На основе матрицы МакКинзи можно сформировать 3 базовых стратегии

Емкость рынка, Тпр емкости, интенсивность конкуренции, конъюнктура, Rпродаж, срок окупаемости вложений

- по горизонтали – рыночная (конкурентная) позиция организации на этом рынке, оценивается по показателям:

абсолютная и относительная доля рынка, ее динамика, Rпродаж (продукции) в сравнении с конкурентами, уровень качества и сервиса (в сравнении с конкурентами), отношение покупателей к торговой марке, технологические преимущества (низкая с/с при высоком качестве), маркетинговые преимущества (рост объема продаж при росте цены).

По строкам матрицы размещаются взвешенные оценки привлекательности рынков. По столбцам – положение организации на этом рынке (см. рисунок).

Анализируемые виды деятельность отражаются на «графике» в виде окружностей с диаметром пропорциональным объему продаж на рынке, а доля организации на рынке – сегмент окружности.

1. Стратегия инвестирования капитала в привлекательные рынки, на которых организация имеет устойчивое положение (ячейки с цифрой 1), т.е. интенсивное вложение ДС в ВА, ОА, маркетинг, обучение персонала, НИР.

2. Стратегия укрепления рыночных позиций и селективное (выборочное) инвестирование в недостаточно привлекательные рынки, где положение организации недостаточно устойчивое (ячейки с цифрой 2). Это стратегия более эффективного использования ресурсов, инвестиции только с целью замещения активов, эффективное использование ОА, контроль над издержками. Однако здесь возможны интересные, но рисковые виды деятельности (знаки????).

3.Стратегия ухода с рынков с низкой привлекательностью и неустойчивым положением организации на них ячейки с цифрой 3): изъятие капитала из бизнеса, сокращение присутствия организации на таких рынках.

Формирование рыночной стратегии должно сочетаться с корпоративной и индивидуальному типу стратегии организации.

Корпоративная стратегия: портфельная (выпуск продукции на разных стадиях жизненного цикла), вертикальная интеграция (с поставщиками и дистрибьюторам), горизонтальная интеграция (с конкурентами), финансовый холдинг (совокупность бизнесов, не связанных друг с другом).

Индивидуальная тип стратегия организации в бизнесе: операционная эффективность («приобретение» конкурентных преимуществ за счет минимизации издержек), дифференциация (совершенствование продукта), концентрация (максимальное удовлетворение потребностей покупателей)

Оценка структуры хозяйственного портфеля (матрица BCG – Бостонской Консалтинговой Группы) (портфельный анализ)

Цель: повышение эффективности организации за счет оптимизации хозяйственного портфеля и улучшения его качества.

Для обоснования решений по номенклатуре необходимо учитывать:

- для эффективно управляемой организации характерно наличие видов продукции на фазах внедрения, роста и насыщения,

- для неэффективной – наличие продукции в фазе упадка.

Следовательно, необходимо определить фазу жизненного цикла продукции. Определяют по рыночным и финансовым показателям (анализ маркетинговых и финансовых характеристик продукции).

Рыночные: относительная рыночная доля, Тпр рынка

Финансовые: динамика выручки, удельной прибыли, маржи (R продукции), с/с.

На рисунке ___ в таблице представлена характеристика фаз жизненного цикла продукции и их соответствие символу продукции по матрице BCG. После идентификации фаз жизненного цикла переходят к портфельному анализу на основе матрицы «рост/доля» или «рост V продаж/Rпродукции» (см рисунки).

Цель анализа – выявить 4 типа товара (продукции) на 4 фазах жизненного цикла.

А) новые товары- дети (??? Знаки) – характерно высокий Троста рынка или Vпродаж при незначительной рыночной доле (низкой Rпродукции)

Б) развивающиеся товары-звезды – характеризуются высоким Троста выручки при высокой рыночной доле (высокой Rпродаж),

В) товары в насыщении- коровы – низкий Троста выручки при высокой рыночной доле),

Г) «умирающие» товары-собаки – низкий Троста выручки при малой рыночной доле).

Наличие «товаров-детей» в бизнес-портфеле организации обеспечивает возможность долгосрочного развития. В производство и продвижение этой продукции должны вкладываться значительные иныестиции.

Финансовая поддержка «товаров-звезд» позволяет в ближайшем будущем иметь устойчивый денежный поток. Генерируют ДП сами «товары-звезды», но нуждаются в дополнительном инвестировании.

Продление жизненного цикла «товарам-коровам» обеспечивает стабильное финансовой положение организации в настоящем. Продукция генерирует ДП и не требует существенных инвестиций.

Снятие с производства «товаров-собак» устраняет бесполезные затраты ресурсов. ОДНАКО!!!! По товарам-собакам могут быть и иные решения…

Для оценки качества (изменения качества) хозяйственного портфеля рассчитывают удельные веса видов продукции в выручке. Увеличение удельного веса «товаров-собак» снижает качество хозяйственного портфеля. Увеличение удельного веса «товаров-звезд» повышает качество хозяйственного портфеля

Оптимизация портфеля – должен включать пропорциональное количество продукции «звезд», «коров», «детей». Товары – «коровы», «собаки» - источники инвестиций, товары – «звезды», «дети» - объекты инвестиций.

Дата добавления: 2014-01-04