководство ООО «Эмак» в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов приняло решение о создании фирменной сети магазинов и розничных точек «Эмак», что показало эффективность этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Администрации г. Комсомольска – на – Амуре и Комитета по госимуществу края, предприятие в течение трех лет наращивало численность магазинов, как на территории города. Анализ состояния фирменных каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.

Таблица 3.1.

Состав и структура действующих каналов распределения

Наименование торговых физических единиц	1998г.	1999г.	2000г.
Товарооборот
ФИРМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ ВСЕГО:
в том числе: Фирменные магазины в г. Комсомольске – на - Амуре:
ОПТОВЫЕ ФИРМЕННЫЕ БАЗЫ ВСЕГО:
КОММЕРЧЕСКИЕ АГЕНТЫ

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 1999 по 2000 годы также обуславливается увеличением кредиторской задолженности.

По данным табл. 3.2. можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия. Таким образом, в структурном разрезе розничная торговля составляет 22,8 % продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 60,1% (5178,336/8614,9*100%) всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж тремя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних трех лет: при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при увеличении доли розничной реализации, удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 3.2.

Движение денежных средств от реализации продукции

Показатель	1998 год	1999 год	2000 год
Товарооборот, тыс. руб.
в том числе:	48,2	27,1	37,9
за наличный расчет	4164,0	2777,6	8614,9
в % к общему товарообороту
Оптовый товарооборот	7266,2	8700,5	17533,7
в % к общему товарообороту	84,1	84,8	77,2
в том числе:
за наличный расчет	2790,2	1218,1	3436,6
в % к оптовому товарообороту	38,4		19,6
1. через оптовые базы	5980,1	6908,2	12010,6
в % к оптовому товарообороту	82,3	79,4	68,5
в % к общему товарообороту	69,2	67,3	52,9
2. через коммерческих агентов	1286,1	1792,3	5523,1
в % к оптовому товарообороту	17,7	20,6	31,5
в % к общему товарообороту	14,9	17,5	24,3
Розничный товарооборот	1373,76	1559,52	5178,336
в % к общему товарообороту	15,9	15,2	22,8
в том числе:
за наличный расчет	1373,76	1559,52	5178,336
в % к розничному товарообороту

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно привести структуру цены на единицу продукции (на примере шоколадной плитки концерна «Бабаевский» весом 100гр.).

Таблица 3.3.

Структура цены шоколадной плитки

Наименование статьи	ед. изм.	Сумма
Оптовая цена закупки	руб.	8,0
Оптовая надбавка	руб.	1,5
НДС	руб.	1,9
Отпускная цена (оптовая торговля)	руб.	11,4
Торговая наценка	руб.	4,6
Розничная цена в фирменной торговле	руб.	16,0

Таким образом, предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю, получает прибыль в размере 13,2 % от полной себестоимости товара, тогда как при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой наценки 15,9 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что необходимо также учитывать.

Проанализируем степень и характер влияния длины количества фирменных магазинов, оптовых баз на результаты хозяйственной деятельности ООО «Эмак» с помощью модели корреляционно – регрессионной зависимости. Для проведения анализа воспользуемся данными табл.3.1.

Анализ проводился с помощью пакета прикладных программ Excel. Результаты анализа представлены в Приложении 5.

В результате проведенного анализа уравнение связи имеет вид:

Y (х1, х2) = 20721,33 + 3610,667 * х1 - 4150, 67 * х2

Коэффициенты уравнения показывают количественное воздействие каждого фактора на результативный показатель при неизменности других. В данном случае можно дать следующую интерпретацию полученному уравнению регрессии: товарооборот повышается на 3610,667 тыс. рублей при увеличении числа розничных магазинов на 1; с увеличением оптовых баз на 1 товарооборот имеет тенденцию снижения в среднем на 4150,67 тыс. руб. Данный характер тенденции, возможно, обусловлен превышением рентабельного норматива количества оптовых баз и дальнейший рост их числа оказывает негативное воздействие на динамику объемов реализации.

О полноте связи можно судить по величине множественных коэффициентов корреляции (R = 0,756) (R² = 0,655 %). Это значит, что вариация товарооборота на 75,6% зависит от изменения числа розничных и оптовых институтов, а на долю других факторов приходится 28, 4 % вариации результативного показателя. Значит, в корреляционную модель товарооборота удалось включить наиболее существенные факторы.

Следовательно, данное уравнение можно использовать для практических целей:

оценки результатов коммерческой, в том числе и маркетинговой, деятельности предприятия;

расчета влияния факторов на прирост результативного показателя;

подсчета резервов повышения уровня исследуемого показателя;

планирования и прогнозирования его величины.

Для планирования и прогнозирования величины результативного показателя необходимо в полученное уравнение связи подставить плановые значения факторных показателей.

