Планування рекламної діяльності виробника 3 страница

Інформація —» переконання —> прийняття рішення.

Припускають, що покупець, запам'ятавши рекламне звернення, захоче розшукати товар і поглянути на нього. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетворює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможливлює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.

Реклама — це тільки заклик, пропозиція купити товар, а стимулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сюр-лриз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано

від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюрпризу» та хто був його ініціатором).

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

До вад можна віднести те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатне надання додаткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулювання пом'якшились (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких і м'яких методів стимулювання встановлюється зв'язок між товаром і споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторові акції дешевше, ніж реклама.

Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим маркетингом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулювального характеру. Усе це об'єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.

Стимулювання продажу може бути пов'язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).

Споживач, як уже зазначалося, — центральна постать у процесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроблено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу споживача. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.

Споживачів спеціалісти поділяють на три групи: перша — це ті, хто не користується товарами даної марки; друга — ті, хто користується іншими товарними марками, третя — ті, хто часто міняє марки. Найперспективніші —- представники третьої групи, оскільки представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу. Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.

Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців і кількості товару, придбаного одним покупцем.

Проміжну позицію між виробником і споживачем посідають посередники. Вони виконують регулювальну функцію. Посередниками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинених країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових і роздрібних торговців (63 %), а не споживачів (37 %). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулювального характеру можуть переконати торговців (оптових і роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів і демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Отже, великого значення набувають стимулювальні акції виробників.

Проте, як довели дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку пору року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників провадиться за допомогою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

* збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

» збільшення заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;

» поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

* прискорення продажу найбільш ходових товарів;

» забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

* пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.

Іще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже

задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.

Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.

Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:

* премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13-та зарплата);

» премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо);

* присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

* захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їх організації:

—основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліпших професійних здібностей;

—усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;

—для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім'ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, так би мовити, «сімейного» характеру;

—треба встановити значну кількість привабливих для учасників призів;

—можливість виграти має безпосередньо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;

—початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;

—усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.

Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:

—слугувати справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;

—мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.

Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів і повагу до переможців.

Не треба забувати і про значущість найелементарніших сти-мулювальних дій: вітальні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.

Застосовуючи стимулювальні заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:

» каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стрима-ніше ставитимуться до таких товарів і торговці: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів;

«збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

» посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну рекламну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;

* пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.

Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти об'єднують їх у такі три великі групи:

* цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);

* пропозиції у натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);

* активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).

Для кожного об'єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.

Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто,

споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати в нормальний спосіб неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулювальні засоби (лотереї, конкурси, ігри).

Стимулювання продажу товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства країн — членів ЄС, що створило сприятливіші умови для використання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулювання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи виробництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп'ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях товару зі складу до магазину і від магазину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулювання продажу на регіональному рівні, не кажучи вже про місцевий. Цим закріплюється провідна роль за розподільчою системою, де боротьба з конкурентами примушує застосовувати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.

У багатьох країнах розроблено законодавчі акти з питань стимулювання продажу. Зокрема у Франції законом дозволено такі прийоми стимулювання:

* зниження цін («перекреслені» ціни, спеціальні пропозиції товару, відшкодування витрат), тобто дозволено всі види цінових знижок незалежно від умов застосування і терміну використання. Коли знижки мають тимчасовий характер, необхідно вказати попередню ціну (так звані «перекреслені» ціни); за постійного зниження — забороняється продаж зі збитком. Попередня ціна встановлюється адміністрацією, виробником або експортером з розрахунку ціни продажу протягом останніх ЗО діб;

* розпродаж — не потребує попереднього дозволу, якщо йдеться про застарілі або сезонні товари;

* знижка, яка сплачується готівкою, талони з правом на знижку (на талонах зазначаються розміри відшкодування, ім'я та адреса виробника або торговця, який розповсюджує талони);

* додаткова кількість товару за незмінної ціни — аналогічно продажу з премією;

«купони — це своєрідні запрошення до купівлі, які супроводять якісь товари і є дійсними тільки для цих товарів. Купон є свого роду проспектом, на ньому необхідно вказати назву фірми, розміри її статутного капіталу та реєстраційний номер у торговому реєстрі комерційних товариств;

* продаж Із премією — максимальна вартість премій не може перевищувати 7 % ціни (включаючи всі податки та збори) товару, якщо ціна не більше 500 фр. (тобто 35 франків) або ЗО фр. + 1 % від ціни, якщо ця ціна перевищує 500 фр. У будь-якому разі розміри премій не можуть перевищувати 350 фр. Обов'язковим є чітке маркування фарбою, що не змивається, товарів, які пропонуються як подарунки та безоплатні зразки.

З викладеного стає зрозумілим, скільки ще потрібно зробити українським законодавцям, щоб Україна і з цього питання приєдналася до цивілізованих країн.

Класифікація заходів стимулювання продажу товарів

Розглянемо детальніше вже відому нам загальну класифікацію заходів стимулювання за кожним із напрямів.

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача.

Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об'єднують у такі групи:

* знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

—знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн замість 18 грн);

—бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

—знижки на сезонних розпродажах товарів (до ЗО % і більше);

—знижки з нагоди ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;

—знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);

—знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попередньої ціни);

—знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

—знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);

—знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

* поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

* різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцеві безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

* безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове або постійне користування;

* ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Так, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий (наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож — фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);

* «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром тощо;

* деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

Стимулювання торгових посередників. При цьому вирішуються такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.

З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посередників можна назвати такі:

» знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;

* пропонування домовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;

* премії — «штовхані», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;

* організація конкурсів дилерів;

* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, наклейки тощо);

* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом роботи, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається церемонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;

* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат;

«безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп'ютери, програмне забезпечення тощо).

Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.

Основними засобами цього напряму стимулювання продажу є:

* премії найліпшим працівникам;

* надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки; - «організація для найліпших працівників за рахунок фірми розважальних подорожей;

* конкурси продавців із нагородженням переможців;

* збільшення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;

* проведення конференцій продавців;

* різноманітне моральне стимулювання: надання звань «Ліпший за професією», «Найрезультативніший продавець року», почесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоровлення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.

Комунікативність стимулювання продажу товарів

Стимулювання продажу, так само як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, е елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення. Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визначити певний мінімальний розмір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-виробником.

Комунікації у сфері стимулювання продажу мало чим відрізняються від інших маркетингових комунікацій, хіба що конкретністю та короткочасністю заходів. Як вже зазначалося, стимулювання продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рекла-

мою. У найпростішому вигляді модель комунікації можна подати так:

комунікатор —> звернення —» носій звернення —> одержувач.

Усі ці елементи об'єднано зворотним зв'язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отримування одержувачем (покупцем) інформації та за зворотного зв'язку одержувача з комуні кагором.

Детальніше процес можна відобразити так:

рекламне звернення зі стимулом —> кодування —>

—> передача рекламного звернення —> декодування —»

—> сприйняття —» взаємодія (поведінка покупи^.).

На процес комунікації у цьому разі впливають дві групи змінних величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно більше). Перша — це стимул, його інтенсивність, інформативність, новизна, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудиторії або індивідуальні особливості людей за інших однакових умов. В Україні, проте, через невиправдано велике майнове розшарування людей «інші умови» просто не можуть бути однаковими.

Зрозуміло, що процес комунікації навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. Річ у тім, що всі ми маємо різні смаки та вподобання. Комусь товар настільки подобається, що він одразу купує його. Комусь товар настільки гидкий, що він не купить його навіть за найменшу ціну. На процес комунікації впливає ще й спосіб тлумачення потенційними споживачами інформації рекламного звернення щодо стимулювання продажу товарів.

У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чотири причини звернути увагу на рекламні повідомлення. Це бажання отримати:

—якусь корисну інформацію взагалі;

— інформацію, яка підтверджує слушність зробленої покупки;

— інформацію, яка дійсно цікавить покупця з тих чи тих міркувань;

— інформацію, яка стимулюватиме його наступні дії (купівлю). Невелика тривалість акції зі стимулювання випливає з теорії

умовних рефлексів І. П. Павлова. Згідно з цією теорією, численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) пере-

творюються на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета багаторазове повторення заходів зі стимулювання неодмінно створює у споживача уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з використанням якогось іншого стимулу, оскільки виробник спеціально спочатку завищує ціну. Отже, варто трохи почекати, щоб купити те саме значно дешевше. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника. Як треба діяти, щоб зняти такий «умовний рефлекс»? Це залежатиме від стереотипу, який утворився в покупця.

Так, якщо стереотип має зміст: «Коли виробник стимулює продаж, то це означає, що він із самого початку встановив на нього завищену ціну», то треба за допомогою реклами впровадити у свідомість покупця таке: «Виробник або посередник свідомо зменшують свій зиск задля вигоди споживача». Або такі, наприклад, маніпуляції: стереотип «очевидно, товар невисокої якості, оскільки його не можна продати без стимулювання» треба перетворити на «товар у повній мірі є сучасним, динамічним, а стимулювання забезпечує тільки додаткові вигоди покупцеві». Ця мотивація може стати ідеєю рекламної кампанії або рекламного звернення.

У модель «стимул—відповідь» було згодом внесено певні зміни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання, їх нині існує понад 20. Це вже згадувані моделі AIDMA (похідна від AIDA). Вони забезпечують знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обґрунтовано стимулювати продаж своїх товарів: привернути увагу рекламним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цей товар, закріпити це бажання аргументацією на користь покупки, у тому числі за допомогою системи стимулюва-льних пільг. Особливу увагу з боку маркетингових служб необхідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне стимулювання продажу може спонукати його повторити покупку.

Особливості застосування стимулювання продажу товарів

Як ми вже знаємо, засоби стимулювання класифікуються так: зниження ціни, стимулювання в натуральній формі та стимулювання в активній формі.

До кожного з них у покупця є своє ставлення. Найбільш спокусливим, але й найбільш підозрілим є зниження цін. Покупця приваблюють товари, ціну на які тимчасово знижено. Із аналогічних товарів різних марок він вибере найдешевший. Водночас, як ми вже неодноразово зазначали, він з підозрою ставиться до товарів, які постійно пропонуються зі знижкою. Таку двоїстість психології основної маси споживачів обов'язково треба враховувати в процесі рекламних комунікацій.

Дата добавления: 2017-02-01