Реклама и новые коммуникационные технологии 2 страница

picking up bad habits from Cruella & Co? Daily Record, [Online]. NEXIS: News Library,

CURNWS. Article quotes Dr. Adam Goldstein's findings, presented at an American Medical

Association meeting in New York and reported in the Journal of the American Medical Association. Milio, N. (1985). Health education = health instruction + health news: Media experiences in the

United States, Finland, Australia, and England. In J.D. Brown & E. Rubinstein (Eds.), The

media, social science, and social policy for children (pp. 118—236). Norwood, N J: Ablex. Mongeau, P.A. (1998). Fear-arousing persuasive messages: A meta-analysis revisited. In M. Alien &

R. Preiss (Eds.), Persuasion. Advances through meta-analysis. Thousand Oaks, CA: Sage. Murray, D.M., Prokhorov, A.V. & Harty, K.C (1994). Effects of a statewide anti-smoking campaign

on mass media messages and smoking beliefs. Preventive Medicine, 23, 54—60. O'Conneli, D.L., Alexander, H.M., Dobson, A.J., Lloyd, D.M., Hardes, G.R., Springthorpe, J.J. &

Leeder, S.R. (1981). Cigarette smoking and drug use in school-children: 11 factors associated with

smoking. International Journal of Epidemiology, 10, 223—231. Sandman, P.M. (1976). Medicine and mass communication: An agenda for physicians. Annals of

Internal Medicine, 85, 378-383. Schooler, C, Chaffee, S.H., Flora, J.A. & Roser, С (1998). Health campaign channels: Tradeoffs

among reach, specificity, and impact. Human Communication Research, 24, 410—432. Sherman, B.L. & Etling, L.W. (1991). Perceiving and processing music television. In J. Bryant &

D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes (pp. 373—388).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Shoemaker, P.J., Wanta, W. & Leggett, D. (1989). Drug coverage and public opinion, 1972-1986. In

P. Shoemaker (Ed.), Communication campaigns about drugs: Government, media and the public

(pp. 67-80). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

3 1 4 Часть III. Основные направления исследований

Signorielli, N. (1990). Television and health: Images and impact. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.),

Mass communication and public health (p p. 9 6 - 1 1 3). Newbury Park, CA: Sage. Signorielli, N. (1993). Mass media images and impact on health: A sourcebook. Westport, CT: Greenwood

Press. Simpkins, J.D. & Brenner, DJ. (1984). Mass media communication and health. In B. Dervin &

M.J. Voigt (Eds.), Progress in communication sciences (pp. 275—297). Norwood, NJ: Ablex. Snyder, L.B., Anderson, K. & Young, D. (1989, May). AIDS communication, risk, knowledge and

behavior change: A preliminary investigation in Connecticut. Paper presented to the International

Communication Association, San Francisco. Street, Jr., R.L., Gold, W.R. & Manning, T.R. (Sds.) (1997). Health promotion and interactive

technology: Theoretical applications and future directions. Mahwah, NJ: Erlbaum. Sutton, S.R. (1982). Fear-arousing communication: A critical examination of theory and research. In

J.R. Eiser(Ed.), Social psychology and behavioral medicine (pp. 303—337). London: John Wiley. Svenkerud, P.J., Rag, N. & Rogers, E.M. (1999). Mass media effects through interpersonal

communication: The role of "Twende na Wakati" on the adoption of H I V / A I D S prevention in

Tanzania. In W.N. Elwood (Ed.), Power in the blood: A handbook on AIDS, politics, and

communication. Mahwah, NJ: Erlbaum. Wallack, L. (1989). Mass communication and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice

& C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nded., pp. 353—367). Newbury Park,

CA: Sage. Wallack, L. (1990). Improving health promotion: Media advocacy and social marketing approaches.

In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts

(pp. 147-163). Newbury Park, CA: Sage. Wallack, L., Dorfman, L., Jernigan, D., Themba, M. (1993). Media advocacy and public health: Power

for prevention. Newbury Park, CA: Sage. Walsh-Childers, K. (1990). Adolescents' sexual schemas and interpretations of male-female relationships

in a soap opera. Unpublished doctoral dissertation, University of North Carolina, Chapel Hill. Weiss, C.H. (1974). What America's leaders read. Public Opinion Quarterly, 38, 1-21. Wilde, G.J. (1993). Effects of mass media communications on health and safety habits: An overview

of issues and evidence. Addiction, 88, 983—996. Wilson, S.N. (2000). Raising the voices of teens to change sex education. SI ECUS Report, 25 (6), 20-24. Worden, J. & Flynn, B. (1999, 2 January). Shock to stop? Massachusetts' antismoking campaign.

