Функціонування товарного ринку

Ринкова характеристика товарів.

Існує три рівні товару:

1. товар за задумом – це продаж не властивостей товару, а користі від нього;

2. товар у реальному виконанні – це перетворення товару за задумом у реальне виконання. Товар набуває рівня якості, набору споживчих властивостей, специфічного оформлення та специфіки упаковки;

3. товар з підкріпленням – супроводжується наданням додаткових послуг: монтаж, сервіс, гарантії, постачання та кредитування.

За системного підходу фірма має можливості покращення товарної пропозиції конкурентними методами.

Щоб визначити ринкову характеристику товару, його сильні та слабкі сторони, необхідно дати оцінку товару за такими характеристиками, як:

v Здатність визначення того сегмента ринку, на який орієнтована продукція.

v Поінформованість про вимоги покупців.

v Переваги запропонованої продукції.

v Здатність ефективно довести свою продукцію до тих споживачів, на яких вона орієнтована.

v Успішна конкуренція з продукцією інших виробників з питань:

- якості;

- ціни;

- стимулювання попиту;

- місця та розповсюдження.

v Пошук ідеї відносно ринкової новизни продукції.

v Різноманітність асортименту.

v Захист торговельного знаку.

v Відслідковування скарг покупців.

Важливою ринковою характеристикою товарів та послуг є стратегічна зона залежно від їхнього життєвого циклу. Відокремлюють чотири категорії товарів (стратегічних зон):

1. “зірки” – приносять прибуток і сприяють економічному зростанню, розширенню ринкового сегмента;

2. “дійні корови” – перебувають на стадії зрілості, у незначному ступені сприяють економічному зростанню, приносять прибуток, не мають потреби в інвестуванні;

3. “важкі діти” – потребують фінансування, мають визначений потенціал, якщо підприємство фінансує наукові і маркетингові дослідження, розвиток виробництва;

4. “собаки” – нежиттєздатні, або гаснуть, не сприяють економічному зростанню, не приносять прибутку.

Визначення категорії товарів дає змогу правильно сформулювати стратегію діяльності підприємства у намаганні досягти максимального сполучення між різними галузями стратегічної діяльності, фінансуванні “важких дітей”, які найближчим часом можуть стати “зірками”, зберіганні “собак”, якщо вони ще не приносять прибутку і не завдають шкоди іміджу фірми, підтриманні достатньої кількості “зірок”, покликаних забезпечити довге життя фірми, та “дійні корови”, які сприяють фінансуванню “важких дітей” і забезпечують підприємству прибуток.

Розглядаючи функціональну залежність між попитом, пропозицією та ціною, слід пригадати закон попиту та закон пропозиції. Так, вчені-економісти Кембелл Р. І Стенлі Л. Брю під законом попиту розуміють протилежну залежність між ціною та значенням попиту на товар чи послугу у визначений період, а під законом пропозиції – пряму залежність між ціною та значенням пропозиції товару чи послуги у визначений період.

Аналізуючи товарний ринок, тобто залежність між попитом і пропозицією, можна виділити наступні умови:

1. ціна – пропозиція зв’язок прямий;

2. пропозиція – ціна зв’язок протилежний;

3. ціна – попит зв’язок протилежний;

4. попит – ціна зв’язок прямий.

Необхідно зазначити, що ринок у процесі свого функціонування має відповідати на п’ять фундаментальних питань:

1. Які товари повинні бути на ринку?

2. Як необхідно виробляти і торгувати?

3. Для кого призначений товар?

4. Скільки необхідно товарів на ринку?

5. Чи здатна система бути готовою до інноваційних змін?

Маркетингова діяльність підприємств на товарному ринку базується на наступних принципах:

1. Систематичний аналіз стану і динаміки потреби, попиту, особливостей розвитку ринку.

2. Розробка програм для максимального пристосування виробництва, асортименту, конкурентоспоможності товарів до вимог ринку.

3. Дія на ринок та покупця лише за допомогою засобів маркетингу.

Аналіз ринків дає змогу отримати інформацію, необхідну для розв’язання таких завдань:

¨ визначення напрямів ліквідації дефіциту та урізноманітнення пропозиції товарів і послуг;

¨ зняття бар’єрів і стимулювання виходу на ринки суб’єктів господарювання всіх форм власності;

¨ запобігання зловживанню підприємствами своїм монопольним становищем на ринку.

