Сервісне обслуговування споживачів і користувачів товарів

Загальні положення

Розвиток пропонування супутніх послуг є одним з най-перспективніших сучасних інструментів маркетингової політики комунікацій щодо залучення потенційних споживачів та користувачів товарними марками підприємств. Виробники товарного асортименту мають зрозуміти різницю між просто продажем товарної марки та продажем такої марки із супутніми послугами.

Якість, надійність та обслуговування (супутній сервіс) — це «три кити», на яких має будуватися прихильність споживача (користувача) до товарної марки та довгострокове збільшення (або збереження) прибутків.

У разі простого продажу товарної марки виробник передає права власності на товар клієнту, але на нього перекладає усі негаразди та відповідальність за споживання товарної марки або користування нею. Але пропонування додаткових, супутніх послуг зобов'язує виробника нести відповідальність за цей товар та його застосування або вживання самому чи тому, кого він робить своїм представником у наданні послуг. Такими представниками можуть бути як окремі особи, так і великі торгові й ремонтні підпрш мства та організації.

Надання супутніх послуг для підприємства-виробника є тим плацдармом, з якого воно веде наступ у конкурентній боротьбі на ринках продажу своїх товарних марок.

Надання передпродажного, у процесі продажу та післяпродажного сервісу є нормою сучасного бізнесу. Значна кількість виробників пропонує ринку свої товарні марки, що знаходяться у більшості випадків на третьому (фаза зрілості) етапі життєвого циклу, коли вони майже не відрізняються за своїми характеристиками від товарних марок конкурентів. Виокремити ці товарні марки з-поміж інших може тільки надання додаткових послуг протягом усього циклу споживання товарної марки, тобто починаючи з інформування про появу товарної марки на ринку і

тих вигод, що їх матиме цільова аудиторія, аж до моменту, коли ця цільова аудиторія (її останній представник) перейде на інші товарні марки, а попит на дану товарну марку хоча й знизиться до нуля, але ще існуватиме частка цільової аудиторії, яка користується даною товарною маркою виробника.

У сучасному маркетингу відбувся перехід від «товару в реальному виконанні» до «товару з підкріпленням».

«Товар згідно з ідеєю» — це основні вигоди цільової аудиторії від придбання товарної марки виробника. «Товар у реальному виконанні» — це основні характеристики товару, якість виконання, зовнішнє оформлення, упаковка та марочна назва товару. «Товар з підкріпленням» — містить надання таких послуг за умов придбання товару покупцем, як гарантія щодо використання товару, можливість повернення товару у разі виявлення дефектів, можливість його заміни, монтаж (за необхідності) на місці використання, доставка до місця знаходження користувача, можливість купівлі товару у кредит та післяпродажне обслуговування.

Сучасна теорія маркетингу визнає п'ять рівнів товару, тобто розглядає ще два рівні — поліпшений товар і потенційний товар. Товар на четвертому рівні створюється виробником як поліпшений і відповідає потребам цільової аудиторії більше, ніж від нього очікували. Товар виробника на п'ятому рівні— потенційний, тобто пов'язаний з тими поліпшеннями та трансформаціями, які відбуватимуться у майбутньому.

Щодо надання послуг, додаткових до товарної марки, є безліч прикладів, коли вони перевищують усі очікування покупця. Так, корпорація «Ксерокс» дає гарантію покупцям відремонтувати обладнання, що вийшло з ладу під час копіювання, протягом трьох годин від моменту отримання заявки про несправність. «Дженерал електрик» через 15 секунд після отримання замовлення видає наказ на відпущення товару, оформлює рахунок і вносить корективи у поповнення запасів. «Кока-кола» так розміщує мережу своїх підприємств і товарних складів, щоб наблизити свій товар До споживача «на відстань простягнутої руки».

Сервісне обслуговування товару— це сукупність функцій та видів діяльності підприємства, що забезпечують зв'язок «підприємство—споживач» як матеріальний та комунікативний потоки щодо товару відповідно до вимог ринку.

За сучасним трактуванням товар— це впорядкована сукупність матеріального виробу та обслуговування його протягом усього процесу використання (споживання), навіть якщо термін такого процесу набагато перевищує термін комерційного життя товару.

Ефективне обслуговування є необхідною умовою встановлення постійних зв'язків, що базуються на довірі між споживачем і виробником товару та взаємній їхній вигоді. Уже доведено, що обсяги та якість послуг, надаваних перед, у процесі та після продажу, можуть безпосередньо впливати на величину доходів і прибутковість підприємства. Обслуговування, що супроводжує товар, може бути відповідно до сучасних вимог ринку одним із чинників конкурентоспроможності товару підприємства.

Тобто, на сучасному етапі розвитку економіки підприємства одним з вирішальних чинників успішної роботи є наявність системи сервісного обслуговування. Виробники вже зрозуміли, що питання про продаж вирішується не одноактним процесом «купівлі— продажу» їхнього товару, а створенням передумов купівлі у майбутньому такого самого товару чи його наступника або ж зовсім нового (іншого) товару, але цього самого підприємства-вироб-ника. Крім того, сервісні служби є джерелом маркетингової інформації для створення нових товарів та модифікацій тих, що виробляються, згідно з побажаннями покупців.

