Маркетингтік коммуникация арналары. 1 страница

Қазіргі заманғы маркетинг жақсы тауар өндіріп, оған мақсатты

нарықтың қолы жетерлік өтімді баға қоюмен ғана шектелмейді, оның талабы

əлдеқайда жоғары. Фирмалар тапсырыс берушілермен коммуникацияны

жүзеге асыра білу керек.

Көптеген мекемелерді коммуникациямен айналасу емес, бұл салаға

қанша қаражат кетті жəне оны қалай жұмсау керектігі толғандырады.

Қазіргі заманғы маркетингтік коммуникация жүйесі мынандай:

маркетингтік коммуникация жүйесіндегі коммуникация жəне кері байланыс.

Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді

ынталандырудан, насихаттан, дербес сатудан тұрады.

Өнім өткізуді ынталандыру – тауарды сатуға жəне сатып алуға болатын

қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихаттаушы, демеуші тарапына,

қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммуникациялық

маңызы бар мəліметтерді бұқарлық ақпарат құралдары арқылы не болмаса

радио, теледидар арқылы тарату. Дербес сату – бір немесе бірнеше əлеуетті

сатып алушылармен ауызба-ауыз сөйлесу, əңгімелесу кезінде сатып алуға

итермелеу мақсатында тауар ұсыну. Тауардың сыртқы безендірілуі, оның

бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мəнері-

сатып алушыға көп мəлімет беретін мəселелер. Əр санат үшін

коммуникацияның мынандай өзіндік ерекше тəсілдері тəн: сауданың

таныстыру шаралары, экспозиция, кəде сыйлар көмегімен жарнамалау,

мамандандырылған көрмелер, жəрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда-жарнама

əдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық-ақпарат

сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің

маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек.

Коммуникация үдерісі басқару процесінің маңызды, мəнді бөлігі болып

табылады. Маркетингте коммуникация үдерісі тұтынушыларға бағытталған,

демек ол барынша тиімді болуы үшін əбден ойластырылып, жүйелі сипатта

болуы керек. Коммуникациялық үдеріс тұтынушы секілді санаттың барлық

ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызушылығын, нені

ұнататынын ескеру қажет. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарының

тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу

уақытының қолайлығын жəне т.б. назарға алу тиіс. Тиімді маркетингтік

коммуникация үдерісінің мынадай кезендері бар. Бірінші екі элементі –

коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни, жіберуші мен алушы. Содан

кейінгі екеуі – коммуникацияның негізгі қарулары, яғни ақпарат тарату

құралдары. Төрт элемент негізгі атқарушылық құрамдас бөліктер болып

табылады: кодтау, шешу, жауап əрекеті, кері байланыс. Ең соңғы элемент-

жүйедегі кездейсоқ кедергілер. Жіберуші – басқа жаққа жолдау жіберуші

тарап. Кодтау – ойды бейнелеп беру процесі. Ақпарат тарату құралдары –

жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация. Шешу – алудың

жіберушіге таратқан символдарға мəн беру процесі. Алушы – басқа тарап

таратқан жолдауды қабылдаушы жақ. Жауап əрекеті– алушының жолдауды

назарына ұсынған жауап əрекет. Кері байланыс – алушының жіберуші

назарына ұсынған жауап əрекетінің бөлігі. Кедергілер – коммуникация

процесі барысында орын алатын тосыннан араласу немесе бұрмалау

салдарынан жіберуші таратқан жолдаудан өзгеше жолдаудың келіп түсуі.

Олар жолдауды мақсатты аудиторияға жететіндей етіп тиімді бұқаралық

ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек. Олар өздерінің жолдауына

аудиторияның жауап əрекетін біліп отыру үшін кері байланыс арналарын

жасауы керек.

