Ранне-феадальныя княствы на тэрыторыі Беларусі: іх палітыка, сацыяльна-эканамічнае развіцце: вытокі дзярж. на бел. землях

В.

Б.

Розглянемо поняття ІМК більш детально. Згідно з визначенням Американської асоціації рекламних агентств, інтегрована маркетингова комунікація — концепція планування маркетингових комунікацій, виходячи з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз і та ін.) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм шляхом несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень (Котлер, 2001).

За визначенням Росите (2000 р.) ІМК — це: 1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даного бренда або, точніше, особливе макропозиціювання бренду; 3) інтеграція методів та засобів рекламних комунікацій та стимулювання збуту з урахуванням часу та інтересів споживачів.

ІМК фокусується на розробці маркетингового комунікаційного набору залежно від діяльності споживача стосовно будь-якого бренду та маркетингової активності самого цього бренду. Припускається, що у цьому випадку бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають товар та послугу.

ІМК поєднують у собі всі засоби маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки та дозволяють направляти цільовим аудиторіям, переконливі маркетингові звернення, які сприяють досягненню цілей компанії.

Таким чином, концепція ІМК передбачає вирішення кількох взаємопов’язаних проблем, а саме:

1. Створення системи комунікаційних послань з використанням різних засобів масової комунікації, які б не суперечили один одному, а координувалися між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора.

2. Головною метою ІМК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінованих основних та синтетичних засобів масової комунікації, a також окремих способів та інструментів кожного з цих засобів за рахунок отримання додаткового синергетичного ефекту.

3. Серйозна увага не тільки до комунікацій, які генеруються фірмою (всіх засобів маркетингових комунікацій), а й до генеруючих комунікацій. Останні поєднують у собі всю формальну та неформальну інформацію, яка виходить з фірми, починаючи з манери поведінки співробітників фірми та їх зовнішнього вигляду і закінчуючи чутками про фірму.

Основними принципами реалізації концепції ІМК є:

• ІМК починається із споживчого сприйняття;

• ІМК інтегрує стратегію бізнесу в цілому з потребами та видами діяльності конкретного споживача;

• ІМК координує всі комунікації бізнесу в межах набору ІМК;

• ІМК встановлює контакт із споживачем та проводить з ним діалог.

• ІМК намагається готувати комунікації на замовлення з метою їхньої більш точної їх відповідності запитам споживачів.

Проте впровадження ІМК в практику стримується такими факторами:

• нерозуміння значення застосування ІМК у процесі росту ефективності маркетингових комунікацій;

• протиріччя між різними функціональними підрозділами служб комунікатора (відділи реклами, ПР, збуту і та ін.). Частіше за все особисті інтереси співробітників є вищими за інтереси фірми в цілому;

• недостатня кількість рекламних та інших агентів, здатних розробити ефективні ІМК, через відсутність кадрів відповідної компетенції, переслідування своїх меркантильних інтересів.

У той же час вже у 1993 р. більше 60 % керівників американських компаній вважали формування ІМК найважливішим фактором реалізації маркетингової стратегії.

У книзі Джона Джоунса «Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации» описується на прикладі компанії

Tylenol вдале застосування концепції ІМК, яке дало змогу компанії вийти переможцем з кризової ситуації - через скандал після знаходження вмісту ціаніду в знеболювальному компанії, доля Tylenol на американському ринку болезаспокійливих засобів миттєво впала з 37 % майже до нуля. Для виходу з кризової ситуації компанія застосувала не лише

комбінацію таких підходів, як реклама, зв’язки з громадськістю, купони, безкоштовні зразки, стимулювання збуту та управління каналами розподілу, а і зуміла досягнути синергічного поєднання одночасної дії програми на кінцевих покупців, роздрібних торговців і керівництво лікарень. До того ж програма була блискуче скерована в часі (лише чотири місяці знадобилось компанії для розробки і вдалого застосування інтегрованої програми по відвоюванню колишніх позицій на ринку), так що жоден конкурент не встиг скористатися тимчасовим занепадом

компанії.

Таким чином, концепція ІМК у сучасному середовищі передбачає не лише поєднання засобів маркетинг-міксу для досягнення цілей компанії, а і суцільну інтеграцію зусиль, які можна поділити на три групи:

1) інтеграція інструментів;

2) інтеграція аудиторій;

3) інтеграція в часі;

Інтеграція інструментів. Інтегровані маркетингові комунікації передбачають поєднання всіх маркетингових інструментів, підходів, і ресурсів, в межах компанії, що має на меті збільшити вплив на споживча, і результатом якого є максимізація доходів за мінімальних витрат. Інтеграція дозволяє досягнути підвищення ефективності комунікацій, зміцнення прихильності клієнтів торгівельній марці фірми, посилення впливу на маркетингову комунікаційну програму і забезпечення сумісності з глобальними маркетинговими програмами.

