Маркетинговые исследования и выбор сегмента рынка

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации торговых предприятий

1.Маркетинговые исследования и выбор сегмента рынка

Комплексное маркетинговое исследование сегмента рынка состоит в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спрос и предложение по конкрентному товару, конкурентоспособность, цены, товародвижение и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора обработки финормации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики выбора сегмента рынка, в целях оптимизации коммерческой деятельности субъекта рыночного оборота.

Привыборе сегмента рынка важным ориентором для маркетологов является соблюдение следующих принципов:

Сравниетльная характеристика методов исследования

Методы маркетинговых исследования	Вид инфнормации	Преимущества	Недостатки	Условия применения
Кабинетное	вторичная	Доступность Невысокая стоимость Быстрота сбора информации Возможность предварительного анализа проблемы Наличие нескольких источников информации Источники финормации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить	Информация может быть устаревшей Информация может не полностью соотвествовать целям исследования в силу общего характера Не является целиком достоверной и точной Неполнота ифнормации	Позволяет ознакомиться с конъюнктурой зарубежного рынка, ситуаций в конкрентной отралси, текнденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки. Помогает лучше сформулироват саму проблему исследования. Используется при проведении разведочного исследования
2 Полевое	Первичная	Инофрмация собирается в соотвествии с точными целями исследования Инофрмация отличается новизной Методология сбора данных контролируется предприятием Информация может быть засекречена предприятием	Значительные затраты материальных и трудовых ресурсов Длительность сбора ифнормации	Применяется дл получения новых точных, конкрентных, оригинальных данных, ипользвется для детализации и утчонения данных, полученных при кабинетном исследовании
2.1 Метод опроса	Первичная	Высокий уровень стандартизации Возможность проведения глубокого анализа Широкая база первичных данных	Высокие затраты	При проведении описательных исследований, ответы на вопросы: когда, как, кто, где. Служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях
2.2 Метод эксперимента а) лабораторные	Первичная	Дешевизна проведения Контроль над побочными факторами Минимальные затраты времени	Невысокая степень доверия	Используется для вывления причинно-следственных связей, ответов на вопросы: почему используется логика типа: «Если Х, то затем Н». Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж продукта
Б) полевые исследования		Высокая степень доверия Большая глубина исследования	Большие затраты материальных и трудовых ресурсов. Сложность учета влияния побочных факторов
2.3 Метод наблюдения	Первичная	Высокая степень объективности	Трудоемкий метод Узкая база первичных данных Возможно низкая репрезентативность	При проведении поисковых исследований, сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное налюдение за людьми и обстановкой

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потебителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательс-кие решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление клюевых факторов успеха предприятия на этом рынке и приянтие окончательного решения по выбору рынка для реализации программых продуктов в области маркетинга.

Рыночные исследования выступают как ифнормационная основа достижения таких целей, как реализация опредленного объема продаж на рынке, создание и выведение на рынок новых товароы, увеличение рыночной доли. Общая цель рыносчного исследования состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей на рынке в товарах и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции с учетом правил ведения бизнеса.

Оценка состояния рынка – это ифнормационно-аналитическое обекспечение маркетинга, которое является неотъемлемой частью предпринимательской деятлеьности. Процесс оценки состояния рынка включает несколько этапов:

1. Постановка цели исследования и анализ состояния проблемы

2. Опредление системы показателей и методов анализа

5. Обработка и анализ полученных данных о состояние ынка: спрос, предложение, цена, емкость рынка.

6. Выработка соотвествующих рекомендаций для принятия управленческих решений по выбору рынка

Приоритетными направлениями при выборе наряду с оценкой конъюнктуры и емкость рынка являются:

6. Исследование продвижения товаров и продаж

7. Исследование системы стимулирования сбыта

Правильное использование результатов маркетинговых исследований рыночнйо среды оказывает существенное влияние на продажи компании в целях формирования эффектиной систем управления продажами. При этом выявляются факторы влияющие на продажи, выясняется динамика развития рыночной среды, оценивается степень соотвествия системы управления продажами требованиям рыночной среды, принимаются решения по достижению согласоваанности системы управления продажами и рыночной среды.

Процесс исследования влияния рыночной среды на управление продажами изучен В.М. Кондашевым и состоит за следующих этапов:

1. Формирование целей исследования рыночнйо среды

Цели сследования устанавливаются исходя из фактического рыночного позиционирования компании и стратегической привлекательности рынка. При этом анализе и оценке анализу подвергается следующие виды информации:

- количественные данные о рынке – емкость рынка, структура, динамика рызвития, процесс приобретения товара;

-качественные данные о рынке - характеритиски потребителей, мотиввы потребления товаров, процесс приобретения товара;

- покупатели – количество, виды, степенб осознания потребностей, уровень удовлетворения потребностей;

- продавцы – количество, виды, слабые и сильные стороны, характер конкуренции;

- конкуренты - интенсивность, степень специализации конкурентов, наличие товаров заменителей;

Реальная ситуация на рынке оценивается с помошью показателей:

- емкость товарного рынка (рост показателя – положительное влияние)= Уровень среднедушевого потребления товара (руб.)*ориентирововчная численность потенциальных потребителей (чел.)