Маркетингтік коммуникация үдерісі

Мақсатты аудиторияның анықтауы қажет мəселе – нені айту, қалай

айту, қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мəселе шешімге əсер

етеді. Қалаулы жауап əрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуға

дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді. Хабардар болу – тауар не ұйым

туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дəрежеде хабардар екенін

анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы не тек атауын ғана

білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса,

коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, мекеменің, тауардың,

қызметтің атауын білетіндей жағдай туғызу. Мақсатты аудитория фирма не

оның тауары жайында хабардар болуы, бірақ мағұламаттардан хабарсыз

болуы мүмкін. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай

пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып

артықшылықтарын əңгімелеу керек. Жоғары бағалау. Мақсатты аудитория

тауарға ізгі ниетпен қарауы жəне оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы

мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін

қалыптастыруға тырысып бағады – ол тауардың сапасын, оның құндылығын,

қызметн, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды. Коммуникатор өзінің осы

науқанының табысты болғаны жайында ол аяқталғаннан кейін тұтынушының

жоғары пікірін қайта салмақтау нəтижесі бойынша айта алады. Сенім –

мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны

сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды. Сатып алуды іске асыру – мақсатты

аудиторияның кейбір мүшелері қажетті сенімге ие болғанымен, сатып алуды

іске асыруға дайын болмайды. Бəлкім, олар сатып алуды іске асыруды

кейінірек жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар. Коммуникатор

осы тұтынушыларды олардан талап етілетін соңғы қадамды жасауға

мүмкіндік беруі тиіс. Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тəсілдер ішінде

тауарды төмен бағамен ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі

мерзім ішінде тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға

қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін тұспалдап жеткізу тəсілдері болуы

керек. Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын

жоғалтпай, талап-тілегін күшейту, іс-əрекет жасауға түрткі болу керек.

Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке

коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға).

«Менеджмент» түсінігі шет тілінен аударғанда – өндірісті басқару,

өндірісті басқару қағидалары мен əдістері, құралдары мен формаларының

жиынтығы деген мағынаны білдіреді. Олар өндірістің тиімділігін арттыру

жəне пайданы көбейту мақсатымен жасалып қабылданады. Ал осы

түсініктемеге сəйкес «менеджер» дегеніміз – өндірісті жүргізу жəне қызмет

көрсету саласындағы үйымдастыру жəне басқару жөніндегі шаруашылық

дербестігі бар іскер адам, өз ісін терең білетін мамандандырылған басшы.

Менеджмент – сонымен қатар осы қызметті жүзеге асыруга

көмектесетін білім. Менеджер – басқару қызметін жүзеге асыратын адамдар

категориясы. Ең бастысы – өзінің менеджментке тиісті кəсібилігін сезіну,

менеджментке қатысты бірқатар стандарттарды жəне білім жиынтығын

меңгеру.

Менеджментке деген кең көлемдегі қоғамдық қызығушылықтың пайда

болуы менеджменттің мектептері мен бизнес мектептерінің ерекшеліктері

мен дамуына байланысты.

Көптеген дамыған елдердің іс-тəжірибесі көрсетіп отырғандай

басқарудың мүндай мəденитті жүйесі өндірістің тиімділігін, динамикасын

арттырады жəне оны тұтынушылардың əр түрлі талаптарына сəйкестендіреді.

Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен əдiстерi

тек өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам

тұлғасына да қатысты пайдаланылады.

Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын

негізгі салаларына сəйкес: өнеркəсiп, тұтыну, қызмет көрсету жəне

коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың

əрқайсысы сəйкес нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.

Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне

тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі

тұтынушылар жəне фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.

Өнеркəсiптiк жəне тұтыну маркетингі арасында тауар өндiру, оны

тұтыну, өткiзу, бағалау, нарыққа жылжыту ерекшелiктерiмен анықталатын

мəндi өзгешелiктер бар. Өнеркəсiптiк маркетингтiң ерекшелiктерi

əдебиеттерде толық сипатталған.

Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы жəне осы нарықтағы

бəсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына əкелді.

Оның тəсілдері мен əдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас

болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.

Маркетингтің Қазақстандағы дамуы жалпы əлемдік тенденцияларға

сəйкес, ол əсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуымен

айқындалады. Коммерциялық емес ұйымдар маркетингінің негізгі ерекшелігі

– алғашқы орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын

сандық мөлшерде өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес

ұйымдардың мақсаттарына сəйкес баға белгілеу, өткізу жəне коммуникация

бойынша маркетингтік стратегиялар мен саясатты əзірлеу мүмкіндігі

туындайды.

Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақтылық тəн, ол маркетингтің

сараптамалық жəне əрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге сəйкес

маркетингтің: стратегиялық жəне жедел деген екі түрін бөліп көрсетуге

болады. Стратегиялық маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін талдау

негізінде бар жəне потенциалды нарықтарды айқындап, олардың

тартымдылығын анықтау арқылы бəсеке қабілеттілігіне жету.