Сервісне обслуговування має стати невід'ємним елементом товарної та комунікативної політики підприємства. Використання переваг сервісу дає змогу послабити ефект зростання складності товарів сучасного рівня, причиною якого є збільшення різновидів товарів, що їх пропонують виробники ринкові в обмін на збільшення обсягів продажу та поліпшення іміджу. На сучасному етапі сервісне обслуговування має стати системою комунікацій, яка дає можливість покупцеві вибрати для себе оптимальний варіант за асортиментом, якістю, кількістю, ціною, місцем і часом придбання товару та економічно вигідно застосовувати його протягом розумно обумовленого терміну використання згідно з інтересами користувача.

Іще один висновок фахівців: сучасний бізнесовий процес про-да/;су товару — це не сама пропозиція купівлі товару, а суб'єктивне сприйняття цієї пропозиції. Тому спеціалісти з маркетингу визначають товар як комплекс атрибутів (як тих, які можна класифікувати як відчутні, так і тих, які є невідчутними для споживача), котрі охоплюють упаковку, колір, ціну, престиж виробника та роздрібного торговця, що їх покупець сприймає як такі, що забезпечують йому вдоволення його потреб і побажань. А відсутність сервісного обслуговування товару призводить до втрати ним споживчої цінності повністю або частково, бо такий товар стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем як непридатний. Попит на сервіс породжується попитом на товар, а попит на товар залежить від наявності та якості сервісного обслуговування. Етапи формування сервісного обслуговування:

1. Сегментація ринку сервісного обслуговування щодо категорії даного товару виробника.

2. Складання профілю кожного сегмента (визначення переліку найбільш значущих для покупця товару послуг).

3. Ранжування послуг, наведених у переліку, з акцентуванням на найбільш значущих для покупця.

4. Визначення стандартів сервісного обслуговування для кожного сегмента ринку перед продажем, у процесі продажу та протягом післяпродажного періоду використання (споживання) товару.

5. Визначення конкурентоспроможного рівня сервісного обслуговування та встановлення взаємозв'язку між рівнем сервісу та вартістю послуг з сервісного обслуговування.

6. Установлення зворотного зв'язку з покупцями для забезпечення відповідності послуг потребам і можливостям кожного сегмента ринку.

7. Оптимізація надання послуг кожному сегменту ринку та визначення економічних показників сервісного супроводження товару протягом усього циклу його життя.

Фахівці рекомендують оцінювати сервісне обслуговування за показником «рівень обслуговування», який визначається за формулою:

де г| — рівень обслуговування, %;

п — фактична кількість послуг, які надаються підприємством та його торговим посередником (торговими посередниками);

N— кількість послуг, які теоретично можуть бути надані покупцеві;

tf — термін виконання ы послуги.

У чисельнику цієї формули — сумарна кількість часу, який фактично (чи за планом) витрачається на надання послуг покупцеві, у знаменнику — час, який теоретично можна витратити на виконання всього комплексу послуг протягом життєвого циклу товару.

Фахівці підрахували, що за г| = 70 % та вище витрати на сервісне обслуговування зростають експоненціальне залежно від рівня обслуговування, коли ж rj = 90 % та вище, сервіс стає невигідним для виробника, за зростання рівня обслуговування з 95 % до 97 % економічний ефект збільшується на 2 %, а витрати — на 14 %. Але зниження рівня обслуговування призводить до збільшення втрат, які пов'язують із погіршанням якості обслуговування. Тобто зростання конкурентоспроможності підприємства на ринку, яке залежить від зростання рівня обслуговування, супроводжується, з одного боку, зменшенням втрат на ринку, а з іншого — збільшенням витрат на сервіс. Тому спеціалісти визначають оптимальну величину рівня обслуговування за допомогою графіка — будують сумарну криву F3, яка відбиває «поведінку» витрат і втрат залежно від зміни рівня обслуговування (рис. 12.1); вплив рівня обслуговування на загальну величину прибутку підприємства має форму співвідношення рівня запропонованої послуги та її прибутку (рис. 12.2).

Рис. 12.1. Залежність витрат і втрат від рівня обслуговування, де F3 = F1 + F2

Рис. 12.2. Вплив рівня обслуговування споживача на валовий дохід підприємства

Для більшості підприємств-виробників загальними етапами менеджменту сервісним обслуговуванням є такі:

• прогнозування обсягів сервісного обслуговування;

«збирання інформації про послуги, що фактично надаються конкурентами й можуть бути запропоновані даним виробником;

» визначення каналів просування послуг, створення, за необхідності, власної служби сервісного обслуговування покупців на всіх або окремих етапах життєвого циклу товару цього виробника;

* оброблення отриманої інформації та прийняття стратегічних рішень щодо надання сервісних послуг (видів, якості, ціни, оп-тимізації отримання прибутку тощо)',

* створення та управління структурами сервісного обслуговування, управління базами даних, навчання персоналу, визначення та створення бази даних потенційних клієнтів;

• розроблення на персональних комп'ютерах алгоритму прийняття рішення щодо надання послуг та супроводження виконання робіт із сервісного обслуговування;

» комунікації з клієнтами, оцінювання потреб, переговори, моніторинг доведення інформації потенційних клієнтів про можливості надання певних послуг із сервісного обслуговування;

* системне планування надання послуг на всіх етапах життєвого циклу товару, планування роботи сервісної мережі обслуговування товару виробника;

* контроль комунікацій між виробником і клієнтами з надання послуг та якості виконання сервісних послуг окремим покупцям (за можливості— з кожним найбільш важливіш);

» отримання інформації про надання послуг за певний період часу та визначення їхньої фактичної ефективності;

«поліпшення маркетингового мережевого адміністрування згідно з вимогами цільової аудиторії виробника.

Фахівці визначають такі загальноприйняті норми створення та проведення сервісного обслуговування:

* обов'язковість надання послуг. Підприємство, яке виробляє якісний товар, але не надає додаткових послуг, не має конкурентних переваг на ринку виробників, які надають певні послуги покупцеві;

* необов'язковість застосування. Підприємство не повинне нав'язувати потенційному споживачеві (користувачеві) свої сервісні послуги;

* еластичність сервісу. Підприємство має створити пакет сервісних послуг від мінімально необхідних до максимально доцільних;

* зручність надання послуг. Сервісне обслуговування має бути надане у такому місці, у такий час та у такій формі, щоб це влаштовувало потенційного покупця;

» технічна адекватність сервісних послуг. Сучасне підприємство має новітню технологію виготовлення товару. Якщо ж технічний рівень обслуговування не відповідатиме рівню виробництва, важко розраховувати на необхідну якість сервісного обслуговування гэкупця, а це, як наслідок, може відвернути такого покупця від виробника товару у майбутньому;

* інформативна віддача сервісного обслуговування. Сервісне обслуговування є центром отримання інформації щодо експлуатації (використання) товару виробника, оцінок і рішень клієнтів, проведення сервісного обслуговування конкурентів, термінів проведення певного післяпродажного обслуговування тощо;

* розумна цінова політика у сфері обслуговування. Сервісне обслуговування є інструментом маркетингу, стимулюючи придбання товарів підприємства-виробника і слугуючи інструментом зміцнення довіри покупців до такого підприємства та його товарів;

* гарантована відповідність сервісного обслуговування виробництву товару. Сервісне обслуговування має бути не ліпшим

за виробниче (бо збільшує вартість обслуговування, але це не догма, оскільки за певних умов користувач може отримати якісніше обслуговування) і не гіршим від нього. Крім того, гарантоване сервісне обслуговування не повинне залишати клієнта наодинці з проблемами використання товару виробника.

Щоб краще зрозуміти сучасну природу сервісного обслуговування товару та ефективність маркетингових зусиль у цій сфері діяльності, наведемо класичний приклад маркетингової політики комунікацій щодо придбання двох марок тракторів. Так, фірма «Катерпілар» у комунікаціях з потенційними користувачами свого трактора акцентує увагу на цінності свого товару для користувача, яку той відчуває у разі придбання його. Ціна трактора фірми «Катерпілар» становить 24 тис. дол., а ціна конкурентів на аналогічний трактор — 20 тис. дол. Дилери фірми пояснюють це так:

20 тис. дол. — ціна за аналогічний трактор;

3 тис. дол. — преміальна націнка за підвищену довговічність трактора фірми «Катерпілар»;

2 тис. дол. — преміальна націнка за його підвищену надійність; 2 тис. дол. — преміальна націнка за підвищений рівень сервісу; 1 тис. дол. — вартість подовженої гарантії на вузли та деталі; усього 28 тис. дол. — ціна комплекта всіх цінових показників;

4 тис. дол. — знижка (!).разом 24 тис. дол. — кінцева ціна трактора фірми «Катерпілар».

У підсумку покупці дізнаються, що, незважаючи на преміальну націнку у 4 тис. дол., яку їм необхідно сплатити, вони отримують насправді знижку у 4 тис. дол. Споживач обирає трактор фірми «Катерпілар», оскільки впевнений у тому, що витрати на експлуатацію цього трактора протягом терміну його експлуатації будуть нижчі від витрат на експлуатацію аналогічних тракторів конкурента.

Сервісне обслуговування — інструмент маркетингу

Сучасне сервісне обслуговування в системі маркетингових комунікацій посідає таке саме почесне місце, як і класичні Інструменти — рекламування товару виробника, стимулювання продажу товару за певних умов, робота з громадськістю і персональний продаж. Маркетингова концепція пропонує принципово нові інструменти, які уможливлюють ефективне функціонування підприємства-виробника товару в умовах невизначеності зовнішнього середовища та зростання конкуренції. Розширення дійових інструментів маркетингу дає змогу підприємству вирішувати стратегічні довгострокові завдання, проникнути на нові сегменти та ринки з товарами, вже відомими ринку, та з новими, що тільки вийшли на ринок, виокремити себе серед конкурентів завдяки сервісному обслуговуванню й встановити довготривалі зв'язки з покупцями своїх товарів. Тобто сервісне обслуговування допомагає створити коло постійних покупців товарів підприємства, перетворюючи 'їх завдяки підвищенню сервісу та якості використання товару виробника на прихильників товарної марки, що й є завданням маркетингової політики комунікацій. Розвиток якісного, відповідно до сучасних вимог споживача, сервісного обслуговування протягом усього життєвого циклу товару розглядається маркетологами як передумова перенесення маркетингових зусиль на новий щабель. Завданням маркетингу стає не проблема виробництва речей для споживання, а проблема «виробництва людей», тобто створення суспільства людей з певним стилем життя, що відповідає потребам споживацької аудиторії, яка бажає мати певні умови користування товарами та обслуговування їх за найвищими стандартами.

Тому сучасний маркетинг формує новий підхід до набору інструментів, за допомогою яких можна залучити потенційного покупця. Ставлячи над усе саму людину та її обслуговування (а товар — це теж обслуговування, але матеріальне), маркетинг розглядає людину та її потреби як цільові орієнтири розвитку економіки країни.

