Анализ конкуренции в розничной торговле

Для того чтобы успешно функционировать на рынке розничных услуг, руководству магазина необходимо хорошо разбираться в том, какая ситуация складывается в его сегменте и на рынке в целом, уметь прогнозировать возможные изменения, которые могут существенно повлиять на его финансовые показатели, уметь приспосабливаться к этим изменениям, быстро реагировать на действия конкурентов. Руководство предприятия розничной торговли должно четко знать типы рынков и типы конкуренции, существующей на них.

Типом, или моделью, рынка называют особую, рыночную ситуацию, значительно отличающуюся от других по таким факторам, как число продавцов, тип продукции, контроль над ценой и условиями (барьерами) входа/выхода на рынок.

Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Чистая конкуренция действует тогда, когда множество розничных торговцев предлагают стандартизированный продукт. Данная ситуация часто наблюдается на открытых рынках, важными конкурентными преимуществами здесь становятся уровень цен и месторасположение.

Чистая монополия формируется тогда, когда есть только один продавец продукта. Эта модель рынка, как правило, характерна для таких товаров и услуг, которые считаются жизненно необходимыми для сообщества, например водоснабжение, электроснабжение и телефонная связь. В условиях монопольного рынка маркетинг играет незначительную роль, поскольку рынок регулируется федеральным правительством или региональной властью.

Государственное регулирование в условиях монополии обычно направлено на ценовую защиту покупателя. С точки зрения торгового маркетинга, например,

подобная ситуация возможна в труднодоступных районах страны (районы Крайнего Севера).

Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые предлагают дифференцированные продукты. Дифференциация является основой для создания благоприятных условий продажи и обновления торговых услуг. Именно в этой рыночной ситуации особенно значимым становится использование торгового маркетинга, окупаются дополнительные затраты, связанные с продвижением торговой марки магазина, его продукции (торговых услуг), необходимы сегментирование базового рынка и правильное позиционирование, брэндинг. Данная модель свойственна рынкам розничных услуг Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов.

Олигополия складывается в условиях, когда несколько компаний контролируют значительную час ть рынка. Действия продавцов взаимозависимы. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений, принимаемых ее конкурентами. Продукт на данном рынке может быть дифференцирован или стандартизирован. До недавнего времени такая ситуация в России была свойственна рынку товаров повседневного спроса, ориентированному на население со средним и выше среднего уровнем дохода, который контролировался сетями «Рамстор», «Седьмой континент»

и «Перекресток».

Важнейшие типы рыночной конкуренции характеризует табл. 9.1.

Тип рынка, на котором функционирует предприятие, существенно

влияет на его действия: в условиях монополистической конкуренции особенно важно использование приемов и инструментов маркетинга, в то время как олигополия предполагает концентрацию внимания на действиях конкурентов.

Не менее важно знание о том, какие тины конкуренции свойственны рынку розничных услуг.

С точки зрения форматов розничной торговли обычно выделяют три типа конкуренции: внутреннюю, межтиповую и перехватывающую.

Внутренняя конкуренция возникает тогда, когда два или более примерно одинаковых предприятия розничной торговли завоевывают одного и того же покупателя. Это наиболее распространенный тип конкуренции. Он отражается ситуацией, в которой, например, домохозяйка решает, приобрести ей молоко в магазине рядом с домом или в центре города, по дороге из парикмахерской. В данном случае конкурентами выступают два магазина,относящихся к одному формату торговли.

Межтиповая конкуренция формируется в том случае, если различные типы предприятий розничной торговли предлагают одинаковые товарные линии и борются за получение лимитированного количества денег потребителей. Такая ситуация наблюдается на рынке розничных услуг в Москве, где дискаунтерные сети все больше «оттягивают» потенциальных покупателей с мелкооптовых рынков.

Рассмотренные виды конкуренции характеризуют осознанный выбор потребителем места приобретения. Однако существуют и другие ситуации.

Например, потребитель обычно покупает открытки и конверты на почте. Но однажды, делая покупки в супермаркете, потребитель замечает стенд с открытками и решает на этот раз приобрести их в магазине. Это разовое решение проблемы, так как покупатель, как правило, продолжит приобретать конверты и открытки на почте, лишь изредка прибегая к помощи супермаркета. Данную конкуренцию называют перехватывающей, или отклоняющей, и, как видно, она свойственна покупателям с низким уровнем лояльности к определенной точке продаж.

Рынок розничной торговли очень динамичен, поэтому важно знать закономерности и этапы развития технологий иформатов торговли.

Дата добавления: 2014-01-04