Қазақстандық бірқатар өнеркəсіптік кəсіпорындардың маркетингтік

қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын

көрсетті. Бұл – нақты нарықтық жағдайда маркетинг құралдарын басқару,

фирманың тауар, баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын

ұйымдастыру.

Сондықтан, біздің мамандардың түсінігінше, маркетинг теориялық жəне

тəжірибелік жағынан жедел түрде ғана көрінеді. Бұл жерде оны қысқа

мерзімде пайда алуға бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін

қамтитын менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір

жақтылық тəсіл фирманың стратегиялық мəселелерін қамтымағандықтан,

оның ұзақ мерзімді бəсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.

Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетингтің ұлттық,

халықаралық, ғаламдық деген түрлері бар.

Əр мемлекет экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл

маркетингті ішкі жəне сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі

аспектіде қарастырылады: ұлттық нарықта мемлекет ауқымында жəне фирма

ішінде жүзеге асырылатын маркетинг. Соңғысы фирма клиенттерін жəне өз

қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді.

Əлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халықаралық

маркетингтің əдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті. Ішкі маркетингке

қарағанда, халықаралық маркетингтің əр елдің ұлттық, экономикалық жəне

саяси ерекшеліктеріне байланысты жүзеге асыру өзгешелігі бар. Отандық

кəсіпорындардың сыртқы нарыққа шығуы шетелдердің ұлттық-тарихи,

экономикалық жəне саяси ерекшеліктерін, олардағы заңдарды, мемлекеттік

стандарттарды, əлемдік нарықтар конъюнктурасын, халықаралық

маркетингтің қағидалары мен құралдарын терең білуді талап етеді.

Əлемдік экономикадағы ғаламдану тенденциялары, ресурстардың

біркелкі бөлінбеуі, ұлттық нарықтардың интернационалдандырылуы,

халықаралық бəсекелестіктің жəне елдер экономикасының өзара

байланысының күшеюі, халықаралық нарықтағы маркетингтің интеграциясы

мен стандарттарына негізделген ғаламдық маркетингтің дамуына ықпалын

тигізіп отыр. Əлемдік кеңістік ауқымында жүзеге асырылатын ғаламды

маркетинг кезінде ұлттық нарықтардың ерекшеліктері жойылады.

Халықаралық жəне ғаламдық маркетингтің дамуы отандық

кəсіпорындар үшін маңызды, өйткені əлемдік экономиканың бірігуіне жəне

шетелдік капиталды жұмылдыруға оның ықпалы зор. Ұлттық жəне

халықаралық маркетинг арасында аса қатты өзгешелік болмаса да,

халықаралық маркетингте əр түрлі елдердің салттары мен заңдары, діні,

мəдениеті, экономикасының өзгешелігіне байланысты бірқатар ерекшеліктері

бар. Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына көптеген елдердегі

экономикалық жəне саяси тұрақсыздық, олардың заң жүйелеріндегі

өзгерістер, шетелдік бизнеске қатысты қатаң үкіметтік талаптар, тарифтік

жəне тарифтік емес бөгеттер түріндегі əр түрлі саудалық шектеулер,

валютаның айырбас бағамының тұрақсыздығы, отандық өнімді шетелдік

нарықтарға бейімдеу мəселелері, олардың бəсекеге қабілеттілігі жағынан

төмен болуы – осылардың бəрі Қазақстандағы халықаралық маркетингтің

дамуына кедергі жасайды.

Тұлғалық немесе эго-маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң

көзқарасын тудыру жəне оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси

қайраткерлер, əртістер, спортшылар, адвокаттар жəне бизнесмендер өзінің

танымалдығын жəне имиджін көтеру мақсатында маркетинг əдістерін

қолданады.

Қазіргі кездегі маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі.

Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады жəне «əлеуметтік

маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады. Ғылыми əдебиетте

əлеуметтік маркетингтің қарама-қайшы анықтамалары кездеседі. Кейбір

мамандар оны əлеуметтік немесе коммерциялық емес салада маркетингтің

құралдарын қолдану десе, ал басқалары – біртұтас əлеуметтік жүйедегі

маркетингтік қызмет деп атайды. Біздің ойымызша, əлеуметтік маркетинг

қоғам мүддесін ескере отырып, əлеуметтік қатынастар айналасындағы

қажеттіліктерді зерттеуге, сонымен қоса оларды қанағаттандыруға

бағытталған. Мысалы, Қытайдағы отбасыны жоспарлау, нақты əлеуметтік

мұқтаждықтарға қаржылық көмек пен материалдық ынталандыру жасау.