- темп прироста товарного рынка (рост показателя – положительное влияние)=емкость рынка прогнозиремая (руб.)/ емкость рынка достигнутая (руб)

- степень насыщения рынка (рост покаазетля – отрицательное влияние)= рыночное предложение (рубю) /кость рынка (руб)

- сезонност спроса = объем реализации продукции за месяц (руб)/ среднегодовой объем релаизации (руб.)

- лояльность покупателей (рост – положительное влияние)= объем целевой аудитории, приверженной данной компании)чел)/ ориентировочная численность потенциальных потребителей)чел.)

- абсолютная доля рынка (%)= объем продаж компании (руб.)/ общий объем продаж всех компаний на целевом рынке Х.

2. Определение критических точек рыночной среды. Направлен на выделение из всей совокупности факторов рыночной среды тех элементов, которые оказывают наибольшее влияние на упарвление продажами (т.е. предел анализа срды)

Пределы анализа рыночной среды для компаний различных размеров

Размер компании	Степень значимости в краткосрочном периоде
высокая	средняя	низкая
Мультинационаяльная компания	Макросреда Микросреда
Национальный гигант	Макросреда Микросреда
Средняя компания	Микросреда	макросреда
Малая компания	микросреда		макросреда

3. Формирование бызы данных о рыночной среде- поиск и сбор нужной информации. Для этих целей используется несколько способов: сканирование среды – поиск уже имеющейся информации;

мониторинг - отслеживание текущей ифнормации; прогнозирование – создание информации о будущем состоянии среды.

4. Анализ и оценка влияния рыночной среды на продажи – Цель – выяснение положительных и отрицательных воздействий рыночной среды на продажи, т.е. отслеживание и анализ событий, которые могут повлиять на реализацию стратегии продаж. Методы оценки:

1. Метод 5*5- 5 вопросв и пяти факторах внешней среды

2. Метод 4-х вопросов – выявление значимогот фактора рыночной среды на будущее состояние продаж

5. Преобразование системы управления продажами определние зон позитивных о опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направление стратегического преобразования системы управления продажами.

Адаптация компании к действию рыночных факторов в обалсти продаж может осуществляться одним из трех способов:

- приспососбление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы упрвления продажами

- изменение рыночной среды, что требует от компании совершенно других инструментов адаптации (лоббирование интересов во властных структурах)

- интегральный способ (действие компании одновременно по двум направлениям).

Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности риска.

Степень риска можно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации.

Маркетинговая информация – представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования и маркетинговой деятельности.

Факт – простейший вид информации – событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведение – совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз).

Цифры – форма отображения количественной информации.

Маркетинговая информация классифицируется по ряду признаков.

Признак классификации	Вид маркетинговой информации	Характеристика
1. Период к которому относится информации я	Историческая Текущая Прогнозная	Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующий период Отражает оперативное состояние бизнеса Результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе
2 Возможность численной оценки	Количественная Качественная	Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения состоянии исследуемых объектов Дает описание состояния объекта в качественных характеристиках (состав потребителей: пол, возраст, род занятий)
3 Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая	Отражает длительное время неизменные характеристики Показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов Формируется по мере необходимости, если нужно получить дополнительные данные
4 Источники информации	Вторичная: по отношению к предприятию – внешняя внутренняя Первичная	Данные получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников и т.д. Формируется в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов)

Качества, которыми должная обладать информация, используемая в системе управления маркетингом предприятия:

1. Актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации;

2. Достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность;

3. Релевантность (от англ. Уместность, относящийся к делу) достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

4. Полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;

5. Целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности;

6. Согласованность и информационное единство, требующее разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ.

МИС – это набор процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора и распределения информации для подготовки и изменения маркетинговых действий.

Она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

- определения рыночных возможностей предприятия;

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;

- координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

- обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые исследования;

- оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Предметная область МИС включает несколько подсистем:

v Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия.

- справки, отчеты, жалобы, деловую переписку.

v Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Общая информация (книги общей экономической ориентации, статические издания, справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации.

Узкопрофильная информация ( публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей, периодические печатные издания, специализированные выставки и ярмарки, каналы личной коммуникации.

Эффективным источником маркетинговой информации является Интернет.

v Подсистема поддержки маркетинговых решений - совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения, которые использует предприятие для сбора и преобразования внутренней и внешней информации).

v Подсистема маркетинговых исследований - представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.

Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления.

Критерии эффективности МИС все же существуют:

- быстрота регистрации входящей информации показатель, определяемый временем.

- уровень обобщения информации – показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;

- механизм передачи информации от МИС – показатель характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения.