Особливості формування асортименту на торговельних підприємствах різних спеціалізацій

ПЛАН ЛЕКЦІЇ

Лекція 2

ТЕМА 5: Формування асортименту та управління ним

1. Особливості формування асортименту на торговельних підприємствах різних спеціалізацій.

2. Сітьові графіки в плануванні асортименту.

3. Управління асортиментом.

Ключові поняття:

q SWOT-аналіз;

q GAP-аналіз;

q стратегічна модель Портера;

q матриця БКГ;

q матриця Мак Кінзі та Дженерал Електрик;

q STP-аналіз;

q мерчандайзинг;

q P.O.S.-матеріали;

q цикл планування асортименту;

q АВС-аналіз;

q XYZ-аналіз;

q Принципи Парето.

Рекомендована література: 2; 4; 14; 17; 20; 31; 39; 42; 46; 57.

Формування асортименту – це процес добору груп, видів і різновидів товарів. Асортимент формується в усіх ланках товароруху – від виробництва до роздрібного продажу. У кожній з цих ланок асортимент товарів різний. Орієнтиром будь-якого підприємства при формуванні асортименту є торговий асортимент магазинів, який має задовольнити потреби кінцевих споживачів.

Торговий асортимент формують, виходячи з концепції життєвого циклу товару.

Підприємство може отримувати різний прибуток залежно від етапу життєвого циклу товару. Ззавичай більшість підприємств виготовляє і реалізує декілька видів товару. Кожен з них перебуває на різних етапах життєвого циклу та дає різний рівень прибутку. А нові товари взагалі можуть виявитися збитковими.

Коли підприємство впроваджує товар на ринок, воно фактично починає витрачати кошти на його просування та розвиток (рис.5.3.). Грошовий потік у період впровадження товару буде негативний. З часом, коли для товару почнеться етап зрілості, обсяг продажу досягне максимуму. Підприємство отримувати прибуток, а грошовий потік буде позитивний. Коли обсяг реалізації товару починає скорочуватись (етап спаду), фінансування його маркетингу припиняється. Втім, у цей період підприємство може отримати значні прибутки завдяки зменшенню витрат.

Рис.5.3. Залежність прибутків від етапів ЖЦТ

Залежно від етапів ЖЦТ асортимент підприємства можна поділити так:

¨ нові товари;

¨ товари, що перебувають на етапі зростання;

¨ зрілі товари;

¨ застарілі товари.

Товари поводяться на ринку неоднаково, по черзі зароджуються, впроваджуються, дають різний рівень прибутку на різних етапах свого життєвого циклу та залишають ринок, поступаючись місцем новим товарам. Одним із секретів успішного керування підприємством є вміння впроваджувати наступний новий товар у той час, коли попередній товар стає зрілим або для нього починається етап спаду, але поки що він дає позитивні грошові потоки (рис.5.4). Це сприятиме подальшому розвитку підприємства завдяки інвестуванню коштів, отриманих від реалізації зрілого товару. На графіках відображено напрямки управління асортиментом. Цією концепцією можна керуватися під час роботи з иасортиментом, навіть якщо він складається лише з двох товарів або видів продукції.

		Час

Рис.5.4. Управління грошовими потоками залежно від етапів життєвого циклу товару “А” і нового товару “Б”

На підприємствах торгівлі вузький виробничий асортимент перетворюється на широкий і глибокий торговий асортимент, що містить товари багатьох виробничих підприємств.

Формування асортименту товарів у роздрібних торговельних підприємствах є складним процесом, який будується з урахуванням впливу різних чинників. До загальних чинників належать споживчий попит і виробництво товарів, до специфічних - тип і розмір магазину, його технічна оснащеність, умови постачання товарів (наявність і стабільність джерел постачання товарів), чисельність і структура населення, транспортні умови (стан доріг, наявність зупинок транспорту загального користування тощо), наявність магазинів-конкурентів.

Споживчий попит є основним чинником, що впливає на формування асортименту торговельного підприємства.

У процесі формування асортименту продовольчих товарів треба враховувати особливості попиту на продукти харчування. Наприклад, попит на продовольчі товари досить стійкий, а в окремих випадках – навіть консервативний. Споживач звикає до певних видів продуктів (хлібобулочних виробів, сирів, кондитерських виробів). Ось чому важливо досягти стабільності асортименту товарів, що його формує підприємство, забезпечити їх постійну наявність у продажу.

У процесі формування асортименту продовольчих товарів у роздрібній торговельній мережі слід ураховувати також їх взаємозамінність. Якщо потрібного товару в продажу немає, покупець шукає йому заміну, купує інший товар. Особливо це стосується товарів однієї групи. Втім, існує також міжгрупова взаємозамінність (наприклад, м’ясо – риба, картопля – макаронні вироби).

Крім того, попит на продовольчі товари має комплексний характер. Покупець купує продукти, що доповнюють один одного (чай і цукор; м’ясо, жири та овочі).

Формування асортименту непродовольчих товарів має специфіку. Асортимент непродовольчих товарів характеризується складнішою внутрішньою класифікацією за різними ознаками (моделями, фасонами, розмірами тощо). Оскільки з багатьох товарів (тканини, швейні вироби, взуття, галантерея) значна частина магазинів не може мати справді повного асортименту (окрім великих універмагів), їх асортимент формується на основі обраної спеціалізації. Інакше кажучи, умовою формування асортименту в певному магазині є правильний вибір спеціалізації та його можливості щодо її отримання.

