Возможные риски компаний при реализации корпоративной социальной ответственности

Участие в развитии местного сообщества, в решении социально значимых проблем, стоящих перед страной, представляет собой важный элемент корпоративных стратегий и относится к числу основных принципов социально ответственного предпринимательства, как они сформулированы в Социальной хартии российского бизнеса. Сегодня практически все крупные компании имеют социальные программы развития предприятий. Но и в решении острых проблем общества бизнес также оказывает значительную поддержку. Многие представители делового сообщества имеют опыт реализации внешних социальных программ, не относящихся к непосредственной производственной деятельности, включая различные благотворительные программы.

Российский союз промышленников и предпринимателей считает своей важной задачей обобщение позитивного опыта компаний, деятельность которых соответствует принципам Социальной хартии российского бизнеса. Особый интерес представляет практика использования современных технологий в области управления социальными программами.

Социальные программы внешней направленности, реализуемые различными компаниями, которые ориентированы на социально ответственное ведение бизнеса, очень многообразны. Многие из них представляют собой целевые инвестиции, которые отвечают потребностям местных сообществ и страны в целом. Общее свойство этих программ - стремление принести реальную пользу в решении общественно значимых проблем.

Такие социальные программы выгодны и для бизнеса, они увязаны со стратегией его развития и являются осознанными вкладами в управление репутацией компании. Они приносят реальный социальный эффект и в то же время оказывают позитивное влияние на основную деятельность бизнеса.

Эффективные социальные программы, как правило, реализуются на основе современных технологий управления социальными инвестициями, четко определенных организационных стандартов, включая процедуры отбора проектов для финансирования, мониторинга за ходом их реализации и оценки конечных результатов. Они предполагают контрактные отношения, в частности, заключение договоров на предоставление целевого финансирования с исполнителями социальных программ, часто используют конкурсные механизмы. Еще одна примечательная черта – тесные контакты с гражданским обществом, привлечение экспертов, партнеров по программам в виде российских и международных некоммерческих организаций. Лучшие корпоративные социальные программы основаны на партнерских отношениях с органами местного самоуправления и базируются на следующих принципах:

• комплексный и непредвзятый анализ ситуации;

• направленность на долгосрочную стратегию развития территорий;

• предоставление финансирования на конкурсной основе, долевое финансирование;

• мониторинг и оценка эффективности профинансированных проектов;

• формализация отношений с органами власти и местного самоуправления в виде договоров социального партнерства и других документов;

• сопровождение корпоративных социальных программ мероприятиями по повышению квалификации государственных и муниципальных служащих;

• совместные действия с общественностью, представляющей местные сообщества;

• привлечение сотрудников компании к реализации социальных программ;

• привлечение независимых экспертов и консультантов;

• сотрудничество с российскими и международными благотворительными фондами и некоммерческими организациями;

• организация обмена опытом между участниками программ, информационная поддержка.

Отрицательное влияние на ведение деятельности компании может проявляться в следующем:

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям.

2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен.

Компания "Леви Страусс" - крупнейший в мире производитель одежды и на 140 ее предприятиях и в ее центрах снабжения по всему миру занято около 44 тыс. человек. В 1984 г. компания выделила 2,465 миллионов своего дохода, до вычета налога, на многостороннюю филантропическую деятельность (значительная часть этой суммы пошла на социальные программы в тех местных сообществах, в которых фирма ведет свои операции). Центральной частью социальной активности фирмы является программа помощи местным сообществам в 1970 гг. и охватившая к 1984 г. около четверти всех работников фирмы. В 90 таких группах над проблемами и социальными проектами во благо местных сообществ трудятся работники фирмы. Почти 10 тысяч человек работающих в его группах получали профессиональную поддержку со стороны специалистов компании и материальную - из средств фирмы, не говоря уже о разрешении заниматься соответствующими проектами в рабочее время. Были созданы несколько реализуемых в сообществах многих стран мира проектов, в том числе создание организаций, помогающих испаноговорящим американцам в штате Нью-Мексико; организация сиротского приюта в Аргентине; бурение водяных колодцев и поставка насосов для филиппинской рыбацкой деревни в целях обеспечения жителей питьевой водой; создание добровольных отрядов медицинской помощи, а также общественных клиник в ряде городов. Забота фирмы о благосостоянии своих работников - еще один важный компонент корпоративной ответственности. На протяжении ряда лет сбыт оказался существенно сниженным, и в начале 80-х гг. по причине падения сбыта и прибыли фирме пришлось уволить свыше 5 тыс. работников "Однако, мы не предполагали отменить свои обязательства в рамках корпоративной ответственности," - говорит Хаас – руководитель профсоюзной группы, - "Для продолжения нашей филантропической деятельности мы использовали средства накопленные в предшествующий благоприятный для фирмы период. Фирма не только заблаговременно известила о надвигающемся сокращении своих работников, но и помогла уволенным пройти курсы переобучения и устроится на новую работу.