Аналіз товарних ринків передбачає:

Ø визначення меж відповідних ринків і розрахунки їх обсягів і структури (кількості конкурентів, які діють на цьому ринку, їх частки та ринкової влади, переліку монополістів тощо);

Ø дослідження споживчих характеристик товару та можливостей його заміни на аналогічні з метою розширення обсягу пропозиції;

Ø характеристику бар’єрів, що обмежують вихід на ринки нових суб’єктів господарювання, та визначення умов ліквідації;

Ø розробку пропозиції щодо розвитку конкуренції з урахуванням специфіки кожного ринку.

Для вивчення та аналізу стану ринку використовуються наступні показники:

1. Кількісні показники:

· потенціал ринку;

· місткість ринку;

· частка фірм-конкурентів на ринку;

· динаміка розвитку ринку.

2. Якісні показники:

· структура потреб;

· мотиви, динаміка та процес купівлі;

· стабілізація потреб;

· інформатизація.

3. Конкурентне середовище:

· обсяг реалізації продукції фірмами-конкурентами;

· маркетингові стратегії, що використовуються;

· можливість фінансової підтримки.

4. Структура покупців:

· кількість покупців;

· різновиди покупців;

· динаміка чисельності покупців;

· регіональні особливості споживання.

5. Структура галузі:

· кількість подавців аналогічного товару;

· різновиди продавців;

· рівень організації виробництва та завантаження підприємств галузі;

· потенційні можливості підприємств-конкурентів.

6. Структура розподілу:

· географічні особливості;

· віддаленість від інтенсивних регіонів споживання;

· особливості збутової мережі;

· завантаження транспорту.

Отже, основними об’єктами ринкових досліджень є: потенціал та місткість ринку; споживачі; конкуренти; товар.

Товарні межі ринку – група взаємопов’язаних товарів (товарів однієї споживчої вартості), у межіх якої споживач може перейти від споживання одного товару до споживання іншого.

Визначення товарних меж ринку передбачає формування групи взаємозамінних товарів із урахуванням позиції споживачів стосовно таких ознак товарів:

q аналогічності призначення, споживчих властивостей, умов використання тощо;

q подібності фізичних властивостей і характеристик, якісних показників тощо;

q наявності спільної групи споживачів товару;

q відсутності суттєвої різниці в цінах.

У процесі визначення товарних меж ринку попередньо визначена група взаємозамінних товарів може бути поділена на кілька підгруп або приєднана до іншої групи.

Територіальні межі ринку – регіон зі сферою взаємовідносин купівлі-продажу товару (групи товарів у межах одного товарного ринку), який може бути територією держави, області, району, міста тощо (або їх частиною).

Визначення територіальних меж ринку передбачає встановлення території, за межами якої, з точки зору споживача, придбання товарів, що належать до групи взаємозамінних товарів, неможливе або недоцільне. При цьому враховуються:

q фізичні й технічні характеристики товару;

q технологічні зв’язки між виробниками та споживачами;

q можливості технологічного, гарантійного, абонентського обслуговування товару;

q співвідношення цін;

q транспортні витрати;

q наявність складських приміщень, зручностей виконання вантажно-розвантажувальних робіт;

q наявність торгової марки;

q адміністративні бар’єри щодо ввезення та вивезення товарів;

q місце розташування специфічних груп споживачів тощо.

Розрізняють:

Загальнодержавний ринок – ринок у межах території країни.

Регіональний ринок – ринок у межах території області, району, міста тощо (або будь-якої частини території країни).

Важливими для підприємства є показники місткості ринку та стан товарної кон’юнктури ринку.

Місткість ринку – максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Для визначення місткості ринку можна використовувати різні методи:

1. Метод ланцюгових підстановок – використовується тоді, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначається за формулою:

М = п * П * Ц,

де п – кількість потенційних покупців даного товару;

П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц – середня ціна одиниці товару.

2. Метод сумування ринків – використовується для ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку. Даний метод передбачає відокремлення усіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

3. Статистичні методи.

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох товаровиробників, то кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку.

Тобто, ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. РЧФ визначається за формулою:

V_з.ф.

РЧФ = * 100%,

М_р

де V_з.ф. – обсяг збуту фірми;

М_р – місткість ринку.

Відносна ринкова частка фірми – це відношення РЧФ до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента. Визначається за формулою:

Дата добавления: 2014-01-04