Каналы распределения

Функции каналов распределения.

Каналы распределения товаров и услуг

Каналы распределения - это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или помогают передать кому либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой то мере теряет контроль над тем как и кому продается товар. Но посредники выгодны для предприятий.

1.Организует товародвижение, транспортировку и складирования;
2.Стимулирование сбыта;
3.Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;
4.Дорабатывает, сортирует, монтирует, упаковывает товар;
5.Ведут переговоры, согласование цен и других условий продаж;
6.Финансирует функционирования каналов;
7.Принимает на себя риск ответственности за функционирование канала;
8.Собирает информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы. Самым простым каналом является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю(канал нудевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов. Двухуровневый канал включает двух посредников, трехуровневый - трех и т.д.
Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. ВМС обладает большой рыночной властью и исключает дублирование усилий.

Существуют три основных типа договорных вертикальных маркетинговых системы:
1. Добровольная система под управлением оптовика, который формируют цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции.
2. Кооператив различных торговцев - группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок и проведении политики в области продвижения товара.
3. Франшизная организация - это группа участников канала, являющихся держателями привилегий, их объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса.
Франшиза - контрактное объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Посредники покупают право осуществлять определенную деятельность под известной марой или в соответствии с конкретным набором правил.

Существует также горизонтальная маркетинговая система (ГМС) - система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.

Административные или управляемые маркетинговые системы (АМС) - координируют последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного представителей системы. Многоканальные маркетинговые системы (ММС)- используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств.

Стратегия охвата рынка характеризуется количеством посредников, используемых предприятием для доведения своих товаров до потребителей. Различают три типа распределения:

1) интенсивное;

2) избирательное (селективное, выборочное);

3) исключительное (эксклюзивное).

Интенсивное распределение

При интенсивном распределении предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако при этом растут сбытовые издержки. Добиться интенсивного распределения можно за счет использования длинных каналов или многоканального распределения.

Избирательное распределение

Избирательное распределение предполагает использование ограниченного числа посредников. Отбираются те точки, где данный товар будет лучше продаваться, которые чаще всего посещаются покупателями, относящимися к целевому рынку. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала, а также соответствие имиджа торговых точек позиционированию марки. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциальных продаж. Для избирательного распределения применяются более короткие каналы, чем для интенсивного распределения.

Эксклюзивное распределение

При исключительном (эксклюзивном) распределении только один посредник реализует товары производителя на определенном географическом рынке. Отбор торгового посредника более тщательный, часто ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, хорошем контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности инициативы продавца.

Дата добавления: 2017-02-01