2. Стадії ІМК у 21 столітті

Інтеграція аудиторій. У 21 ст. технологічні зрушення створюють основу для посилення інноваційної активності, стимулюють формування глобальних мереж і відносин партнерства та співробітництва.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами, встановлювати і підтримувати сталі стосунки з покупцями, посередниками, партнерами. Система інтегрованих маркетингових комунікацій, ставлячи клієнтоорієнтованість на вищий щабель, переконує у цінності довгострокових, взаємовигідних стосунків між покупцем і продавцем. Ідеться про встановлення діалогу з клієнтом, чия поведінка постійно відстежується, що дозволяє максимально задовольняти його потреби.

Інтеграція в часі. Дії учасників маркетингових комунікацій мають бути скоординовані у часі. На прикладі згадуваної компанії Tylenol це означало – вчасне повідомлення своїх споживачів про наявність ціаніду, виробництво нових упаковок засобу, організація кампанії з обміну старих упаковок на нові.

Не зважаючи на зростаючу увагу щодо концепції ІМК, впровадження системи інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві стикається з рядом складностей і перешкод. Бар’єрами на шляху реалізації IMК є недооцінка його ефективності (особливо серед вищого керівництва), брак навиків, психологічне неприйняття нового, територіальна організація структур і систем. Перетворення маркетингу з масового фактично на маркетинг відносин, що є справді ефективною

програмою інтегрованих маркетингових комунікацій, потребує спеціального навчання персоналу, в тому числі керівників, у сфері маркетингу.

У процесі планування змін внаслідок багатьох причин співробітники організації можуть чинити опір проведенню організаційних змін, хоча вони і здаються їм необхідними. Під організаційними змінами розуміється будь-яка зміна в одному або кількох елементах організації.

Відомий дослідник сфери маркетингу Джон Бернет виділяє наступні організаційні проблеми впровадження ІМК у компанії:

• проблема розподілу інформації.

Проблема налагодження комунікацій між підрозділами виникаєв будь-якій фірмі і часто стає серйозною перешкодою на шляху досягнення внутрішньої інтеграції. Для здійснення організаційної інтеграції необхідно забезпечити безперервний обмін інформацією між її структурними одиницями.

• проблема, пов’язана з питаннями лідерства і порушенням зобов’язань.

При цьому головна складність полягає в тому, як перетворити систему організаційних взаємозв’язків, щоб забезпечити найбільш ефективне використання навиків усіх співробітників і досягти задоволення їх інтересів.

На перешкоді ІМК тут постають такі психологічні фактори, як уявлення одних підрозділів про пріоритетність покладених на нихфункцій перед іншими підрозділами, боротьба за бюджети, вторгнення у чужу сферу компетенції тощо.

Проблема сумлінності – дотримання певних етичних норм. Інтеграція вимагає залучення багатьох нових людей, тому контролювати їх часто виявляється практично неможливо. При цьому відповідальність за помилки одного підрозділу інтегрованої фірми зазвичай лягає на всі її структурні одиниці. Вирішення цієї проблеми, на думку Д. Бернета, лежить у донесенні до усіх співробітників цілей компанії та методів їх досягнення, що має подолати потенційні етичні проблеми.

Учені університету Колорадо основною проблемою впровадження ІМК вважають боротьбу підрозділів, під час якої спеціалісти кожної з функціональних структур намагаються захистити виділеніним долі бюджету й очолювані ними напрями діяльності від загрози зі сторони керівників інших напрямів маркетингових комунікацій.

До вищевказаного можна додати наступні психологічно-суспільні чинники, що заважають змінам в організації:

1. Страх перемін – зміни порушують соціальні взаємозв’язки, що вже склалися в колективі, руйнують міжособові відносини в органі зації.

2. Невизначеність – співробітники стають занепокоєними щодо нового розподілу функцій та бюджетів у компанії, своїх можливостей виконувати нову роботу, можливого звільнення тощо;

3. Боротьба за сфери впливу – особисті інтереси окремих ме- неджерів або груп робітників, загроза втрати влади, зміна статусу робітника тощо.

Проте на зміни можуть також впливати позитивні чинники, які сприяють підвищенню мотивації робітника, формуванню почуття особистої зацікавленості і причетності до запропонованих змін, створенню можливостей для творчого розвитку ініціативних працівників через стимулювання пропонувати свої ідеї, забезпеченню підтримки з боку керівництва.