3. Недостаточный уровень отчетности широкой общественности. Поскольку управляющих не выбирают, они не являются непосредственно подотчетными. Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо - их социальную вовлеченность. До тех пор, пока общество не разработает порядок прямой отчетности ему предприятий, последние не будут участвовать в социальных действиях, за которые они не считают себя ответственными.

4. Недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих государственных структурах и благотворительных организациях.

Корпоративная социальная ответственность на современном этапе понимается как триединый итоговый показатель, включающий экологическое, социальное и финансовое/экономическое измерение, в отличие только от финансовых показателей, на которые бизнес исторически ориентировался при оценке своей деятельности [8].

Корпоративное управление сейчас более, чем прежде, находится в центре внимания большинства корпораций. Это вызвано развитием глобализации, усилением давления со стороны всех субъектов, на которые может повлиять деятельность компании, и необходимостью прозрачности, чтобы сохранить право на продолжение своей деятельности и обеспечить устойчивость в высококонкурентной среде.

Корпоративные инвестиции в местные сообщества - небольшая, но существенная часть КСО. Это способ, посредством которого компания делится своими ресурсами с местными сообществами, где осуществляет свою деятельность, тем самым, оказывая влияние на формирование в них гражданского общества.

Существуют три основные проблемные зоны, где деятельность по реализации КСО может существенно повлиять на эффективность корпоративного управления.

Первая - это отношения с сотрудниками, предполагающие создание здоровых и безопасных условий для работы, профессионального развития; равных возможностей; проведение консультаций и участие в управлении.

Вторая - глобальные вопросы; права человека, торговые правила и нормы, экологичность продукта и состояние окружающей среды.

Третья - взаимоотношения с местными сообществами: корпоративные пожертвования, участие сотрудников в программах, социально ориентированный, или мотивационный маркетинг и спонсорство [8].

Реализация программ корпоративной социальной ответственности и инвестиций в местные сообщества создает дополнительные преимущества и приносит измеряемую прибыль для бизнеса - это защита корпоративной репутации и Ценности бренда. Этическое поведение увеличивает доверие и усиливает корпоративную репутацию: налаженные отношения с местными сообществами помогают компании обеспечить право на продолжение своей деятельности, привлекают потенциальных сотрудников; снижение косвенных издержек может быть осуществлено путем снижения использования ресурсов и управления издержками. Экологические продукты помогают завоевать лояльность клиентов, и люди все больше и больше хотят покупать продукты тех компаний, которые подтвердили свою корпоративную гражданскую позицию. Это позволяет притягивать и удерживать лучший человеческий капитал и оставаться наиболее конкурентоспособным.

Одновременно программы КСО и инвестиций в местные сообщества помогают компаниям снизить риски. С их помощью нельзя полностью избавиться от проблем, но эти программы позволяют компаниям более эффективно управлять рисками. Они могут уменьшить вред, наносимый репутации, сохранить человеческий капитал; помочь избежать судебных разбирательств, вымогательств и нападок со стороны прессы; предотвратить критические решения акционеров или возможные акции протеста со стороны общественности; помогают сократить высокие издержки на производство, укрепить безопасность [14].

