Лекция 1.1. Понятие, сущность, определение маркетинга. Маркетинговая ориентация предприятия АПК. Рынок как экономическая основа маркетинга

Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая марке­тинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное по­средничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразуме­вается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тен­денций его развития.

Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных органи­заций имеют весьма туманное представление о сущности мар­кетинга. Из проведенного опроса, в частности руководителей издательств, видно, что маркетинг отождествляется ими преимущественно с изучением спроса (100%), рекламой и стимулированием сбыта (75%), искусством торговли (50%). Руководители книготорговых структур считают, что в осно­ве маркетинга лежат: изучение спроса (83,33%), искусство торговли (83,33%), реклама и стимулирование сбыта (66,67%), управление рынком (66,67%), управление спро­сом (66,67%). Конечно, основанием для полученных резуль­татов явилась новизна маркетинговой деятельности для пост­социалистической экономики, однако подобные «разногла­сия» имеют и объективные причины. К ним следует отнести, прежде всего, комплексный характер маркетинговой деятель­ности, а также эволюцию самого понятия «маркетинг».

В 1973 г. польский экономист С.Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разно­гласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива трактовок произошло, примерно за 70 лет, начиная с 1902 г., когда маркетинг стал объектом серьезных теоретических изысканий. За 27 лет после публикации ста­тьи С.Ковальского «Организация торговли и маркетинг» в связи с развитием практики маркетинга и ее теоретического осмысления число предлагаемых определений возросло.

Характерно, что нет единого мнения о подходах к изуче­нию маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельнос­ти, концепцию управления, образ мышления и образ дей­ствия.

Можно выделить основные определения маркетинга как Экономической категории.

■ Ф.Котлер: «Маркетинг — это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» (Управление мар­кетингом, 1984).

■ «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга, 1992. С. 47.).

В теории довольно широк спектр подходов при форму­лировании определения маркетинга.

1. «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок» (А.Н.Романов. Маркетинг).

2. «Маркетинг — это деятельность по продвижению то­варов (услуг) от производителя к потребителю» (С.Револьд, Дж.Скотт, М.Уоршоу. Иллинойс, 1977).

3. «Маркетинг — это деятельность, направленная на удов­летворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги» (Р. Гист. Нью-Йорк, 1971).

4. «Маркетинг может быть определен как ведущая об­ласть хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л.Роджер. Лондон,1968).

5. «Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга — поставить на рынок те товары, в которых потребитель дей­ствительно нуждается» (Т.Левитт. Гарвард, 1977).

6. «В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организа­ций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и органи­зациями с разнообразными потребностями и между группами
потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности» (М.Джонсон. Нью-Йорк, 1978).

7. «Маркетинг — это создание того, что мы можем предать, а не сбыт того, что мы можем изготовить» (А.Хос-кинг. 1993).

8. «Маркетинг — это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибы­ли» (Бреч Э. Лонгманс, 1953.)

9. «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Дж.Эванс, Б.Бер-ман. Маркетинг. Экономика. С. 17.)

10. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985.)

11. «Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации» (Г. М. Абрамишвили, 1984).

12. «Маркетинг — система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы — от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового това­ра до его доставки покупателю и последующего обслуживания» (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. Москва, 1988).

Дата добавления: 2014-01-04