Əлеуметтік маркетинг негізінде жұмыс істейтін компания, егер оның

мақсаттары қоғам мүддесіне қайшы болса, өз мақсаттарынан бас тартады.

«Филип Моррис Қазақстан» ААҚ темекі компаниясының оқушылар

арасындағы шылым шегуге қарсы жарнама науқаны жəне насихаттауы,

əлеуметтік маркетинг логикасына сəйкес келеді.

Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай тікелей жəне желілік

сияқты маркетингтің екі түрін айқындаймыз.

Соңғы жылдары Қазақстанда тікелей маркетингтің сан алуан түрлері

белсенді дамуда, ол тауарларды телефон, теледидар, Интернет желісі жəне

БАҚ-тың басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен қатар

таратып сату жəне дербес сату көмегімен жүзеге асырылады.

Тауарларды халықаралық нарыққа жылжытудың ең бір тараған түрі –

көп деңгейлі (мультилевел – МLМ) немесе желілік маркетинг, ол негізінен

дамыған елдерге, əсіресе АҚШ-қа тəн, өйткені ондағы тауарлар өндірісі ішкі

нарықтың нақты сыйымдылығынан көп асып түседі жəне оларды өткізуде

мəселелер туындайды. Оның мəні компания дистрибьютерлері болып

табылатын тұтынушыларды ең көп шамада қамту. МLМ-ті қолданатын

компанияның ерекшелігі ол өз тауарларын жарнамаламайды жəне арнайы

сату орындарын құрмайды. Жарнаманы сатып алушы болып табылатын

дистрибьютерлер жүзеге асырады. Олар өз кірісін өткізу арнасының

тұтынушылық желісінде өнімдерді сатудан алады. Жарнамадан үнемделген

қаражат желінің жоғары деңгейдегі мүшелеріне төлем төлеуге жіберіледі.

Желілі маркетинг тауарларды жылжытудың ең тиімді түрі болып табылады,

өйткені дəстүрлі өткізу арналарын бақылайтын фирмалардың нарыққа енуге

жасаған кедергілерін айналып өтуге мүмкіндік береді.

Маркетингтің бұл түрін Қазақстандағы нарықтық экономиканың

қалыптасуы жəне жаппай жұмыссыздық кезінде Батыс кəсіпкерлері оңтайлы

қолданған, ол косметика, медициналық препараттар, тұрмыстық химия

тауарларын шығаратын «Гербалайф», «Ин-Рич», «Визион», «Цептер» жəне

т.б. компаниялар.

Жіктеу белгілерінің бірі – ол тауарлар мен қызметтерге сұраныс

жағдайы. Оған сəйкес маркетингтің сегіз түрі бар, олардың мақсаты –

нарықтағы сұраныс жағдайын зерттеу жəне оларды басқару шараларын

əзірлеу.

Жағымсыз сұраныс егер тұтынушылардың бəрі немесе көпшілігі бұл

тауарды қабылдамаған жағдайда болады. Мысалы, кейбір тауарларға

жағымсыз сұраныс вегетариандықтарда, шылым шекпейтіндерде болады. Бұл

жағдайда конверсиондық маркетинг туындайды, оның міндеті – тауарға

деген дұрыс сұранысты өзгерту үшін оның сапасын жоғарылатып, бағасын

төмендетіп, жылжытудың неғұрлым тиімді түрін қолдану.

Ынталандырушы (креативный) маркетинг – тауарға сұраныс жоқ немесе

сұраныс төмен болғанда пайдаланылады. Мұндай жағдай тұтынушы тауарды

білмегенде немесе оның қасиеттерін қажетсіз деп санағанда туындайды.

Ынталандырушы маркетингтің құралдары – бағаны күрт төмендету,

жарнаманы жəне басқа жылжыту əдістерін күшейту.

Дамушы маркетинг – ол жасырын (болуы ықтимал) сұраныс,

тұтынушылар нарықта бар тауарларға қанағаттанбаған кезде пайдаланылады.