Метою сервісного обслуговування є безпосереднє задоволення потреб людини — потенційного покупця. Але матеріальне виробництво також має на меті задоволення людських потреб. Однак таке задоволення потреб не відбувається безпосередньо: воно має кілька щаблів і стадій, розподілених у часі та просторі. Сервісне обслуговування, навпаки, функціонує в умовах збіжності виробництва та споживання (використання). Особливість сервісного обслуговування полягає в тому, що у цій сфері діяльності, її пропорційності та рівні розвитку відбивається якість життя людей— міра їхнього благополуччя та життєзадоволення.

Принципи маркетингу у сфері сервісного обслуговування, на думку фахівців, можна сформулювати так:

«виготовлення товару та надання послуг, які повністю відповідають попиту споживачів;

* виведення на ринок засобів вирішення проблем споживачів, які втілені у конкретному товарі;

* орієнтування на досягнення кінцевого результату виробництва та продажу товарів — ефективну реалізацію товарів підприємства та завоювання певної частки ринку;

* використання принципів комплексного підходу до вирішення проблем потенційної цільової аудиторії;

* створення умов для відтворювання попиту;

«урахування соціального чинника на всіх етапах маркетингового процесу.

Щодо маркетингової політики комунікацій, то сервісне обслуговування вимагає врахування таких чинників'.

—процес продажу послуги інтерпретується як послідовність стимулів та реакцій. Фахівці вважають, що наочна пропозиція вигод від придбання товарів з додатковими сервісними послугами є дійовим стимулом для купівлі товару, оскільки збільшує кількість споживачів;

—повсякденна орієнтація на бажання та вимоги споживача — запорука успіху комунікацій підприємства з цільовою аудиторією. Необхідно виокремлювати: 1) сервісне обслуговування як безперечну вигоду за умов, коли товари підприємства-виробника та його конкурентів мало чим різняться; 2) послуги сервісу, які якнайбільше та найефективніше відповідають запитам потенційних споживачів;

— процес сервісного обслуговування складається з кількох фаз: передпродажне, у процесі продажу та післяпродажне обслуговування споживача (користувача) товару, які споживач має пройти за період життєвого циклу товару. Важливо поступово орієнтувати споживача на здійснення купівлі за умови розроблення заходів із маркетингових комунікацій, не обминаючи жодної з цих фаз;

— виробник товару та його торгові посередники переконливі тоді, коли вони спроможні підтримати потенційного покупця під час прийняття ним рішення щодо придбання товару цього виробника. Фахівці вважають, що відповідно до теорії рішень необхідно створити позитивне ставлення до товару через надання сервісних послуг і зниження відчуття ризику, яке виникає у покупця, якщо він спочатку сплачує гроші за товар виробника, і лише потім, через певний час, маючи досвід використання (застосування) товару, може оцінити міру вирішення своїх проблем завдяки його купівлі. Етапи та зв'язки менеджменту сервісного обслуговування товару наведено на рис. 12.3.

Рис. 12.3. Етапи та зв'язки товару із доповненням (сервісним обслуговуванням)

Якість сервісного обслуговування впливає на імідж підприємства— виробника товару. -Як компоненти характеристик підприємства фахівці розглядають такі послуги:

* якість, асортимент, ціна, гарантії, соціальна престижність послуг підприємства-виробника;

* зручність місць розташування сфери обслуговування;

* способи організації процесу надання сервісного обслуговування та оформлення приміщень тих фірм, які надають послуги покупцям товарів виробника;

«націленість на вирішення проблем споживача, близькість до споживача, широкі безпосередні контакти виробника, посередника та споживача.

Конкуренція на сучасних ринках— це конкуренція не між тим, що вироблено підприємством та його конкурентами, а між тим, чим вони різняться у сфері сервісного обслуговування. Тому для сервісного обслуговування як інструменту маркетингу має велике значення формування культури підприємництва, комплексного, тобто інтегрованого, сервісного обслуговування, здійснення постійного контролю за якістю послуг, формами та методами розповсюдження таких послуг.

Сучасна маркетингова класифікація товару за параметром його повної вартості протягом усього терміну існування зумовила опти-мізацію структури сукупних витрат на розроблення, виготовлення, продаж і сервісне обслуговування товару підприємства-виробника.

Фахівцями розроблено систему маркетингового інтегрованого менеджменту «товару з додатковим продуктом», тобто товару із сервісним обслуговуванням. Пропозицію такого товару вони зобразили просторово у вигляді куба, вершини якого знаходяться на перехресті різних параметрів.

Планування сервісного обслуговування відбувається паралельно з розробленням товару в реальному виконанні згідно з тою чи тою стратегією технологічного розвитку. За потреби узгодити вимоги сервісу і вимоги товару існуючі умови сервісного обслуговування можуть бути використані для того, щоб їх поліпшити або замінити взагалі.

Фахівці вирізняють такі етапи процесу розроблення системи Інтегрованої маркетингової політики комунікацій «товар—послуга»:

* нульова точка. Вихідна точка розроблення нового товару;

* перший етап: розроблення пропозицій сервісного обслуговування у процесі виготовлення товару;,, •,,-

» другий етап: розроблення пропозицій послуг з обслуговування у процесі продажу товару;

«третій етап: інтегроване розроблення товару — в реальном) виконанні та із застосуванням послуг сервісного обслуговування;

# четвертий етап: установлення принципів управління товаром у часі;

• п'ятий етап: визначення системи управління товаром у реальному виконанні протягом терміну його використання;

# шостий етап: визначення системи управління сервісним обслуговуванням протягом терміну життєвого циклу товару;

* сьомий етап: установлення системи інтегрованого управління сукупною пропозицією корисної функції, тобто вирішення проблеми споживача у разі купівлі ним товару виробника.