Вместе с тем, по мере того как программы КСО и инвестиций в местные сообщества приобретают все большее распространение, возрастает необходимость не просто осуществлять такую деятельность, но представлять отчеты и показатели характеризующие гражданскую позицию компании.

Российская практика показывает, что с каждым годом все больше компаний представляют свои социальные отчеты.

Существуют также трудности в реализации КСО. Среди них можно выделить несколько групп проблем.

Первая из них - это завышенные ожидания населения и власти. Не секрет, что представители власти и сами граждане в большинстве своем воспринимают бизнес как криминальную деятельность и считают, что если это - нечестно нажитые деньги, то правильно отдать эти средства народу в виде благотворительной помощи или социальной деятельности бизнеса. Завышенные ожидания - это мечты местных властей о финансировании бизнесом всей социальной сферы целиком, это ожидание от него постоянной готовности заткнуть дыры в бюджетах всех уровней [4]. Бизнес-сообщество не в состоянии оправдать эти ожидания, но иногда компании финансируют популистские проекты, чем и стимулируют формирование завышенных ожиданий власти и народа. Популизм социальной политики компании - это серьезная проблема в сфере корпоративной социальной ответственности в России.

Другая группа проблем связана с заниженными представлениями о возможностях компании в осуществлении социальной политики. Прежде всего, это достаточно узкое понимание того, что и как здесь можно сделать: например, когда проблему видят в плохо построенном или не отремонтированном Доме культуры, а не в отсутствии возможностей для развития культуры в городе [4]. Финансируется проблема, а не решение, финансируются просящие, а не создающие. Социальная политика не прозрачна и не публична, отсутствуют приоритеты и ясные механизмы принятия решений в этой сфере, что негативно влияет на имидж компании.

Серьезной ошибкой в стратегиях КСО является недостаточное вовлечение, а часто просто не предоставление информации о социальной политике компании заинтересованным сторонам: акционерам, потребителям, партнерам, местному сообществу, что снижает уровень доверия к бизнесу и увеличивает пропасть, которая существует между компанией с ее зачастую действительно благими намерениями и населением. Люди не понимают мотивов КСО и корпоративной благотворительности еще и потому, что PI социальных программ компаний оставляет желать лучшего.

От 50 до 80% так называемого социального бюджета крупных компаний, особенно промышленных, идет на социальные программы для работников предприятий. Что касается сервисных компаний и бизнес структур, работающих на потребительском рынке, они не имеют, как правило, социальных пакетов. Затраты на социальную поддержку работников только начинают включаться в бюджет таких предприятий, становясь одной из составляющих имиджа компании [8].

Существует и ряд других проблемных зон, связанных с отсутствием опыта реализации КСО. Например, представители органов власти очень часто, особенно в регионах, воспринимаются как руководители социальной политики компании, как эксперты в вопросах того, что и как нужно финансировать, кому и как помогать. Исследования социальной политики компаний в регионах показывают, что на 80% она зависит от мнения властей и только на 20% определяется предложениями работников, клиентов акционеров и т.д. Это ограничивает ее развитие и ставит компанию в зависимость от органов власти.

Итак, основные проблемы в развитии социальной политики компаний лежат внутри самих компаний. Но есть несколько внешних факторов, которые влияют на ситуацию в этой сфере. Это практически полное отсутствие льгот в благотворительной деятельности предприятий и частных жертвователей, давление со стороны власти, негативное отношение СМИ. Но и эти проблемы могут быть решены, если компании будут выстраивать собственные эффективные стратегии КСО и взаимодействовать друг с другом в этих вопросах.

· Корпоративная социальная ответственность является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.

· При всех сложностях, которые существуют, представляется, что в России сейчас есть уникальная историческая возможность, используя опыт других стран и собственный опыт, выстроить эффективную социальную политику российских корпораций.

· Необходимо находить решения основных проблем КСО.