Асортимент товарів будь-якого магазину не повторює і не спроможний повторювати товарну структуру торгової мережі загалом. Товарний асортимент магазину залежить від його розмірів, розташування, купівельної спроможності споживачів, яких він обслуговує.

Формування асортименту здійснюється в два етапи:

1) встановлення групового асортименту, тобто переліку груп товарів, якими торгуватиме магазин (вибір спеціалізації) з визначенням суми або частки кожної групи товарів у загальному обсязі товарообороту;

2) визначення внутрішньогрупового асортименту (номенклатури окремих товарів та їх різновидів у межах кожної товарної групи).

На асортимент і обсяг продажу окремих товарних груп впливає відстань до однотипних магазинів-конкурентів: якщо асортимент товарів простий, обсяг продажу скорочується; по товарах складного асортименту, які потребують ретельного вибору; наявність поблизу конкурентів може сприяти зростанню товарообороту. Це відбувається завдяки концентрації купівельних потоків за умови, якщо район сумісної діяльності конкуруючих магазинів дуже великий (наприклад, у центрі міста).

Невеликі магазини зазвичай орієнтуються на продаж товарів повсякденного й масового попиту. Великі магазини, крім цих товарів, мають також в асортименту товари особливого попиту, дорогі товари підвищеної якості.

У процесі формування асортименту в непродовольчих магазинах доцільно керуватися такими принципами:

· мати в магазині якомога глибший асортимент відповідно до обраної спеціалізації, щоб покупці змогли вибрати потрібний товар;

· надавати асортименту товарів необхідної стійкості, особливо товарам повсякденного та масового попиту, адже люди звикають купувати товари в одному місці;

· пристосовувати асортимент до зон попиту, сезонних коливань, моди, впливу НТП;

· забезпечувати зростання товарообороту, його прискорення, прибутковість підприємства.

Формування асортименту передбачає індивідуальний підхід до кожного товару, врахування всіх його особливостей, зокрема попиту населення. Попит населення на той чи інший товар має різний ступінь визначеності, чіткості. Покупець може зайти до магазину з конкретною вимогою (розмір, фасон, матеріал, колір, ціна тощо). А може, навпаки, не зовсім чітко уявляти собі ознаки товару, формулюючи лише деякі загальні вимоги до нього (чоботи певного розміру). Більшість покупців уточнює свої бажання у процесі ретельного вибору товару. Ось чому в асортименті товарів непродовольчого магазину має бути якомога більше різновидів товарів.

Суттєвим чинником формування асортименту є ціна товару. Покупець заздалегідь визначає для себе діапазон цін, у межах якого він може здійснити покупку. Тому одним із критеріїв правильного формування асортименту товарів в магазині є добір товарів за рівнем цін.

Рівень цін залежить від типу магазину та його розташування. Невеликі магазини з вузьким асортиментом торгують, як правило, недорогими товарами. Магазини, розташовані в центрі міста, пропонують значну частину товарів за високими цінами.

Відповідність асортименту сезонним коливанням попиту досягається в такий спосіб:

1) розширенням або скороченням асортименту окремих товарних груп (наприклад, зимових пальто);

2) тимчасовим включенням до асортименту товарів, що характеризуються чітко вираженою сезонністю попиту (наприклад, новорічні іграшки, ялинкові прикраси тощо);

3) управління сезонними запасами, що передбачає:

Ø нагромадження сезонних запасів, пошук постачальників і укладення з ними угод на постачання товарів протягом певного періоду, коли товари користуватимуться попитом;

Ø організацію сезонного розпродажу, надання знижок з роздрібних цін тощо.

Для торговельного підприємства важливе значення має розташування та оформлення товарів у місці продажу, які б підштовхнули споживача до імпульсивного придбання товару (мерчандайзинг).

Основними елементами мерчандайзингу є:

v вибір методу реалізації товарів;

v етика та техніка викладки товарів;

v оформлення рекламних вітрин і установок;

v підготовка мерчандайзерів;

v підбір Р.О.S.-матеріалів.

Р.О.S.-матеріали – це сукупність рекламних матеріалів, що розміщуються в точках продажу (point of sales)

До основних видів Р.О.S.-матеріалів відносяться:

· стелажі;

· кутники;

· холодильники;

· наклейки на підлогу;

· фірмові цінники;

· дисплеї на прилавок;

· виносні стенди;

· годинники з фірмовими логотипами;

· інформаційні листівки (буклети);

· плакати:

-постери – плакати великих розмірів;

-стікери – плакати на клейкій основі;

· мобілі – великі картонні конструкції, які розміщуються над тим місцем, де продається товар;

· джумбі – об’ємні коробки, які імітують товар у натуральних розмірах;

· шелфтолкери – куточки, що кріпляться до полиці, щоб виділити певний товар серед інших;

· вобл ери – спеціальні пристосування, які кріпляться до полиць і мають властивість коливатися завдяки тонкій пластмасовій “ніжці”.

До основних чинників, які визначають внутрішньо магазинний мерчандайзинг належать:

ü наявність необхідних товарів у магазині;

ü методи просування товарів у магазині;

ü викладка товарів на полицях.

Дата добавления: 2014-01-04