Эффект прайминга 3 страница

York: Free Press.

104 Часть II. Теория и основные понятия

Rosenthal, T.L. & Zimmerman, B.J. (1978). Social learning and cognition. New York: Academic. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1994). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 2 — Can

children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven, CT: Yale University

Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1995). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 3 — A

national study: Can children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven,

CT: Yale University Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1998). Barney & Friends as entertainment and education: Evaluating the

quality and effectiveness of a television series for preschool children. In J.K. Asamen & G.L. B e r r y

(Eds.), Research paradigms, television, and social behavior (pp. 305—367). Thousand Oaks, CA: S a g e. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1983). Implications of childhood television viewing for cognition,

imagination, and emotion. In J.Bryant & D.R.Anderson (Eds.), Children's understanding of

television: Research on attention and comprehension (pp. 265—295). New York: Academic. Singhal, A. & Rogers, E.M. (1989). Pro-social television for development in India. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (pp. 331—350). Newbury Park, CA: Sage. Tan, A.S. (1979). TV beauty ads and role expectations of adolescent female viewers. Journalism

Quarterly, 56, 283-288. Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption-i m p l e m e n t a t i o n: A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management,

EM-29, 28-45. Ulitsa Sezam Department of Research and Content. (1998, November). Preliminary report of

summative findings. Report presented to the Children's Television Workshop, New York, NY. UNICER (1996). Executive summary: Summary assessment of Plaza Sesamo IV— Mexico. [English

translation of Spanish.] Unpublished research report. Mexico City, Mexico: Author. Wagner, S. (1985). Comprehensive evaluation of the fourth season of 3-2-1 Contact. New York:

Children's Television Workshop. Watt, J.G., Jr. & van den Berg, S.A. (1978). Time series analysis of alternative media effects theories.

In R. D. Ruben (E d.), Communication Yearbook 2 (p p. 2 1 5 - 2 2 4). New Brunswick, N J:

Transaction Books. Wilson, B.J. & Cantor, J. (1985). Developmental differences in empathy with a television

protagonist's fear. Journal of Experimental Child Psychology, 39, 284—299. Winett, R.A., Leckliter, I. N., C h i n n, D. E., Stahl, B.N. & Love, S.Q. (1985). The effects of t e l e v i s i o n

modeling on residential energy conservation. Journal of Applied Behavior Analysis, 18, 33—44. Wright, J.C. & Huston, A.C. (1995). Effects of educational TVviewing of lower income preschoolers on j

academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later: A report to the i

Children's Television Workshop. Lawrence, KS: The University of Kansas, Center for Research on

the Influences of Television on Children. Wright, J. C, Huston, A.C., Scantlin, R. & Kotler, J. (2001). The Early Window project: Sesame

Street prepares children for school. In Fisch, S.M. & Truglio, R.T., (Eds.), "G" is for "growing":

Thirty years of research on children and Sesame Street (pp. 97—114). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N. (2001). "Does Sesame Street enhance school readiness?" Evidence from a national survey of

children. In S.M. Fisch & R.T. Truglio (Eds.), "G" is for "growing": Thirty years of research on

children and Sesame Street {pp. 115—130). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N., Davies, E. & Daly, M. (1994). Viewing of Sesame Street by preschool children and its

relationship to school readiness: Report prepared for the Children's Television Workshop. Rockville,

MD: Westat, Inc. Zillmann, D. & Bryant, J. (1984). Effects of massive exposure to pornography. In N.M. Malamuth &

E. Donnerstein (Eds.), Pornography and sexual aggression (pp. 115—138). New York: Academic.

Глава 5

В

Во время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание С М И к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им с в о и х дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный отте­нок.

Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение к содержанию полученной ими информации.

Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способству­ет ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению престу­плений самими телезрителями?

Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воз­действия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз-действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследо­ваний лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, ко­торые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в об­работке информации, представляют собой более эффективную концептуальную основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме-диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно от­личаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздействие масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме

того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий конт­роль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.

Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в том числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа-воздействия. Прайминг (или предварительная подготовка аудитории массмедиа) - популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для и с с л е -дований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, м е д и а н а силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий медиавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейстию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.

В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга как результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание меха­низма прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию; проводится экс­курс в концептуальные истоки теории прайминга; изучаются относящиеся к ф е н о м е н у прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные пере­менные, усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуаль­ная основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. Н а -конец, в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследова­ниям механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.

Активация прайминга

Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих мате­риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с ак­тивированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определен­ного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная вероятность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут "привязаны" к содержанию полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной стороны, и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991).

Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспоминания об ужасах Второй мировой войны, известных ему со слов деда, напомнить ознакомом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Ин­терес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере за­висеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезри­тель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих

Глава 5. Эффект прайминга 107

чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в новостях, т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные дейст­вия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, осо­бенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом и л и передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти не­многочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. При­меры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин" (1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в под­стрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо, главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).

Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффек­ту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и кинопер­сонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.

У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляет­ся в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свиде­тельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

Концептуальные истоки

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. Ученые пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной психо­логии (Anderson & Bower, 1973; Landman & Manis, 1983). Чтобы понять концепцию ког­нитивных нео-ассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно опреде­лить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепе­редач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. От­дельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ас­социируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.

Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями. Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и пове­денческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вы­звать уныние (Velten, 1968), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или даже действия (Berkowitz & Heimer, 1989).

108 Часть П. Теория и основные понятия

Члены аудитории склонны иметь мысли, содержание которых подобно увиденному, или семантически сходные мысли. Другими словами, подвергнутые праймингу мысли активируют другие, семантически связанные с ними мысли (Collins & Loftus, 1975). Например, печальная сцена фильма вызывает воспоминания о подобных си­туациях в жизни телезрителей и "включает" эмоции, ассоциирующиеся с этими со­бытиями. Расставание с любимым человеком, смерть близких, трагические проис­шествия так или иначе затрагивают каждого, поэтому подобные события, происхо­дящие на теле- или киноэкране, вызывают у зрителей определенные ассоциации.

Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенно­стей восприятия (Bargh & Chartrand, 2000). Судя по всему, эффект прайминга определяется также новизной воспоминаний человека и особенностями его индивиду­ального восприятия.

Дата добавления: 2017-02-01