Пути решения основных проблем корпоративной социальной ответственности:

· поддержка решений, а не проблем - отбор лучших социальных проектов на основе тендерных или конкурсных механизмов, что дает возможность выбора поставщиков социальных услуг. Использование при этом независимой экспертизы, что делает механизмы принятия решений не только эффективными, но и прозрачными;

· не просто информирование поставщиков, клиентов, потребителей о том, чем занимается компания в социальной сфере, но и вовлечение их в про­цессы отбора и реализации программ;

· развитие механизмов долгосрочного финансирования социальных программ внутри компаний, в частности, создание корпоративных или именных фондов, фондов местного сообщества.

По классификации Ассоциации менеджеров России приоритетными для российского предпринимательства направлениями ведения социально-ответственного бизнеса являются:

- развитие персонала;

- охрана здоровья и безопасность труда;

- социально-ответственная реструктуризация;

- природоохранная деятельность и ресурсо-сбережение;

- развитие местного сообщества;

- добросовестная деловая практика.

По данным АСИ (Агентство социальной информации) около 40% компаний в России не имеют стратегии в области корпоративной ответственности и устойчивого развития, – таковы результаты третьего ежеквартального глобального исследования Grayling PULSE. Оно было представлено в Москве в рамках круглого стола, организованного международным коммуникационным агентством Grayling при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью, Агентства социальной информации и журнала «Бизнес и общество». В тройку приоритетных направлений КСО в России входят: корпоративная ответственность и работа с местными сообществами; спонсорская помощь и участие в финансировании проектов в области искусства, спорта или образования; филантропическая деятельность и волонтерство. Эксперты отмечают, что в мировой практике спонсорства в этом списке нет, вторую позицию занимают утилизация и переработка отходов. Концентрация на спонсорских и филантропических программах – это «облегченный тип» КО, подчеркивает Крис Роджерс, вице-президент Grayling Eurasia, возглавляющий направление устойчивого развития – Grayling Future Planet. Переработка и утилизация отходов, повышение эффективности использования ресурсов и продуктивности операций и другие меры, непосредственно связанные с производственными и бизнес-показателями, не являются основным приоритетом для компаний, работающих в России, с сожалением констатируют эксперты.

Глава 2. Применение корпоративной социальной ответственности российскими компаниями при ведении бизнеса

Инструменты реализации социальных программ (добавить из АСИ)

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь — форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

2. Делегирование сотрудников компании — добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

3. Денежные гранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты — один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

4. Корпоративное спонсорство — предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы

5. Корпоративный фонд — фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6. Социальные инвестиции — форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7. Социально значимый маркетинг — форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8. Спонсорство — осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах [39].

Способы реализации корпоративной социальной ответственности.

В зависимости от участников социальной активности бизнеса на террито­рии его присутствия (для краткости будем называть это «региональная со­циальная политика») можно выделить три основных вида:

• собственные программы компаний;

• партнерства с местной властью;

• партнерства с некоммерческими организациями.

Наиболее распространены следующие формы региональной социаль­ной политики (РСП) в США и, возможно, в России.

Благотворительные пожертвования (гранты). Это наиболее доступная и традиционная форма социальной активности бизнеса. Гранты могут быть больше или меньше связаны с основной бизнес-активностью, увязаны со стра­тегическими целями вашего бизнеса. Пожертвования могут выделяться в де­нежной или натуральной формах. Последние изменения в российском зако­нодательстве значительно сузили толкование понятия «грант», но многие российские компании по традиции продолжают называть свои пожертво­вания грантами.

В отдельные категории грантов американские компании выделяет high impact grants (высоко-результативные гранты), имеющие стратегическое и практическое значение для компании, например гранты на образование для будущих сотрудников. Еще одна категория грантов — conventional grants (гранты с условием). В российской ситуации такие гранты могут выделяться некоммерческой организации на проект, в ходе которого компания получа­ет дополнительные услуги от этой организации. Например, помощь женско­му кризисному центру, в котором консультации будут проходить в том числе для сотрудниц компании-грантодателя. Часто эти условия никак не оформ­ляются письменным соглашением.

