Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства

Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність, пов’язана із плануванням і здійсненням сукупності заходів по формуванню конкурентних переваг і створення такого реального товару і його підкріплення, які додають цінності товарам і забезпечують одержання прибутку підприємства.

ПЛАН ЛЕКЦІЇ

ТЕМА 1: Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації

Лекція 1

1. Зміст і завдання товарної політики.

2. Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства.

3. Диверсифікація товарної політики.

Ключові поняття:

q маркетингова товарна політика підприємства;

q фактори впливу на формування товарної політики;

q складові маркетингової товарної політики;

q споживчий маркетинг;

q торговельний маркетинг;

q диверсифікація;

q матриця Ансоффа..

Рекомендована література:

7; 8; 11; 14; 17; 20; 22; 31; 34; 38; 41; 44; 55; 56.

1. Зміст і завдання товарної політики.

Вибравши ринок для своєї діяльності, підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Однією з найважливіших складових маркетингового комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства.

Існують декілька підходів до трактування товарної політики підприємства, зокрема:

Маркетингова товарна політика – це...

1. складова господарської діяльності підприємства;

2. визначений курс дій, принципи поведінки підприємства на товарному ринку;

3. сукупність засобів впливу на споживача за допомогою товару.

До складових товарної політики належать:

1) Розробка стратегії, програми і плану товарної політики. Програма товарної політики розробляється на основі товарної стратегії, а на основі програми, яка має стратегічний характер, складається щорічний план реалізації маркетингових заходів.

2) Позиціювання товару на ринку, що залежить від характеристики та особливостей ринкового сегмента покупців, які здатні змінюватися під впливом мікро- та макрофакторів маркетингового середовища.

3) Аналіз життєвого циклу товарів, який дозволяє вносити зміни при формуванні товарної, цінової, комунікаційної та збутової політик, які визначають характер й довго строковість ЖЦТ.

4) Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів.

5) Формування й оптимізація товарного асортименту. При управлінні товарним асортиментом необхідно вміти аналізувати його; розробляти асортиментну концепцію з урахуванням потреб споживачів і можливостей підприємства. Оптимальний асортимент – це безперервний процес реалізації товарної політики, який включає аналіз ЖЦТ, рівень його конкурентоспроможності, а також аналіз широти, глибини, насиченості та гармонійності товарного асортименту.

6) Створення нових товарів та оновлення товарного асортименту. При здійсненні інноваційної товарної політики необхідно вміти аналізувати ступінь новизни, визначати маркетингову характеристику та прогнозувати ризик виведення нового товару на ринок.

7) Створення ефективної упаковки.

8) Розробка ефективного товарного знаку, здатного стати трендом.

9) Організація якісного сервісу.

Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, номенклатура складається:

1) з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

2) виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

3) товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти.

Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетингової політики є дотримання належних процедур аналізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Для розв’язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічних підхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на перспективу, курс. Головними тут є два критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.

Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:

· заміщення ресурсів;

· забезпечення гарантій збереження підприємства;

· створення умов для зростання виробництва.

Показниками досягнення цих цілей вважають:

v обсяги збуту;

v покриття і зниження собівартості продукції;

v зростання обсягів виробництва;

v ринкову частку.

Розрізняють декілька напрямків товарної політики підприємства:

1. Зниження собівартості – реалізується шляхом скорочення витрат через зміну структури асортименту, скорочення варіантів товару, ліквідацію нерентабельних товарів. Пропонований асортимент повинен найточніше відповідати вимогам ринкового сегменту. Стандартними методами зниження витрат є функціонально-вартісний аналіз та метод оптимального розподілу витрат.

2. Удосконалення товару – включає зміну властивостей, якості або зовнішнього вигляду товару з метою приведення у відповідність з вимогами ринку або ринкового сегменту. Удосконалення здійснюється шляхом створення відмінних властивостей товару, певної якості, особливого стилю.

3. Розвиток асортименту – передбачає поглиблення асортименту, індивідуальні модифікації і вироби на замовлення. Поглиблення асортименту здійснюється шляхом додавання нових асортиментних позицій в асортимент товарів.

4. Впровадження нових товарів реалізується шляхом здійснення інноваційного напрямку товарної політики і дозволяє надати споживачам можливість задоволення потреби на якісно новому рівні.

Виходячи з того, що маркетингова товарна політика складається з елементів споживчого і торговельного маркетингу, розглянемо процес формування МТП (рис. 1.1.):

Рис.1.1. Елементи формування маркетингової товарної політики

Споживчий маркетинг – покликаний задовольняти стиль життя, звички, потреби споживачів і впливати на них. Наприклад, у споживачів формується перевага до торговельного знаку.

Маркетингова товарна політика торговельних підприємств, порівняно з виробничими підприємствами, має особливості, що обумовлюються характеристиками торговельного маркетингу, основна мета якого полягає у доведенні товару через торговельну мережу до споживача, тим самим забезпечуючи позицію товару на ринку.

Маркетингова товарна політика у торгівлі повинна розпочинатися з вивчення потреб покупців, їхніх вимог до асортименту і конкурентоспроможності товарів, а закінчуватися – задоволенням їх потреб, у тому числі й після продажним сервісом.

Торговельний маркетинг – виконує ті ж функції, що й споживчий маркетинг, але через торговельну мережу. Його основна мета полягає в доведенні товару через торговельну мережу до споживача.

Основні задачі торговельного маркетингу:

1) Формування умов найбільш повного задоволення попиту покупців на товари в межах обраного сегмента споживчого ринку.

2) Забезпечення високого рівня торговельного обслуговування покупців.

3) Забезпечення достатньої економічності здійснення торгово-технологічного і торгово-господарського процесів на підприємстві.

4) Максимізація суми прибутку, що залишається в розпорядженні торговельного підприємства, забезпечення її ефективного використання.

5) Мінімізація рівня господарських ризиків, пов’язаних із діяльністю торговельного підприємства.

6) Забезпечення постійного зростання ринкової вартості торговельного підприємства.

Споживчий маркетинг характеризується:

1. створення “зразка” товарного знаку;

2. позиціонування торговельного знаку;

3. стимулювання попиту споживача;

4. дослідження товару;

5. встановлення споживчої ціни.

Торговельний маркетинг характеризується наступними чинниками:

1. сегментація ринку;

2. стимулювання торговельних агентів;

3. дослідження ринкової частки фірми та конкурентного середовища товарного ринку;

4. встановлення ціни реалізації;

5. транспортування, складування, зберігання товарів;

6. організація продажу товару;

7. торговельна реклама.

На першому етапі інтеграції діяльності торговельних підприємств з виробничими є сегментування ринку та визначення тих цінностей товару, в яких особливо гостро потребують споживачі. Другий етап (для виробничого підприємства) повинен включати стратегію позиціонування для цільових сегментів.

Товарна політика формується і реалізується під впливом багатьох факторів..

До зовнішніх факторів формування товарної політики належать:

ü бажання споживачів;

ü стан конкуренції;

ü зміни в зовнішньому середовищі;

ü ринкова інфраструктура;

ü чинне законодавство.

До внутрішніх факторів формування товарної політики належать:

ü позиція товару;

ü ціна;

ü якість;

ü дизайн;

ü імідж фірми;

ü система пільг у кредитуванні продажу;

ü організація після продажного обслуговування;

ü маркетингова асортиментна концепція фірми.

Дата добавления: 2014-01-04