Преимущественные типы потребителей

Сервис

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

Задачи маркетинга на этапе

Характеристика этапа

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

- Комплексные маркетинговые исследования рынка

- Анализ потенциального спроса

- Планирование объема продаж

- Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

- Прогнозирование реакции потребителя на товар

1) Качество

2) Реклама

3) Цена

Идет определение возможных потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

2. Этап внедрения

2.1. Характеристика этапа:

Характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

2.2. Задачи маркетинга на этапе:

- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

- массированная реклама, концентрированные усилия по продвижению товара,

- использование монополистического преимущества,

- сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама

2) Качество

3) Цена

4) Сервис

2.4. Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста

3.1.Характеристика этапа:

Характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

3.2.Задачи маркетинга на этапе:

- завоевание позиций на рынке,

- отработка базовых решений,

- укрепление приверженности покупателей через рекламу,

- увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

- повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

- проникнуть в новые сегменты рынка,

- использовать новые каналы распространения,

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена

2) Реклама

3) Качество

4) Сервис

3.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной среде. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

4. Этап зрелости

4.1.Характеристика этапа:

Характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, применяются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка.

4.2.Задачи маркетинга на этапе:

- поиск новых рынков сбыта,

- оптимизация каналов товародвижения,

- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

- разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

1. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

- возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

2. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

- стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

- стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

- стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

4.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис

2) Цена

3) Качество

4) Реклама

4.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

5. Этап спада

5.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

5.2.Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

- новые достижения в технологии (моральное старение),

- изменение вкусов потребителей,

- обострение конкуренции.

Пути выхода:

- снижение цен,

- придание товару рыночной новизны,

- поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

- снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

- сокращение маркетинговой программы,

- переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

5.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама нового потребления

2) Цена

3) Сервис

4) Качество

5.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Анализ товара и его поведения на рынке

19.09.2010 21:56

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению

- биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

- потребительского спроса (товары народного потребления);

- производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования

- краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

- длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки

- сырье;

- полуфабрикаты;

- промежуточная продукция (комплектующие);

- готовые изделия.

4. По цели и предназначению

- повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);

- выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

- престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Ролекс");

- предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления

- стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

- уникальные.

6. По покупательским привычка

- товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

- товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

- товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

- товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

- товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги

- бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

- деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

- социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 3 уровня товара:

Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кто будет основным потребителем данного товара?

- Какова емкость этого рынка?

- Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

- Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

- Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

- Как отреагируют конкуренты?

- Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность (общие поверхностные знания)

2. Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)

3. Оценка (решение пробовать товар или нет)

4. Проба (минимально возможный объем покупки)

5. Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

Позиционирование товара на рынке

19.09.2010 21:53

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару невызывающего сомнений четко отличного от других желаемого места на рынке и создание необходимого для этого образца товара в сознании целевых потребителей.

В состав главных оснований для позиционирования товара входят 6 характеристик:

- цена;

- качество;

- особый способ использования товара;

- отличительные свойства;

- дизайн;

- ориентация на определенную группу покупателей.

Позиционирование ориентировано на выбранный базовый сегмент.

Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом базовом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.

При выборе позиции товара необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар).

2. Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт).

3. Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена).

4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).

Схема позиционирования

Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.

Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.

Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.

Дата добавления: 2014-01-04