З метою полегшення впровадження системи ІМК у компанії пропонується вжити таких заходів:

1. Навчання керівництва (персоналу) – з метою ознайомлення із впроваджуваними змінами, залученням до участі, спростування чуток шляхом широкого розповсюдження інформації про зміни;

2. Поширення інформації про мету змін серед персоналу;

3. Впровадження стратегії залучення до участі – робітники, які беруть участь у плануванні та реалізації змін краще розуміють їх причини. Завдяки участі зменшується вплив особистих інтересів, згладжується розрив міжособових контактів, з’являється можливість запропонувати власні ідеї щодо змін та сприймати ідеї інших співробітників;

4. Вибір підрозділу, що буде здійснювати зміни. Таким підрозділом може бути внутрішній підрозділ або зовнішня організація (консультант).

5. Вибір методу здійснення організаційних змін.

6. Оцінка проведених змін.

Алгоритм впровадження ІМК у компанії.

- Постановка цілей

- Створення бази даних існуючих таперспективних клієнтів

- Сегментація

- Аналіз можливостей для контактів із кожним сегментом

- Розробка стратегії комунікації

- Розподіл бюджетів

Уже згадуваний гуру ІМК Д. Шульц зосереджує увагу на необхідності досягнути двобічної комунікації зі споживачем [2]. Для цього необхідним є всебічне та вичерпне знання клієнта. Інструментом цього виступають програма бази даних або data base marketing program. Для створення бази даних спеціаліст із маркетингу надсилає інформацію через різні канали, які забезпечують зворотній зв’язок, та наповнює таким чином базу даних. Оскільки агенти з продажу є персоналом, що безпосередньо працює зі споживачем (frontline personnel), вони можуть зібрати велику кількість надзвичайно важливої інформації. Ці працівники компанії можуть стати каналами інформації, які при контакті з клієнтом мають забезпечити наявність діалогу, зворотного зв’язку з клієнтом.

Забезпечення зворотного зв’язку є основною умовою побудови стосунків компанія-клієнт. Зворотній зв’язок забезпечує доступ до інформації щодо проблем, питань, скарг клієнта та дає можливість своєчасно зреагувати на мінливі потреби споживачів.

Новий підхід вплинув і на сегментацію. Посилення індивідуалізації споживача зумовило потребу у виділених каналах комунікації, по яких розсилаються послання, підготовлені індивідуально. Це зумовило збільшення сегментації на основі більш повної інформації. За впровадження ІМК всеосяжна стратегія комунікацій повинна враховувати ін-

теграцію різних комунікаційних тактик. Кожен цільовий комунікаційний контакт повинен не лише використовуватися для передачі відповідного повідомлення, але і супроводжуватись здобуттям відповідей і поповненням бази даних для подальшого аналізу.

Для вирішення проблеми бюджетування керівник навчальної програми з ІМК університету Колорадо, Том Дункан пропонує застосувати систему комунікаційного планування з нульового рівня

За такого підходу, бюджет ІМК розробляється щороку заново у відповідності до актуальних цілей та потреб фірми та врахуванням тих видів діяльності, які можуть внести найбільший вклад до досягнення основних комунікаційних цілей. Головна відмінність від загальноприйнятого підходу полягає в тому, що спочатку визначається мета комунікації, а потім погоджується мета з областю комунікації, яка щонайкраще може сприяти успіху.

Застосування інтегрованого підходу дозволяє досягнути таких переваг:

- ретельна координація і взаємозв’язок всіх елементів комплексу маркетингу забезпечують більш ефективне досягнення цілей компанії;

- підвищити дієвість та ефективність програм маркетингових комунікацій за рахунок стратегічно продуманих, ретельно спланованих і реалізованих звернень компанії;

- мінімізувати витрати – інтегровані маркетингові комунікації є найбільш низьковитратним методом досягнення маркетингових цілей, оскільки вони ретельно оцінюють роль кожного компоненту маркетинг-міксу. Підхід ІМК дозволяє об’єднати бюджети, оптимізуючи їх, досягаючи при цьому більшої віддачі, а також мати справу з меншою кількістю партнерів, перекладаючи на них комплексні рішення єдиним блоком.

Окрім загальних комерційних цілей компанії, впровадження ІМК сприяє вирішенню організаційно-управлінських проблем компанії:

- вирішення внутрішніх конфліктів організації через встановлення єдиних цілей та реінжинірингу;

- вирішення проблеми розподілу інформації в організації через впровадження загальних принципів інформаційного управління;

- поліпшення інтеграції різних функцій відділів компанії.