Бизнес-расходы. Часто отношения с партнерами по социальным проек­там могут выходить за рамки отношений жертвователь — благополучатель. Спонсорские деньги на проведение спортивного праздника или ежегодный корпоративный членский взнос в ассоциацию защиты животных могут про­ходить по другим, не благотворительным статьям бюджета.

Деловые партнерства. Вы можете вступать в деловые партнерские от­ношения при реализации внешних социальных проектов. Например, вы мо­жете оплачивать некоммерческой организации консультации для ваших сотрудников (это может оформляться как соглашение). Такой популярный вид современного маркетинга, как перечисление части прибыли от продажи то­вара некоммерческой организации, и спонсорство относятся к разряду де­ловых партнерств.

Волонтерство (добровольчество) позволяет вовлечь ваших людей в мест­ные социально значимые программы. Ваши сотрудники могут помогать кра­сить стены в местной школе или выделять свое время на обучение партнеров из некоммерческой организации основам менеджмента;

Поощрение социальной активности сотрудников. Часто компании подде­рживают социально значимые инициативы своих сотрудников, что повышает их лояльность к компании и укрепляет моральный дух в коллективе. Компа­ния добавляет некоторую сумму денег к благотворительным взносам своих сотрудников. Сотрудники чувствуют, что с их мнением считаются, и их ре­шение жертвовать той или иной некоммерческой организации поощряется компанией. В России такая форма некоммерческой активности практикует­ся редко и пока без большого успеха.

Какие ресурсы может выделить компания для проектов РСП, кроме денеж­ных пожертвований?

Сотрудники

• время

• стажеры

• административная поддержка

• волонтерство

Контакты и связи

• с поставщиками и дистрибьютерами

• с другими компаниями

• с местной властью

• с некоммерческими организациями

• с партнерами по бизнесу или по территории

Знания и навыки

• технические

• разработка проектов

Обучение

• маркетинг и дизайн

• место для рекламы

• менеджмент

Материальная помощь

• административные помещения

• помещения для проведения мероприятий

• транспорт

• оборудование

• полезная продукция

Основные выгоды

• Укрепление связей с местным сообществом

• Укрепление отношений с клиентами

• Повышение лояльности сотрудников

• Улучшение репутации

• Обкатка инновационных подходов на рынке и совершенствование
продукта

• Улучшение финансовых показателей

• Улучшение отношений с местной властью

• Получение преимуществ перед конкурентами

• Выход на новые рынки

• Доступ к новым источникам рабочей силы

• Развитие новых навыков и умений сотрудников

• Снижение рисков

• Повышение устойчивости при кризисах

• Привлечение новых партнеров

• Дополнительные возможности для продвижения товара, PR и ре­кламы

Приведенные выше подходы основаны преимущественно на амери­канском опыте. Насколько это приемлемо в российских условиях? Российские компании могут активно использовать практически все описан­ные варианты и достигать всех указанных преимуществ. Хотя, возможно, что-то сработает не сразу и не в полную силу.

В России же существует как минимум три подхода к пониманию того, что такое социальная ответственность бизнеса.

Первый подход: под социальной ответственностью понимается то, что основная хозяйственная деятельность компании имеет социально значимый характер. Она выражается в производстве качественных товаров и услуг, уплате налогов и создании хорошо оплачиваемых рабочих мест.

Во втором подходе речь идет о том, какой вклад в развитие внешней и внутренней среды действия своего бизнеса осуществляет компания, тем самым повышая устойчивость своего бизнеса в долгосрочной перспективе. Под третьим подходом понимается стремление компании иметь репутацию социально ответственной организации. В этом случае социальная ответственность заключается не только в том, что компании учитывают изменяющиеся общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг, но и в том, что они принимают активное участие в формировании высоких общественных стандартов, например таких, как качество образования, - и тем самым, вносят свой вклад в повышение уровня жизни в стране. К характеристикам социальных программ при внедрении КСО относятся: развитие персонала, охрана здоровья и безопасность условий труда, социально ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность, ресурсосбережение, развитие местного сообщества, а также добросовестная деловая практика.

Дата добавления: 2017-02-01