British Medical Journal 318. [Online]. NEXIS: News Library, CURNWS File. Zillmann, D. & Bryant, J. (1982). Pornography, sexual callousness and the trivialization of rape.

Journal of Communication, 32 (4), 10—21. Zillmann, D. & Bryant, J. (1988). Effects of prolonged consumption of pornography on family values.

Journal of Family Issues, 9 (4), 518—544.

Глава 17

Воздействие рекламы

Мхы

ы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря до­ходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рек­ламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевиде­нии, в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза мес­тах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары и услуги (рис. 17.1).

316 Часть III. Основные направления исследований

Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разра­ботчики рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме уче­ных, специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиа-пользователей, эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов и других специалистов.

Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположе­ний, касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований яв­ляется достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном слу­чае — ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом. В прикладных исследованиях также используются различные научные методики, помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для рекламистов и специалистов в области масс-медиа.

Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи мас­совой коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы. В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздейст­вие медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в кото­рый вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический, при­ключенческий и т.д.

В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на сего­дняшний день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные индиви­дуальные характеристики людей (например, настроение), побуждающие их по-разному использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рас­смотрим значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффектив­ности рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непо­нимание рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные ра­боты в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.

Реклама в современном медиаокружении

Средство массовой коммуникации можно определить как "любое средство пере­дачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуни­кации" (Stewart & Ward, 1994, p. 317). Рекламные медиа включают в себя различные виды СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Реклама в значи­тельной степени отличается от прямых продаж, где на первое место выступает м е ж -личностное общение.

Глава 17. Воздействие рекламы 317

Сегодняшнее медиаокружение предлагает разработчикам рекламы огромный вы­бор средств. В последние годы увеличение объема рекламы в различных видах масс-медиа стало причиной того, что некоторые разработчики рекламы стали менее раз­борчивы в выборе СМИ. Сегментация аудитории и индивидуализированный харак­тер сегодняшних медиа предоставляет работникам рекламной сферы новые средства достижения целевой аудитории. На смену стандартному 10-секундному рекламному ролику приходит все больше новых, альтернативных медиаканалов, наподобие сетей телемагазинов и информационных Internet-служб. Разработанные при помощи компьютера методологии и специализированные базы данных стали причиной це­лого бума в телемаркетинге, который (хотя частенько и раздражает адресатов) по­зволяет разработчикам рекламы охватить более специфичную аудиторию, чем тра­диционные виды масс-медиа. Подобным образом действует и прямая почтовая рас­сылка сообщений целевой аудитории, адресованная людям со сходными характери­стиками. Быстрое разрастание телевизионных каналов и увеличение знаний об аудитории каждого из них также предоставляет разработчикам рекламы возмож­ность охватить большее количество людей со сходными и желаемыми особенностя­ми. Кроме того, некоторые компании предпочитают становиться в рекламных целях спонсорами специальных мероприятий, привлекающих внимание большого коли­чества людей, например, чрезвычайно популярного Кубка США по американскому футболу, Чемпионата США по бейсболу или Олимпийских игр.

Соответствие демографических показателей конкретным медиа явственно про­слеживается на протяжении многих лет. Ранние исследования показали, что исполь­зование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека. Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что, по сравнению с лучше образованными ровесниками, мало образованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща­тельным. Увеличение доступности компьютеризированной демографической ин­формации позволяет сегодняшним разработчикам рекламы знать об особенностях той или иной аудитории больше, чем когда-либо раньше. В настоящее время суще­ствуют данные об индивидуальных особенностях миллионов людей, предпочтении ими того или иного СМИ и его роли в принятии ими решения о покупках.

Со временем исследователи установили, что отношение человека к тому или иному медиапродукту в рамках определенного СМИ влияет как на использование данного медиа, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное иссле­дование, проведенное в 1 9 6 2 году, установило отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируе­мые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам.