Мұндағы маркетингтің міндеті – ықтимал сұранысты нақты сұранысқа

айналдыратын жаңа өнімдерді жасау. Маркетингтік құралдары –

тұтынушылардың қажеттілігі мен үмітіне сəйкес өнімдерді шығару, тиімді

жарнама жүргізу жəне тауар имиджін жоғарылату.

Ремаркетинг сұраныс төмендегенде қолданылады. Оның төмендеуі

нарықтың осы тауар түріне толығуы салдарынан болуы мүмкін. Мұндай

жағдайда маркетингтің міндеті тауарға қосымша жаңа қасиеттер дарыту

жəне жаңа өткізу нарықтарын табу арқылы сұранысты тудыру. Мысалы,

шылым шегуге қарсы белсенді күрес кезіндегі американдық темекі

компанияларының əрекетін келтіруге болады. Бұл кезде темекі өнімдеріне

сұраныс күрт төмендеді, ол құрамында зиянды заттары аз арнайы

маркалардың пайда болуына əкелді.

Синхромаркетинг – құбылмалы (жүйелі емес) сұраныс кезінде

пайдаланылатын маркетинг түрі. Синхромаркетинг сұраныстың маусымдық

жəне басқалай құбылуынан пайда болады. Мысалы, қызмет көрсету

саласындағы маусымдық тауарларға сұраныс, нарық коньюнктурасындағы

циклдік өзгерістер. Сұранысты тұрақтандыру үшін шығарылатын өнімнің

қызметін саралап, икемді бағалар мен жылжытудың тиімді əдістерін

пайдалану қажет.

Толық құнды немесе оңтайлы сұраныста қолдаушы маркетинг

қолданылады, оның міндеті – тұтынушылар талғамы жүйесінің өзгеруін

ескере отырып, сұранысты қолдау.

Шектен тыс сұраныс кезінде, оның деңгейі фирманың өндірістік

мүмкіндіктері мен тауарлық ресурстарынан асып түссе, демаркетинг

қолданылады. Мұндай жағдай фирмаға өте қолайлы, өйткені ол тауарды

жоғары бағамен сатуға, өндірісті ұлғайтуға мүмкіндік береді. Бірақ тауар

нарықта аз болғандықтан, тұтынушының компанияға деген көзқарасы теріс

болуы мүмкін. Сондықтан демаркетингтің мақсаты – шектен тыс сұранысты

уақытша төмендету. Мұндай жағдайда бағаны жоғарылату, жарнаманы

қысқарту, басқа фирмалардың өндірістік қуаттарын пайдалану сияқты

маркетингтің негізгі құралдарын қолдану қажет.