Окремі завдання та функції маркетингу щодо сервісного обслуговування як його елементу унаочнює рис. 12.4, а потоки інформації— рис. 12.5.

Комунікації між виробником і споживачем у сфері сервісного обслуговування класифікуються фахівцями за такими чотирма напрямами:

* інтеграція товару та сервісного обслуговування. Цим підприємство задовольняє потреби та запити споживачів, які орієнтуються на обрахування повних витрат на користування товаром, і тим самим досягається відповідність пропозиції виробника попиту споживача, який постійно змінюється;

* інформування потенційного споживача щодо переваг товару та вирішення проблем споживача у разі придбання товару виробника. Таке інформування полягає у збиранні та поширенні інформації про товар за допомогою інших інструментів маркетингу (рекламування товару у засобах масової інформації, презентація його як форма паблік рилейшнз, прямий маркетинг за відправленням комерційних пропозицій потенційним клієнтам тощо). Одночасно здійснюється розроблення та поширення прайс-листів, документації на товар щодо використання або експлуатації та ремонту. Інформування відбувається у процесі демонстрування товару та переважно у період навчання споживачів особливостям користування товаром;

Рис. 12.4. Завдання та функції маркетингу сервісного обслуговування споживачів

Рис. 12.5. Алгоритм прийняття рішень

щодо сервісного обслуговування споживачів

* підготовка до експлуатації. Деякі товари потребують певних дій для підготовки до експлуатації їх або використання. Тому підготовка до використання або споживання допомагає споживачам придбати матеріальний виріб, а потім прилаштувати його до УМОВ застосування. Деякі товари необхідно й запустити в експлуа

тацію. До таких послуг фахівці відносять всі операції передпродажного обслуговування та обслуговування у процесі купівлі;

* післяпродажне сервісне обслуговування. До нього відносять підтримку товару у робочому стані, встановлення партнерських відносин між виробником і торговим посередником, між торговим посередником і потенційним споживачем.

Сервісне обслуговування може варіюватися залежно від того, з якою метою надається послуга — для залучення нових клієнтів або збереження їх, та від сутності самого товару — є він товаром повсякденного попиту чи довготривалого користування, що зумовлює необхідність використання певних комунікацій для застосування певних послуг сервісного обслуговування.

Так, фірма «Катерпілар» гарантує усунення будь-якої несправності обладнання, виробником якого вона є, протягом 72 годин за рахунок таких заходів:

* створення значної кількості сервісних центрів, невеликих за розмірами та розкиданих по всьому світу;

* створення потужних центрів у столицях і великих містах — споживачах її продукції та забезпечення їх необхідними запасними частинами з доставкою повітряним транспортом;

* укладання у тій або тій країні угод про обслуговування своєї продукції з місцевими сервісними фірмами у разі виникнення якихось несправностей.

Так вже склалося історично, що відбулося розмежування матеріального виробництва та невиробничої сфери. Практика статистичного обліку до сфери матеріального виробництва відносить усі види діяльності, що створюють матеріальні блага у вигляді товарів (продуктів), енергії та у формі переміщення вантажів, збереження товарно-матеріальних цінностей, їхнього сортування, пакування та інших функцій, які є продовженням виробництва у сфері обігу товарів. До невиробничої сфери діяльності віднесені всі інші види діяльності, у процесі яких матеріальні блага не створюються, а саме:

—житлово-комунальне господарство та побутове обслуговування населення;

—транспорт і зв'язок із обслуговування організацій невиробничої сфери;

—охорона здоров'я, фізична культура та соціальне забезпечення;

—освіта;

—культура та мистецтво;

—наука та наукове обслуговування;

—фінансово-кредитне та страхове обслуговування;

—управління;

—громадські організації.

Щодо сервісного обслуговування покупців (споживачів, користувачів) товарів, то ця сфера діяльності може охоплювати як виробництво, так і невиробничу сферу (окремі послуги, що надаються додатково у процесі продажу товарів).

Зрозуміти сутність сервісного обслуговування покупців товару, якщо вони купують товар для інших, чи споживачів або користувачів цього товару допоможе трикутник обслуговування покупця товару (рис. 12.6).

Класифікації підлягають:

Покупець (користувач, споживач)

Рис. 12.6. Трикутник сервісного обслуговування споживачів товару

Сервісне обслуговування покупця товару за умов класифікації за товаром має значні відмінності у разі обслуговування товарів широкого вжитку і товарів виробничого (промислового та сільськогосподарського) призначення.

Класифікація сервісного обслуговування І покупців товарів

Відчутні відмінності мають навіть процеси прийняття рішень про купівлю товару.

Так, дослідження споживацької поведінки окремої людини довели, що класичний процес прийняття рішення щодо купівлі має такі складові:

» усвідомлення наявності проблеми;

* пошук інформації для вирішення цієї проблеми;

* оцінювання наявних варіантів вирішення проблеми;

* прийняття рішення про купівлю певного товару;

* купівля товару на місці продажу (або інші форми організації продажу);

* оцінювання товару та реакція на купівлю у зв'язку із вирішенням або невирішенням тих проблем, що стояли перед покупцем, споживачем, користувачем.