Предлагаю увеличить количество розничных торговых точек на 3 единицы; количество оптовых баз оставим неизменным. Следовательно, величина товарооборота составит:

Y (х1, х2) = 20721,33 + 3610,667 * (9+3) - 4150, 67 * 6 = 39145,3 тыс. руб.

Если сравнить прогнозные показатели с фактическими значениями факторов за 2000 год, то можно сделать следующий вывод.

Таблица 3.4.

Расчет влияния факторов на прирост товарооборота, тыс. руб.

Факторный показатель	Значение показателя	Изменение показателя
2000г.	2001г.
Х1
Х2
Y		39145,3	16433,3

Данные таблицы 3.4. показывают: в связи с тем, что предприятие увеличит количество фирменных розничных точек на 3 единицы, товарооборот может увеличиться на 16433,3 тыс. руб. и составит 39145,4 тыс. руб.

Целесообразно открыть 3 фирменных магазина в г. Комсомольске – на – Амуре в следующих районах:

• Ленинский район, ул. Ленинградская;
• Центральный район, ул. Мира;
• Центральный район, ул. Вокзальная.

т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Из проведенного анализа очевидно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо воспользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории г. Комсомольск – на - Амуре и предпринимать попытки ее расширения за пределы городов Комсомольск – на – Амуре и Хабаровск.

Кроме того, необходимо обратить внимание на факт достаточно невысокой оценки предоставляемого сервиса. По результатам отслеживающего наблюдения позволительно сделать вывод о том, что одной из детерминант, в данном случае, выступает наличие «узких мест» в действующей методике розничных продаж.

Розничные магазины ООО «Эмак» относятся к предприятиям с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала. Пришедший в магазин покупатель встречает приве­тливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутству­ющих другие однородные товары. В обязан­ности продавца входит и предложение покупателю сопутствую­щих товаров.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и вы­дачей им покупок. Эти операции выполняется на рабочем месте продавца-кассира.

Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам:

• отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящие и соответствующие вкусам изделия;
• не наблюдается каких – либо промедления в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально;
• довольно наглядно и доступно оформлен «Уголок покупателя», содержащий информацию об ассортименте прелагаемой продукции и услуг, основах российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и «Книга предложений».
• пунктуальность работников в отношении режима работы магазина.

Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых.

Имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом, по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца – консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о покупке.

В связи с этим, предлагаю к апробации и последующему внедрению метод продажи на основе самообслуживания.

Са­мообслуживание позволяет ускорить операции по продаже това­ров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Эта форма предусматривает свобод­ный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без по­мощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых кон­троллерами - кассирами. При самообслуживании изменяются тех­нологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Данная форма применяется при продаже большинства продо­вольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие весовых операций, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок инди­видуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции работников торго­вого зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслу­живания, предъявления приобретенных ими в других магази­нах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании поку­патель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в мага­зинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, и в случае необходи­мости, основанием для обмена товаров.

Про­дажа товаров посредством самообслуживания более удобна по сравне­нию с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выло­женными товарами, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте.

Наряду с традиционными каналами распределения в настоящее время все большее значение приобретает канал сбыта - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для продвижения и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
• во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную поражу товаров без дистрибъютивных фирм.

Продажа продукции через Интернет (одно виртуальное представительство) позволит не открывать новых торговых точек, то есть сократить расходы по реализации продукции.

При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.

Для ООО «Эмак» наиболее предпочтительным было бы использование баннерной рекламы. Основная цель данного мероприятия: становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых покупателей.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерного информирования:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить сегментированную продажу более гибко:

• показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;
• показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;
• не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И, наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеров на их страницах.

Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен в художественном и техническом аспектах (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на наш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку нашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат). Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую.

Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряем действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

В конце 1998 года специалисты российских изданий Internet Advertising Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.

Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из группы "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-­страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице.

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет варьируется от 2 до 7 долларов за тысячу показов.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2% до 10%.

На основе данных товарооборота 2000 года проанализируем, каким образом могли бы изменится объемы реализации кондитерских изделий в случае использования баннерной рекламы.

Стоимость 1000 показов составляет для баннеров, размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е мы имеем 1 млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах. Стоимость изготовления 1 баннера 100$ (цены сайта www.reklana.ru). CTR (отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные по Интернет).

Минимальная партия поставки для крупных оптовиков: 50 тыс. руб. Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%) посетителей сервера совершают покупку. За 1000$ долларов имеем 1000 000 * 2,11% = 21100 посетителей. Однако купят наш товар 0,03% (статистические данные по Интернет) т.е. 8 посетителей. Товарооборот составит 8 * 50 000 = 400000, чистая прибыль составит 400000 * 0,132 = 52800 руб. (13,2% прибыль от оптовой торговли).

Эффект = 52800 - 1000$ = 22,8 тыс. руб.

Таким образом, использование средств Интернет позволит предприятию расширить собственную сбытовую сеть и создаст предпосылки для улучшения фирменного образа.

Дата добавления: 2017-02-01