К. Шеннонның сандық-ақпараттық əдістемесі

Ақпарат - адамның өзіне қарағанда әлдеқайда көне құбылыс. Табиғат әлдеқашан өсімдіктер мен тірі организмдерде жұмбақталған (кодталған) ақпаратты өзінің даму барысында беріп отырған. Ал, жануарлар мен құстардың тілі ақпаратқа бай. Адамдар өздерінің алғашқы қадамдарынан бастап-ақ ақпарат беру мен сақтаудың жаңа құралдарын іздеуде және табуда. Бұған жартастағы суреттер де, "Жазбалар ғибадатханасындағы" Майя өркениетінің иероглифті тақталары да, ежелгі египеттіктердің абак тастары мен жасырын хабарларды жіберуге арналған дискілері де дәлел бола алады."Ақпарат" термині латынның түсіндіру, баяндау, мәлімет деген ұғымдарды білдіретін "informatio" сөзінен шыққан. Бұл терминнің кең тарағанына қарамастан, ақпарат түсінігі ғылымдағы ең көп пікірталас тудырған түсініктердің бірі болып табылады. Қазіргі кезде ақпарат түсінігінің дәл анықтамасы жоқ, көптеген жағдайларда ол интуициялық болып келеді және оған адам әрекетінің әр түрлі салаларында әр түрлі мағына беріледі.Ақпараттың анықтамаларының көп болуы - бұл түсініктің мағынасын түсіндірудің күрделілігімен, ерекшелігімен және көп түрлілігімен байланысты. Қазіргі кезде ақпарат түсінігін айқындаудың кең таралған үш теориялық жолы бар. Олардың әрқайсысы оның мағынасын өзінше түсіндіреді.Бірінші теория (К. Шенон) сандық-ақпараттық тұрғыдан тұрғыдан қарастырады да, ақпаратты оқиғаның анықталмағандығының (энтропияның) өлшемі ретінде айқындайды. Ақпарат көлемі, қандай жағдайда болмасын, оны алу ықтималдылығына тәуелді: хабар неғұрлым ықтимал болып табылса, оның ақпараты соғұрлым аз болады. Бұл теория ақпараттың мағыналық жағын ескермесе де, хабарды оңтайлы кодтау мен ақпаратты өлшеуге негіз болды да, байланыс техникасы мен есептеуіш техникасында өте пайдалы болып шықты. Бұдан басқа, ол ақпараттың жаңалығы, хабардың жеделдігі сияқты маңызды қасиеттерін көрсету үші өте қолайлы Ақпаратты осы тұрғыдан түсінгенде - бұл анықталмағандықтың алынуы немесе мүмкін баламалар жинағынан таңдап алу нәтижесі. Ақпаратқа хабар ретінде қарау 1948 жылғы Клод Шеннонның әйгілі "Байланыстың Математикалық Теориясы" атты мақаласынан кейін қалыптасты. Мақала Байланыс теориясының негізін қалады және ақпарат ұғымына техникалық мағына беріп қана қоймай оған мөлшерін анықтады. Егер құрылғы бірдей ықтималдықпен N хабардың бірін жіберсе, онда “жиыннан хабар таңдалған кездегі ақпарат мөлшері” екі негіздегі логарифм N-ге тең (Бұл мөлшер өздік-ақпарат деп аталады). Сол мақалада Шеннон былай жалғастырады: Логарифм негізін таңдау ақпаратты өлшеу өлшем бірлігіне сәйкес келеді. Егер негізі 2 болса нәтижесінде ақпарат бірлiктері бинарлық сандар, немесе қысқаша Тюки (J. W. Tukey) енгізген биттер болар еді. Екі бірқалыпты дәрежесі бар құрылым, мысалы – реле, бір бит ақпарат сақтай алады. Осындай N құрылым N бит сақтай алады. Алгоритмдік байланыс теориясы ақпаратты өлшеудің қосымша жолын береді. Қысқаша қайырғанда, бұл тәсіл ақпарат мазмұнын белгілер тізімінің болжамдығына негіздеп өлшейді, немесе басқаша айтқанда бағдарлама арқылы тізімді есептеу қаншалықты оңай: тізімнің ақпарат мазмұны ең қысқа осы тізімді есептейтін бағдарламаның биттер саны болып табылады. Төмендегі тізімнің алгоритмдік өлшемі өте аз болар еді, өйткені ол - оңай болжауға болатын құрылым, және құрылым ретінде жалғасқанымен өлшемі өзгермейді. Шеннон ақпараты тізімнің әр белгісі үшін, олар статистикалық кездейсоқ болғандықтан, дәл осындай ақпарат өлшемін берер еді, ал әр жаңа белгі өлшемін үлкейтер еді. Адамдық көзқараспен қарағанда дәстүрлі ақпарат теориясы мен алгоритмдік ақпарат теорияларының шектеулері бар. Мысалға, хабар мазмұны дегенде Шеннон “Жиі хабарлардың мәні бар… бұл байланыстың семантикалық жағы инженерлік мәселелерге маңызды емес. Маңызды жағы – нақтылы хабардың ықтимал хабарлар жиынының таңдалып алынған бірі болғандығында” (екпін түпнұсқадан сақталған). Ақпарат теориясында сигналдар процесстердің бөлігі болып табылады, субстанция емес; олар бірнәрсе істейді, олардың арнайы мәні жоқ. Алгоритмдік ақпарат теориясы мен ақпарат теориясын бірге пайдалана отырып ең кездейсоқ сигнал қалай тәржімеленсе де ең ауқымды ақпаратты қамтиды, әрі сығыла да алмайды деген тұжырымға келуге болады. Майкл Редди (Micheal Reddy) "математикалық теория 'сигналдары' 'алмаса алатын құрылымдар' деп байқаған. Сигналда еш хабар жоқ, онда тек мүмкін болатын хабарлар жиынынан бір хабарды таңдау қабілеті бар." Ақпарат теориясында "жүйе әр ықтимал болатын таңдаумен жұмыс істей алатындай жобалану керек, тек таңдалғанмен емес, себебі жобалану кезеңінде ол хабар беймәлім болған ".

Дата добавления: 2017-02-01