Основні етапи процесу здійснення купівлі товарів виробничого призначення:

* усвідомлення наявності потреби;

«загальне описування потреби;

* оцінювання характеристик то варі в для забезпечення потреби;

* пошук підприємств, які виготовляють такі товари;

* запит комерційних пропозицій щодо їхніх товарів;

* вибір підприємства—постачальника потрібного товару;

* оформлення контракту на купівлю товару;

* оцінювання ефективності діяльності постачальника та роботи його товарів.

Крім того, існує певна відмінність у визначенні якості товару та послуг, які можуть надаватися на всіх етапах прийняття рішень щодо придбання того чи того товару. Не зважаючи на те, що всеохоплююча якість — це не тільки та не стільки виробниче питання, а й конкурентна боротьба за всеохоплююче задоволення споживача, якість товару має дві складові: рівень і сталість.

Якість товару як поняття охоплює такі показники: потужність товару, його надійність, точність виготовлення, легкість в експлуатації та ремонті тощо. До параметрів якості послуг відносять: міру доступності, репутацію фірми з надання послуг, надійність, безпеку, компетентність персоналу з надання послуг, рівень комунікації, ввічливість та інші складові поведінки співробітників фірми з надання послуг, а також відчутні чинники (зовнішній вигляд співробітників, оформлення приміщення для надання послуг або прийняття замовлень тощо). Тобто за умов надання послуги важливе значення має як чинник якості кінцевої послуги, так І чинник процесу надання цих послуг.

Загальним для класифікації послуг є сприйняття якості послуги споживачем або користувачем. За цією ознакою послуга поділяється на очікувану та у реальному виконанні (отримана послуга), що унаочнено нарис. 12.7.

Очікувана послуга формується під впливом реклами, чуток, попереднього досвіду, її основою є визначення споживачем сутності власної потреби у наданні послуги та якості її виконання.

Рис. 12.7. Процес визначення очікуваної та реальної цінності товарної марки

Реально отримана послуга визначає рівень задоволення користувача або споживача реальним станом речей (якість самої послуги та якість процесу надання цієї послуги). Добре налагоджений сервіс покупців — це сутність успішного бізнесу, тому що значно дешевше зберегти сукупний капітал наявних покупців, ніж залучати нових покупців або повернути втрачених. Як показала практика, підприємства, що надають якісне сервісне обслуговування, значно ефективніше діють на ринку. Вони можуть запросити більш високу ціну, і покупець погодиться витрачати свої гроші за якісніше загальне надання послуг (у вигляді товару як послуги та додаткового продукту як сервісного обслуговування}. Надання послуг покупцеві, а через нього — споживачеві або користувачеві виробником товару збільшує коло прихильників товару та можливість отримання більш високих прибутків.

Загальний характер визначення має і класифікація послуг на кожному етапі процесу продажу товару. За цією ознакою послуги поділяються на такі, що надаються перед продажем товару, в процесі продажу та після продажу товару покупцеві. Сучасний маркетинг рекомендує надавати послуги й поза цим процесом.

До передпродажних послуг можна віднести всі інформативні послуги, які надаються виробниками товарів широкого вжитку і виробничого призначення. Інформування дає можливість споживачеві зробити правильний, на його погляд, вибір товару щодо ціни, якості та сервісного обслуговування. Інформування споживача відбувається через засоби масової інформації, у процесі демонстрування, на презентаціях, виставках, через Інтернет, на місцях продажу товарів виробника тощо.

До послуг, які надаються у процесі продажу, фахівці відносять:

* приймання попередніх замовлень на товари, які є у продажу;

* приймання попередніх замовлень на товари, які відсутні у продажу;

» продаж окремих товарів у кредит;

* розрахунки за придбані товари із застосуванням кредитних карток;

* організацію дегустації певних товарів і демонстрування мод;

» демонстрування у дії принципово нових товарів;

* консультації фахівців (лікаря-дієтолога, дизайнера з інтер'єру тощо);

* організацію кабін для прослуховування аудіозаписів;

* подовження терміну торгівлі у передвихідні та передсвяткові дні.

Послугами післяпродажного сервісного обслуговування є такі:

* доставка товарів до автомобіля покупця та їхнє навантажування; «доставка придбаних товарів додому або на місце використання;» виклик покупцеві таксі для доставки придбаних товарів додому;

* складання та встановлення придбаних товарів на місці використання;

* навчання користуванню придбаними складними товарами;

* заміна товарів протягом гарантованого терміну на місці використання цього товару;

» проведення ремонту товарів протягом гарантованого терміну якісного використання товару; «розкроювання придбаного товару;

* припасовування та дрібне доопрацювання придбаного одягу;

* приймання замовлень на пошиття одягу з придбаного матеріалу);

* гравірування певних товарів (годинників, обручок тощо);

* заміна елементів живлення;

* проявлення плівок і виготовлення фотознімків;

* збирання тари (склотари, ящиків тощо) на місці використаня товарів;

* подарункове упакування придбаних товарів;

* упакування придбаних товарів тощо.

У практиці надання послуг фахівці радять застосовувати ще таке сервісне обслуговування:

організацію автостоянок для автомобілів покупців;

організацію обмінних пунктів валюти;

організацію у місці продажу кафетеріїв і барів;

організацію камери схову речей покупців;

організацію дитячої кімнати при торговому закладі;

організацію аптечних кіосків;

організацію відеопрокату;

установлення кабін для використання послуг Інтернету;

установлення кабін з телефонічним зв'язком;

організацію пунктів довідкової служби з використанням сучасних засобів надання інформації споживачеві про товари та послуги тощо.