В наше время продолжают появляться все новые масс-медиа. По мере роста их количества исследователи продолжат изучение отношения отдельных людей к масс-медиа и распространяемым ими рекламным сообщениям. Такие исследования будут особенно полезны людям, занятым в рекламном бизнесе.

318 Часть III. Основные направления исследований

Традиция исследований

На протяжении всей истории исследования медиавоздействия одни люди счита­ли, что сообщения СМИ имеют прямое и сильное воздействие на аудиторию, а другие придерживались мнения, что прямое воздействие масс-медиа довольно ог­раничено. Исследования, проводившиеся в 1940-е годы и позднее, подчеркивали важность межличностного общения членов аудитории для интенсивности медиавоз-действия. Транзактная модель признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способен целый ряд факторов — специфические характеристики отправителя сооб­щения, характеристики самого сообщения, используемое для передачи сообщения средство или канал, аудитория как определенная группа людей, конкретный пред­ставитель аудитории.

Рассмотренная в главе 10 модель вероятности сознательной обработки информа­ции предлагает современную точку зрения на транзактную модель. Способность со­общений масс-медиа убеждать аудиторию зависит от множества таких факторов, как настроение человека и его предрасположенность, других индивидуальных характери­стик, а также от вероятности того, что сообщение будет внимательно обдумано. Это же утверждение верно и относительно убеждающей силы рекламных сообщений. Воздей­ствие предъявления различного по своим признакам медиаконтекста отличается от че­ловека к человеку. Различные люди используют медиа по-разному и реагируют на них различным образом, следовательно, и реклама воздействует на них неодинаково.

Исследователи массовых коммуникаций определили множество различных ин­дивидуальных характеристик потребителей, от которых зависит воздействие медиа. При использовании того или иного масс-медиа каждый человек руководствуется различными побуждениями. Воздействие медиа зависит от эмоционального состоя­ния человека во время использования медиа, а также его предыдущего опыта и зна­ний (Thorson & Reeves, 1990).

Одной из теоретических основ для таких индивидуализированных воздействий выступает концепция избирательного внимания (Zillmann & Bryant, 1985). Люди склонны смотреть, слушать и запоминать те сообщения медиа, которые согласуются с их установками, интересами или склонностями. Например, человек, у которого есть любимый кот, с большей долей вероятности обратит внимание на рекламу ко­шачьего корма, чем другой человек, которому коты не нравятся, но который испы­тывает безумную любовь к своему пуделю.

Идею избирательного внимания поддерживает огромное количество исследова­ний (Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984; Krugman, 1988; Pechmann & Stewart, 1990). Продуктивными оказались также исследования в родственной области — тео­рии использования и удовлетворения (Gunter, 1985; см. главу 8). Исследователи уста­новили, что при просмотре телевизора люди склонны делать свой выбор, основыва­ясь на том, что они не хотят смотреть, а не на том, что они действительно хотят смотреть. Д. Стюарт и С. Уорд обосновывали это следующим образом:

"Как оказалось, зрители с большей вероятностью избегают программ, которые им не нравятся, чем выбирают передачи, которые им действительно нравятся. В отличие от выбора конкретного журнала или книги, проблема выбора для телевизионного зрите­ля заключается в вопросе, включать телевизор или нет. Очевидно, что выбор програм­мы является делом второстепенным. Остается установить, какое влияние такие про-ц е с с ы и м е ю т на р е к л а м у в р а з л и ч н ы х масс-медиа" {Stewart & Ward, 1994;p. 330-331).

Глава 17. Воздействие рекламы 319

Одним из самых важных компонентов избирательного внимания, формирования и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Вовле­ченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные связи с медиасодержанием. Например, телезрители, которые при просмотре про­граммы вспоминают какие-то личные ситуации из реальной жизни, являются весь­ма вовлеченными зрителями.

Во многих исследованиях были определены признаки членов аудитории (или ме-диапотребителей) и связи между потребителем и средством, которые могут стать причиной как эффективности, так и неэффективности рекламы. Решающими фак­торами были определены установки членов аудитории по отношению к средству и его использованию, вовлеченность во время использования данного средства и расположение духа, влияющее на использование медиа (Stewart & Ward, 1994).

