Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

1) Стратегии позиционирования.

а) Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.

б) Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпровождения.

в) Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.

г) Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. Во время "бутербродной войны" Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом "жаренное над огнем" против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.

2) Процесс позиционирования включает три этапа. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию; выбор надлежащих конкурентных преимуществ; пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

3) Пропаганда выбранной позиции. Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга - маркетинг-микс - должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

Дата добавления: 2014-01-04