Наступна ознака класифікації сервісного обслуговування — за етапом життєвого циклу товару. Збереження відносин між виробником і користувачем протягом усього життєвого циклу товару відбувається за так званого фірмового сервісу. У життєвому циклі товарів традиційно вирізняють такі етапи: перший— виведення товару на ринок, другий — зростання, третій — зрілість, четвертий — спад у попиті та використанні. Фірмовий сервіс посідає центральне (провідне) місце в організації відносин між підприємством-виробником і споживачем (користувачем). Зазвичай така форма обслуговування надається технічно складним машинобудівним виробам тими, хто виготовляє ці вироби. А запасні частини виготовляються, допоки працює така техніка та є шанс отримати прибуток з такого обслуговування. Фахівці підрахували, що продаж запасних частин на фазі виходу підприємства з ринку даного товару на четвертому етапі життєвого циклу цього товару є дуже прибутковим бізнесом, оскільки прибуток у 1,2—2 рази вищий за прибуток від продажу запасних частин на перших етапах життєвого циклу.

Фірмовий сервіс поділяється на гарантійне та післягарантійне обслуговування.

Гарантійне обслуговування відбувається у рамках документального поручительства (гарантії) підприємства-виробника товару за виконання виробником у гарантійний строк зобов'язань з обслуговування покупця, який придбав цей товар. Гарантійне зобов'язання має підтвердити покупцеві умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника протягом певного періоду користування покупцем даним товаром (півроку, рік, два роки, три роки тощо).

Сутність гарантійного обслуговування полягає в тому, щоб слугувати захистом для споживача та захистом для продавця (виробника). Відомо, що будь-якому товару у разі його придбання покупцем автоматично надається гарантія того, що товар працює і працює відповідно до тих зобов'язань, які бере на себе виробник, пропонуючи покупцеві товар як такий (що вирішує проблему споживача). Тобто основний закон купівлі—продажу будь-якого товару, особливо технічно складного, дуже простий — товар має бути таким, як того очікує покупець. А гарантії, у разі придбання товару, захищають протягом певного періоду як споживача, так і виробника від необгрунтованих скарг покупця.

За умов гарантійного ремонту в ціні на товар передбачаються значні кошти на проведення так званих поточних ремонтів, че-

рез що гарантійний ремонт і гарантійне обслуговування надаються безкоштовно (бо покупець його вже оплатив). По закінченні терміну гарантійного обслуговування подальший сервіс підлягає оплаті покупцем.

Фірмовий сервіс товарів наведено на рис. 12.8.

Рис. 12.8. Фірмовий сервіс протягом життєвого циклу товару

Оскільки криві життєвого циклу товару та життєвого циклу сервісних послуг не збігаються (рис. 12.9), за ознакою «життєвий цикл сервісних послуг» фахівці рекомендують використовувати такі чотири етапи:

перший — етап швидкого зростання — від моменту першого продажу товару до етапу зростання життєвого циклу товару;

другий — перехідний період від етапу зростання життєвого циклу товару до етапу зростання надання сервісних послуг;

третій — етап зрілості — від етапу зростання сервісних послуг до моменту останнього продажу товару;

четвертий — етап занепаду — від моменту останнього продажу товару до моменту закінчення використання товару останнім відомим споживачем (користувачем)

Рис. 12.9. Різниця у кривих життєвого циклу товару

та сервісного обслуговування споживача цього товару

За визначенням фахівців, до 70 % доходів від продажу сервісних послуг припадають на останні два етапи. Тоді:

* має місце сукупний ефект збільшення цін на сервісне обслуговування;

» можлива модернізація товару, здійснювана за достатньо високими цінами;

* надання додаткових нових видів послуг у міру фізичного та морального зношування та старіння товару.

Підприємство-виробник починає отримувати прибуток від надання послуг з моменту купівлі товару та його використання.

До 95 % прибутку підприємство отримує протягом останніх двох-трьох років після піку продажу товару. Чинниками, що сприяють зростанню прибутку, є:

* зростання витрат на купівлю запасних частин для обладнання та устаткування, що виступають як товари підприємст-ва-виробника;

• зростання витрат на ремонт, пропорційне збільшенню віку таких товарів виробника;

«зростання цін на надання послуг через необхідність проведення складніших ремонтів та інших видів обслуговування та потребу у підготовці кваліфікованішого персоналу.

Тобто у той період, коли має місце четвертий етап життєвого циклу товару, життєвий цикл послуг тільки входить в етап швидкого зростання (рис. 12.10 та 12.11).

Отже, визначивши етапи життєвого циклу товару та життєвого циклу сервісного обслуговування, застосувавши переваги окремих етапів, підприємство-виробник спочатку може отримувати прибуток від продажу товарів, а потім, за вмілого менеджменту сервісним обслуговуванням, — від продажу так званого додаткового продукту — супутніх цим товарам послуг, тобто зростання та нововведень сервісного обслуговування.

Рис. 12.10. Зростання валового доходу від надання послуг протягом життєвого циклу товару

Рис. 12.11. Зростання прибутку від надання супутніх послуг протягом життєвого циклу товару

За формою організації сервісного обслуговування можливі такі схеми:

• товар—послуга. Сервіс ведеться виключно персоналом виробника. Таку схему рекомендують використовувати, коли товар виробника є технічно складним, покупців не так уже й багато, а обсяги сервісу значні, що потребує наявності висококваліфікованих спеціалістів. Особливо важливим є перший контакт покупця та виробника, коли останній виводить на ринок новинку. Будь-які несправності усуваються швидко та без широкого розголосу. Конструктори та технологи мають змогу визначити напрями поліпшення своєї роботи у майбутньому;

• підприємство-виробник— філія цього підприємства. За цією схемою сервісне обслуговування виконується філіями підпри-ємств-виробників. Цей варіант має всі переваги першого. Однак він наближує оперативних працівників сервісних служб до місць

Маркетингова політика комунікацій

використання товару виробника. Фахівці рекомендують вдаватися до такої схеми сервісного обслуговування, коли спостерігається значне поширення використання даного товару виробника і за значного збільшення кількості користувачів;

* підприємство-виробник — спеціалізована фірма з надання послуг покупцеві товару виробника. Цей варіант є вигідним за сервісного обслуговування покупця товару індивідуального споживання та товарів масового попиту. Спеціалізована фірма бере на себе зобов'язання щодо проведення сервісного обслуговування товару виробника. Тому виробник спрямовує значні кошти на користь посередника;

» підприємство-виробник — торговий посередник. За цією схемою для виконання сервісного обслуговування залучаються дилери, дистриб'ютори, агентські фірми з продажу, які несуть повну відповідальність за якість та за улагоджування претензій. Такий варіант використовують у сервісі автомобілів, сільськогосподарської техніки та дорожньобудівельного устаткування. Торговий посередник добре знає своїх покупців, місцеві умови експлуатації техніки, кваліфікацію спеціалістів з експлуатації техніки, яку він продав у цьому регіоні;

» підприємство-виробник — консорціум виробників окремих видів обладнання, а також: деталей та вузлів. Ця схема є найліпшою у разі сервісного обслуговування досить складної техніки — морських суден, важких транспортних і пасажирських літаків, електростанцій. За такою схемою генеральному постачальнику не треба витрачати гроші на підготовку спеціалістів з усіх напрямів сервісного обслуговування. За якість проведених робіт відповідають спеціалізовані підрядні фірми;

• підприємство-виробник— підприємство-покупець. Таку схему застосовують, коли техніку експлуатують підприємства, які самі є виробниками складного технічно товару. Такі підприємства мають у своєму розпорядженні висококваліфікованих спеціалістів, здатних власними силами вести всі необхідні роботи з сервісного обслуговування. У такому разі виробник зменшує ціну свого товару на вартість післяпродажного обслуговування.

За типом маркетингових зусиль у сфері сервісного обслуговування послуги поділяються на такі, що залежать від:

—недиференційованого маркетингу— застосовується на великих сегментах ринку сервісного обслуговування. За такого маркетингу на даному сегменті має бути значна кількість споживачів

товарів виробника, які однаково реагують на ту саму послугу. Такий підхід рекомендують для стандартизованих послуг (наприклад, у торгових закладах);

—диференційованого маркетингу — будується на принципах широкої диференціації послуг та ринків. У рамках однорідного цільового ринку виділяються вузькі сегменти через розроблення певних пропозицій послуг для кожного окремого сегмента. Така стратегія забезпечує глибше проникнення підприємства — виробника товару на цільовий ринок за допомогою конкретного набору сервісних послуг та зміцнює конкурентні позиції підприємства— виробника товару;

—концентрованого маркетингу— такий тип маркетингу сервісного обслуговування пов'язують із розширенням і спеціалізацією додаткових послуг. Здійснивши спеціалізацію своїх послуг, підприємство—виробник товару орієнтується на надання однієї або кількох спеціалізованих послуг, які пропонуються вузькому сегменту ринку товару виробника, а отже, вузькому сегменту надання послуг споживачеві товару. Такий підхід дає змогу сконцентрувати зусилля на основних напрямах, але не сприяє зміцненню конкурентних позицій виробника.

За споживачем товару підприємства-виробника розрізняють послуги, надавані таким чотирьом групам покупців:

* безумовним прихильникам даної послуги;

* лояльним споживачам даної послуги, які користуються також товарами і послугами інших виробників;

* непостійним прихильникам даної послуги, які користуються товарами різних виробників і наданими ними послугами за умов придбання товарів цих конкуруючих підприємств-виробників;

» таким, котрі ніколи на хотітимуть мати справу із товаром підприємства-виробника та його сферою сервісного обслуговування.

Найперспективнішими з погляду маркетингу є перші три групи, але з урахуванням маркетингових зусиль та отримання прибутку — перші дві групи.

За ступенем готовності до здійснення купівлі товару підприємства-виробника та отримання певних послуг при цьому покупців можна класифікувати таким чином:

* ті, що взагалі нічого не знають про підприємство-виробника та його товари, а тим паче про сервісне обслуговування покупців;

* ті, що поінформовані про товари підприємства-виробника й ті, послуги, що ним надаються у разі придбання товару виробника);

• ті, що широко поінформовані про товар і сервісне обслуговування підприємства-виробника й позитивно ставляться як до товару, так і до сервісного обслуговування покупця;

» ті, що заінтересовані у придбанні товару та наданні послуг;

* ті, що бажають придбати товар підприємства-виробника, бо є прихильниками цього товару та сервісного обслуговування в разі придбання цього товару;

» ті, що здійснюють купівлю товару підприємства-виробника та отримують гарантії щодо сервісного обслуговування протягом певного терміну користування (споживання) товаром виробника.

Найефективнішою є остання група, проте вона може бути нечисленною.

Дата добавления: 2017-02-01