Подчеркивание роли вовлеченности в рекламное воздействие, как вызов тради­ционной транзактной модели, восходит к 1960-м годам. X. Кругман (Krugman, 1965, 1966) применил термин "вовлеченность" не только к отдельным представителям ау­дитории, но также к характеристикам средства и характеристикам продукта. На ос­нове уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством, и уровня тре­буемой для этого когнитивной обработки Кругмен разделил средства массовой ин­формации на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлеченности. Печат­ные СМИ были определены как медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Например, у человека есть время внимательно прочитать печатную рекламу, обдумать ее предложения и, возможно, приобрести новые знания или изменить у ж е существующие. Вещатель­ные СМИ, например, телевидение, были определены как медиа слабой вовлеченно­сти вследствие низкого контроля, осуществляемого зрителем над скоростью подачи материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.

Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен от­крыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по­требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в ре­зультате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению.

После первых работ Кругмана другие ученые также заинтересовались этой темой и стали исследовать проблему вовлеченности и ее связи с различными воздействия­ми рекламы и реакцией на нее. Два важных исследования, проводившихся в 1980-е годы, предложили доказательства того, что печатные СМИ сильной вовлеченности являются для рекламистов наилучшим средством донесения рекламного сообщения до аудитории (Lloyd & Clancy, 1989; Audits & Surveys, 1986). Через несколько лет Л. Бухгольц и Р. Смит (Buchhotz & Smith, 1991) исследовали степень вовлеченности аудитории среди СМИ слабой вовлеченности (т.е. вещательных медиа). Исследова­тели установили, что люди не всегда относятся к рекламным сообщениям с одина­ковой долей вовлеченности. Благодаря развлекательному характеру рекламы, лич­ным интересам или множеству других факторов, отдельные люди в определенное время или под влиянием определенных обстоятельств могут уделять рекламе больше внимания, чем другие представители аудитории. Исследователи решили проверить эти отличия. Они представили двум группам людей рекламное сообщение, встав­ленное в нерекламный материал вещательного медиа (телевидения или радио). Пер-

320 Часть III. Основные направления исследований

вой группе (группе сильной вовлеченности) дали задание обратить особое внимание на рекламу. Другой группе (группе слабой вовлеченности) приказали сосредоточить­ся на информации, окружающей рекламу. Группа сильной вовлеченности воспри­няла и обработала рекламу более тщательно, люди в этой группе намного больше за­думывались о значимости данного продукта (товара) лично для них, чем группа сла­бой вовлеченности.

Пять важных характеристик потребителя

Д. Стюарт, П. Павлоу и С. Уорд {Stewart, Pavlou & Ward) предоставили краткий перечень пяти различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации.

Источники. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (по публикациям в периодических изданиях). Media influences on marketing communications, in J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2-nd ed.), Mahwah, NJ: Erlbaum.

Роль настроения

Некоторые виды телевизионных программ могут вызвать у людей определенное настроение. Комедийные программы вызывают радостное и беззаботное располо­жение духа. Серьезная драма делает зрителя задумчивым. Чрезвычайно напряженная программа способна вызвать у некоторых зрителей ощущение тревоги.

Исследователи установили как способность медиаконтекста воздействовать на настроение человека, так и способность человеческого настроения влиять на ряд психологических процессов, таких как память, внимание, формирование установок и т.д. (Gardner, 1994). Настроение человека влияет на его вовлеченность. От настрое­ния также зависит реакция человека на рекламу и его последующее поведение в роли потребителя (Gardner, 1985).

Исследования показали, что настроение, создаваемое просмотром телевизион­ных программ определенного вида, служит причиной различной реакции на рекла­му, показываемую в этих программах. Дж. Кеннеди (Kennedy, 1971) установил, что люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные уста­новки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаруже­но, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ.

Реакция зрителей на рекламу зависит также от конкретных телевизионных пере­дач или отдельных их эпизодов. В одном исследовании зрители комедий и боевиков одинаково оценили эффективность рекламы в каждом из этих видов программ, но

Глава 17. Воздействие рекламы 321

по-разному в различных эпизодах (Yuspeh, 1977), Одни эпизоды воздействовали на запоминание зрителями рекламируемого бренда и их намерения купить реклами­руемые товары больше, а другие — меньше.

В другой работе сравнивались отличия в настроении и воздействие рекламы во время просмотра веселых и грустных телевизионных программ (Goldberg & Gom, 1987). В целом, реклама, показываемая во время веселых передач, оценивалась более высоко и вызывала лучшее настроение. Ученые также обнаружили, что на реакцию зрителей больше воздействовала реклама с эмоциональными обращениями, а не прямолинейные, чисто информативные сообщения.

Последующие исследования определили важность связи между настроением, соз­даваемым той или иной программой, и настроением, вызываемым рекламой, пре­рывающей эту программу. А именно, реклама с эмоциональным тоном или настрое­нием, соответствующим медиаконтексту, оценивалась выше, чем реклама, отли­чающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами несоот­ветствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного пред­ставления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рек­ламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары (Kamins, Marks & Skinner, 1991).

Теоретическое объяснение эффекта взаимодействия можно найти в теории согла­сованности. Эта теория основана на том, что зрители желают придерживаться опре­деленного настроения в течение всей программы. Следовательно, реклама, тон и на­строение которой соответствуют программе, имеют большее воздействие на зрите­лей, чем реклама, тон которой дисгармонирует с медиаконтекстом.

Исследования медиаконтекста

Хотя медиаконтекст был важной частью многих исследований, эти работы нельзя в полной мере назвать "исследованиями медиаконтекста". Исследования процесса во­влеченности были сосредоточены на различных характеристиках потребителей, след­ствием которых выступали те или иные виды медиавоздействия. Объектом исследова­ний медиаконтекста выступает скорее медиасодержание или стимулы, а не отдельные характеристики потребителя. Эти исследования изучают более непосредственные ре­акции — когнитивные, физиологические и даже поведенческие — на рекламу в раз­личных масс-медиа.

Д. Стюарт и С. Уорд (Stewart & Ward, 1994) определили несколько путей, по кото­рым ученые исследовали эффективность рекламы, вставленной в разные виды ме-диаконтекста. Эти типы исследований медиаконтекста включают исследования ког­нитивных реакций, наблюдения, психологические измерения и исследования прай-минга (предварительной подготовки медиааудитории). В каждом из этих направле­ний непосредственные реакции на рекламу оценивалась разными способами.

322 Часть III. Основные направления исследований

Исследования когнитивных реакций

Во время просмотра рекламы у людей возникают самые различные реакции. Напри­мер, в рекламе зубной пасты часто говорится, что, как показал опрос, большинство сто­матологов пользуются зубной пастой марки X, а не какой-либо другой. Один зритель может безоговорочно поверить этому утверждению, тогда как другой серьезно засомне­вается в правдивости этой информации. Обычно принимать на веру слова "человека из рекламы" расположен зритель, знающий очень мало об исследовательских методах об­щественных наук. Этот зритель считает, что проведенный опрос является достаточным доводом в поддержку данного утверждения. Но другой зритель может поставить реклам­ное утверждение под сомнение из-за неясности информации, касающейся опроса. Этот зритель желает знать следующее: была ли выборка стоматологов случайной или репре­зентативной? Имел ли место строгий отбор или разработчики рекламы нашли только стоматологов, использующих именно зубную пасту X? Даст ли другое исследование ана­логичные результаты? Если одним из зрителей будет стоматолог, который не пользуется пастой X и не знает никого из своих коллег, использующих эту зубную пасту, то он может усомниться в правдивости рекламного сообщения. Но если этот стоматолог посетил по­следнюю медицинскую конференцию, на которой рассматривались результаты опроса, показавшие, что зубную пасту X выбирает большинство стоматологов и их семей, дове­рия к рекламе будет намного больше.

Как показано в предыдущем примере, природа человеческой реакции на реклам­ные сообщения зависит от индивидуальных знаний или индивидуального опыта. Другими словами, на рекламные реакции воздействует уровень знаний человека о продукте, услуге или утверждении. Человек, много знающий о конкретном товаре или предмете, вероятнее всего будет внимательно слушать рекламу и иметь более твердое мнение — за или против — относительно ее сообщений.

П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы и т.д. Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлечен­ности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользова­телям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового това­ра. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были соз­даны условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше наме­рений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы.

Глава 17. Воздействие рекламы 323

Наблюдения

Некоторые ученые предпочитают собирать информацию о реакции на рекламу, используя прямое наблюдение за потребителями, смотрящими рекламу, не полагаясь на их слова. В одной работе, изучавшей телевизионную рекламу, ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию об их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рек­ламного блока снова усиливалось, так как у, детей росло желание вернуться к пре­рванной программе.

Дата добавления: 2017-02-01