Висновок. Організація ІМК у компанії супроводжується рядом перешкод, спричинених психологічними, соціальними, управлінськими факторами. Для подолання їх необхідно це розуміння і оцінка вкладу, який може внести кожна зі сфер. Головним принципом керування процесом маркетингу при цьому має стати синергія, яка означає, що різні повідомлення, якщо вони погоджені і послідовні, вносять вклад до комунікації з більшим ефектом, ніж будь-яке з окремих послань може створити самостійно. У подальших дослідженнях перспективним вва-жаємо аналіз та розробку практичних рекомендацій для українських підприємств та установ із подолання супротиву в колективі, спричиненого структурно-організаційними змінами, оновлення психоклімату в компанії у зв’язку із переходом до системи інтегрованих маркетингових комунікацій.

Раніше елементи комплексу просування розглядалися як окремі функції, реалізовані фахівцями відповідних відділів. Торговий персонал планував і керував своєю діяльністю незалежно від відділу реклами, а за стимулювання збуту і PR відповідали окремі агентства або фахівці. В результаті спільних зусиль по здійсненню комунікації часто виявлялися неузгодженими, непослідовними і мало ефективними.

В даний час все більшої популярності набуває концепція, що передбачає розробку програм маркетингових комунікацій, які координують всі види просування - рекламу, особисті продажі, стимулювання збуту і PR, щоб вийти до всіх цільових аудиторій з єдиним повідомленням. Ця концепція називається інтегровані маркетингові комунікації (ІМК).

Мета ІМК - домогтися ефекту синергії, тобто узгодженого використання кількох інструментів маркетингових комунікацій, які здатні принести більший ефект, ніж при їх окремому застосуванні.

За визначенням Американської асоціації рекламних агентств інтегрована маркетингова комунікація (англ. integrated marketing communication) - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої ​​інтеграції всіх окремих звернень

Як бачимо, концепція ІМК передбачає вирішення двох взаємопов'язаних проблем:

створення системи комунікаційних послань з використанням різних засобів СМК, які не суперечили б один одному, які б координувалися між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора;

головною метою ІМК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій основних і синтетичних засобів СМК, а також окремих прийомів та інструментів кожного з цих коштів.

Три головних питання (і три головних принципи) стратегії ІМК, на думку Дж. Росітера і Л. Персі, виглядають таким чином:

Інтеграція вибору: як найбільш ефективно поєднувати засоби реклами і стимулювання збуту для досягнення цілей комунікації?

Інтеграція позиціонування: яким чином кожен з видів рекламних комунікацій і пов'язане з просуванням рекламне звернення можуть бути узгоджені з позиціонуванням марки з точки зору їх синергічного взаємодії?

Інтеграція плану-графіка: в яких точках маркетингових каналів PC досягають покупців і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень на користь нашої торгової марки?

Таким чином, можна зробити висновок про те, що проблеми формування інтегрованих маркетингових комунікацій виходять далеко за рамки СМК, безпосередньо зачіпаючи інші елементи комплексу маркетингу.

Усі численні фактори, що визначають оптимальну структуру системи маркетингових комунікацій, можна об'єднати в такі основні групи:

Цілі фірми і використовувані нею стратегії.

Тип товару або ринку.

Стан споживчої аудиторії.

Етап життєвого циклу рекламованого товару.

Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми та її основних конкурентів.

Розглянемо кожну з цих груп факторів більш детально.

Найбільшою мірою структура СМЯ фірми залежить від визначення її вищим керівництвом цілей, що стосуються обсягу збуту і його динаміки; виходу на нові ринки; формування або зміни сформованого іміджу фірми; позиціонування або непозіціонірованія вироблених товарів і т. д. Для досягнення цих цілей розробляється комплекс довгострокових, широкомасштабних заходів, що приймають форму єдиної маркетингової стратегії фірми. Та чи інша маркетингова стратегія може припускати різну роль СМЯ.

Наведемо один з безлічі можливих прикладів. Так, стратегія проштовхування товару передбачає більш широке залучення до збутової програмі комівояжерів (ставка на особисту продаж), стимулювання торгових посередників (сейлз промоушн: знижки, заліки, премії-штовхачі і т. п.) і свого торгового персоналу. Таким чином, виробник "проштовхує" товар оптовому посереднику, той - роздрібному, останній - споживачеві. Стратегія залучення споживачів робить основним напрямком комунікацій взаємозв'язок фірми-виробника з кінцевим споживачем. У структурі СМЯ тепер будуть переважати реклама в засобах інформації, які працюють на масову аудиторію; кошти сейлз промоушн, ​​стимулюючі споживача; засоби паблік рилейшнз.

