Система сбыта, система управления маркетинга, система распределения и т.д

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ

МАРКЕТИНГ 4 ЛЕКЦИЯ

Возмущающие воздействия – изменение факторов микро- и макросреды, влияющие на бизнес и маркетинговую деятельность предприятия и требующее принятия соответствующих управленческих решений, в т.ч. и маркетинговых. ВВ, поступающие от макросреды – изменение в законодательстве, изменение общеэкономических факторов, изменение демографической ситуации. От микросреды – появление новых конкурентов, уход с рынка известных конкурентов, изменения, происходящие в спросе по объему и структуре.

Система – нечто целое, представляющее собой единство закономерно расположенных и находящихся во взаимосвязи частей (предметов, линий, организаций).

Маркетинговая система взаимодействия – система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Кластер – сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний-поставщиков, фирм, а также связанных с деятельностью организации консультантов и т.д.

1. Системный подход к маркетинговой продукции.

который принимает маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами соответствующих подразделений.

Проекты маркетинговых решений подготавливает маркетинг-директор по результатам работы службы маркетинга. Слева (в центре) этой схемы – структура службы маркетинга, которая построена по функциональному признаку. Служба маркетинга находится в окружении других составляющих внутренней среды, они возглавляются соответствующими менеджерами среднего звена. Это предприятие взаимодействует с микро и макросредой.

Параметры системы маркетинга предприятия:

- целостность системы (маркетинговые коммуникации, контроль-маркетинг, маркетинговые исследования и наблюдения)

Между этими элементами определен характер взаимосвязи, который вытекает из нацеленности на производство и реализацию продукта, пользующегося безусловным спросом.

- делимость (возможность его разделения на подсистемы, находящиеся в иерархическом соподчинении)

Каждая из подсистем подчиняется маркетинг-директору.

Эта система разделяется на управляющую часть (субъект управления) и управляемую часть (объект управления).

Управляющая часть включает первого руководителя, маркетинг-директора, все составляющие службы маркетинга, маркетинговую информационную систему (МИС), а также менеджеров других подразделений, доводящих маркетинговые исследования до выполнения.

Управляемая часть состоит из факторов внутренней среды, а также из факторов внешнего окружения (прежде всего потребителей, покупателей, поставщиков, партнеров по бизнесу, посредников, конкурентов и контактных аудиторов)

В качестве обратной связи выступает маркетинговая информация, которая вместе с информацией внутренней среды поступает в МИС от внешнего окружения.

Маркетинговая информация должна отвечать определенным требованиям, главными из которых являются:

- репрезентативность (представительность)

- достоверность;

- своевременность.

Цели управления компании в идеале должны совпадать с маркетинговыми целями, то есть достижение определенного конкурентного положения, объема продаж, объема прибыли и имиджа компании.

Перед каждой подсистемой системы маркетинга стоят так называемые локальные цели, которые должны подчиняться глобальной цели, стоящей перед системой в целом.

Оперативные цели каждого цикла управления зависят от конкретных возмущающих воздействий, исходящих как из микро-, так и из макросреды.

Управляемость системы маркетинга определяется её способностью достигать поставленных целей за установленный промежуток времени, не выходя за рамки установленного бюджета маркетинга.

Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, которые создают маркетинговую ситуацию.

Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворенные или слабо удовлетворенные потребности, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, а также посредники, поставщики и партнеры по бизнесу.

На основе полученной информации разрабатывается конкурентноспособный или обладающий конкурентными преимуществами продукт, разрабатывается его ассортимент и конкретные подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов распределения, соответствующих маркетинговых коммуникаций (реклама, пиар) и определение круга показателей контроля маркетинга.

Все маркетинговые мероприятия производятся в соответствие с предварительно разработанным планом маркетинга и координируются с бюджетом, который утверждается высшим руководством компании.

Возмущающие воздействия внешней микро- и макросреды приводят к возникновению проблемных ситуаций, выводящих систему маркетинга предприятия из равновесия, когда такие показатели, как объем продаж, прибыль, занимаемые доли рынка, имидж компании, перестают соответствовать её целям.

Разрешение проблемных ситуаций осуществляется посредством управления, т.е. через принятие стратегических, тактических и оперативных управленческих решений.

Служба маркетинга некоего предприятия А зарегистрировала появление на целевом обслуживаемом рынке нового конкурента Б, предлагающего аналогичный продукт более высокого качества и по более низкой цене.
В то же время появились изменения в законодательстве, предполагающие лицензирование в сфере бизнеса.
Маркетинговые решения:

1. Решения, связанные с производством конкурентноспособного продукта:

- использование новых производственных технологий, позволяющих улучшить качественные характеристики производимого продукта;

- изыскание издержек, снижение затрат;

- совершенствование внешнего вида, дизайна для придания ему большей привлекательности в сознании покупателей.

2. Решения в области маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, пиар, т.е. доведение принятых решений до потребителя)

Кроме того, может быть использована система скидок либо продажа в кредит если удалость найти определенные резервы финансовых средств.

3. Решения, связанные с неуправляемые фактором.

Единственное, что можно сделать в данном случае – адекватно отреагировать на фактор, стремясь минимизировать возможные потери.

Выход: - подъем цен (неэффективно на практике)

- компенсация потерь, благодаря какой-то диверсифицированной деятельности предприятия.

В конечном счете, данные решения позволяют, как минимум, сохранить оборот, прибыль и долю рынка по этому продукту (конкурировать с предприятием Б)

Дата добавления: 2014-01-04