Метод установления цены на основе уровня текущих цен

Метод на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм в мире при расчете цены начи­нают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Ос­новным фактором ценообразования они считают не издер­жки продавца, а восприятие товара покупателями, его ре­акцию на те или иные свойства товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воз­действия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы. Это проявляется, например, том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме на основе комплекса мер обратной связи необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной зна­чимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. В какой-то мере такой подход оправдан, и реализуемая в этом случае агрессивная ценовая политика с элементами бесцеремонного ценообразо­вания может достичь успеха, но только в ограниченном сег­менте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше вни­мания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сфе­рах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не с учетом коле­бания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В слу­чаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет со­бой коллективную мудрость отрасли, залог получения спра­ведливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Дата добавления: 2014-01-04