Основними типами клієнтурних ринку є: ринок індивідуальних споживачів, ринок виробничих споживачів, ринок торгових посередників, ринок державних і муніципальних органів, ринок зарубіжних споживачів. Використання різних засобів СМК різному по ефективності на кожному з цих типів ринків. Як показали дослідження, на ринку індивідуальних споживачів (товари широкого вжитку) значимість елементів комунікаційної суміші зменшується в наступному порядку: реклама (найвищий рівень), стимулювання збуту, особистий продаж, паб-лик рілейшнз. Ранжування за тим же принципом на ринку виробничих споживачів (товари виробничого призначення) виглядає наступним чином: особистий продаж (найвищий рівень), стимулювання збуту, реклама, паблік рилейшнз [12, с. 502].

Основні типи стану цільової споживчої аудиторії, розташовані в порядку зростання її готовності до купівлі певного товару (переваги до фірмову марку), представляють в сукупності так звану "рекламну піраміду".

Багато в чому схожа з впливом попереднього фактора залежність рівня ефективності засобів реклами від етапу життєвого циклу товару. Як відомо, з моменту своєї розробки товар проходить через такі етапи: розробка товару, виведення на ринок, зростання, зрілість, відхід з ринку.

Очевидно, що на етапах розробки товару і виведення його на ринок першочерговим завданням комунікаційної політики фірми-виробника буде формування обізнаності про товар. З цієї точки зору більш ефективні прийоми паблік рілейшнз, реклама і стимулювання збуту. На етапі зростання дещо знижується роль стимулювання збуту. На етапі зрілості, коли збут товару досяг свого максимального обсягу, більш доцільне використання нагадує реклами. При зниженні обсягу продажів товару, що означає настання етапу занепаду і відходу з ринку, головна увага приділяється прийомам стимулювання збуту. В основному це надання знижок з ціни.

Прикладом впливу на структуру СМЯ традицій, що склалися в комунікаційної діяльності фірми, може слугувати діяльність фірми Avon. Як відомо, основна маса продукції фірми реалізується шляхом особистого продажу її торговими агентами - "міс Ейвон". Основний конкурент Avon на американському ринку - фірма Revlon - реалізує свою продукцію через торгових посередників і фірмову мережу спеціалізованих магазинів. Найважливіша роль у формуванні її комунікацій належить рекламі в пресі (особливо в жіночих журналах і каталогах), зовнішньої і екранної рекламі.

Процес впровадження концепції ІМК у практику діяльності фірм стримується наступними чинниками:

нерозуміння значення ІМК;

протиріччя між різними функціональними підрозділами служб комунікатора;

нечисленність рекламних та інших агентств, які в змозі розробити ефективні ІМК в силу відсутності кадрів відповідної компетентності, переслідування своїх меркантильних інтересів і т. п.

У той же час, за даними досліджень, уже на початку 90-х рр.. більше 60% керівників американських фірм вважали формування ІМК найважливішим фактором реалізації маркетингової стратегії

Незважаючи на труднощі, які стоять на шляху впровадження концепції ІМК у практику діяльності фірм, слід зазначити, що вона отримує все більш широке визнання.

Розглянувши місце реклами в системі маркетингу фірми, і зокрема, в комплексі маркетингових комунікацій, проаналізуємо більш докладно особливості розробки рекламних звернень і проблеми організації рекламної діяльності комунікатора.

E. Poмaт

Да сярэдзіны 9 ст. старажытн. слав. насельніцтва фарміравалася ў ранне-феадальныя княтсвы, княжанні складалі з былых радавх абшчын, улада падзялялася паміж князем і Вечай. Веча - заканадаўчая ўлада, ф-цыі вечы- абранне князя, вызначала колькасць платы. Князь - выканаўчая ўлада, не меў права мець маемасць.

Развіццё земляробства і жывелагад., рамяства і гандлю, гарадоў і слав. зямель аб’яднан. абумовілі ўтварэнне дзяржавы Кіеўская Русь – ранне феадальная дзяржава, манархія, на чале князь, дума, баяры (князі, старш. дружыны). Князю падпаражкоўваўся вялікі апарат кіравання. у падуладных землях князю падпарабкоўваліся пасаднікі і іх намеснікі (тысяцкія). Пасаднікаў назначаў князь, тысяцкіх выбіралі на Вечы са знатных баяр. Князі асобных зямель знаходзіліся ў васальнай залежнасці.

Дата добавления: 2017-02-01