Тема лекции. Продвижение товара

Планы и контроль маркетинга.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет запасаться. А для каждого из ниx необходимо разработать детализированный план маркетинга.

План маркетинга может включать следующие основные разделы:

1)Краткая сводка контрольных показателей;

2) Текущая маркетинговая стратегия с описанием целевого рынка и положение фирмы на этом рынке;

З) Опасности и возможности, которым дается взгляд па перспективу;

4) Задачи и проблемы;

5) Стратегия маркетинга;

6) Программа действий;

7) Бюджеты - дается прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые будут проданы, указываются издержки производства товара и рассчитывается сумма ожидаемой прибыли;

8) Порядок контроля за выполнением плана

Поскольку при осуществления планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Существует три вида контроля маркетинга:

1. Контроль годовых планов. Цель контроля - убедиться в достижении намеченных результатов. При таком контроле оценка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана.

2. Контроль прибыльности. Цель - выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. При таком контроле осуществляется оценка и корректировки планов маркетинга для обеспечения прибыльности различных продуктов территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

3. Контроль стратегический. Цель - выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает. При таком контроле осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целомза достаточно длительный период.

План

1. Продвижение товара, реклама.

1.1 Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

1.2 Реклама

2. Стимулирование сбыта.

2.1 Личная продажа

2.2 Прямой маркетинг

2.3 Паблик рилейшнз

1. Продвижение товара, реклама

1.1 Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами дл их информирования о потребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответной информации от покупателей. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексного воздействия покупателя.

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер воздействию предриятия на покупателей в разное время и в личных источниках наиболее часто используются такие понятия, как ФОССТИС, «продвижение» и «коммуникации».

Аббревиатура ФОССТИС расшифровывается, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование спроса (ФОС ) включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей «образа товара» и убеждение их в том, именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Ее сказать коротко, то в целом все действия, объединенные под термин «формирование спроса», помогают превращать потенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта (СТИС) – это мероприятия, которые оказывают содействие расширению продажи товаров, уже считающихся новинками. К числу задач второй части этой системы относятся побуждение к повторным покупкам, а также действия распространению товаров среди новых покупателей, при обязательном учете специфики соответствующей фазы жизненного цикла товара рынке и применяемой предприятием ценовой политики.

В работах зарубежных маркетологов применяется понятие «продвижение», введенное американским ученым Нейлом Борденом.

Продвижение товара – любая форма сообщений используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах.

Начиная с конца 80-х годов в западной литературе вместо термина «продвижение» используются понятия «маркетинговые коммуникации» или «система маркетинговых коммуникаций которые на современном этапе развития бизнеса в наибольшем приближении отражают весь комплекс мер воздействия предприятий на покупателя и на рынок.

Маркетинговые коммуникации – это процесс и среда взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а та от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс стимулирования включает следующий набор средств:

• Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров до целевых аудиторий

• Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок

• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

• Пропаганда (PR – паблик рилейшнз) – неличное (и зачастую неоплачиваемое) представление производителя товара в целях создания благоприятного мнения о производители и, как следствие, о самом товаре.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Система маркетинговых коммуникаций определяется:

• Целями и стратегией организации

• Типом товара или рынка

• Состоянием потребительской аудитории

• Этапом жизненного цикла продвигаемого товара

• Традициями коммуникативной политики предприятия и его основных конкурентов

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования рекламы и стимулирования сбыта, чем товары производственного назначения, а их дополнением является личная продажа и пропаганда.

1.2 Реклама

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Виды рекламы:

1) по законодательству Российской Федерации

· коммерческая реклама;

· социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

· политическая реклама (в том числе, предвыборная).

2) По месту и способу размещения

• в СМИ:
• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов» и др.)

• Наружная:

• Транспортная (реклама на транспорте)
• Авиареклама
• Реклама в лифтовых кабинах (лифтах)

• Реклама в фитнес клубах
• Реклама в кинотеатрах
• Реклама на парковках (Parking-реклама)
• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
• При справочном обслуживании
• Прямая почтовая рассылка
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование торговых посредников;

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.

Основные средства стимулирования сбыта:

1. СКИДКИ С ЦЕНЫ. Стимулирование сбыта в форме различных скидок с цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Вот лишь некоторые из скидок:

• общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

• бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

• прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;

• сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

• экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;

• специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные виды

скидок.

2. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, УЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - сам эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товар Распространяются купоны агентами по

сбыту, почтой, через газет журналы, вложением их при упаковке товара.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с

цены) - это предложение потребителям определенной скидки против обычной цены товара.

Информацию помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка- комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

3. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ.

4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

5. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ.

6. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании политики коммуникаций.

Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как свидетельство снижения качества продукции. В случае частого использования купонов, скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когда будут применят подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что стимулирование сбыта только подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения товара, реклама, личная продажа и паблик рилейшнз.

2.1 Личная продажа

Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональными) включают в себя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности сравнению с другими видами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между

продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

При личной продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой покупателей;

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

К недостаткам личной продажи относится то, что издержки по осуществлению на одного потребителя велики, так как она связана индивидуальным характером обслуживания, но для большинства вид личных продаж размер издержек, не приносящих результата, меньше чем, например, в рекламе. Это обусловлено тем, что личная продажа концентрируется на строго определенных и целевых рынках.

2.2 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные технологии, телефон вместе с адресными списками и базами данных.

При прямом маркетинге (иногда его называют «директ-маркетинг») производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий.

Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли- продажи товара.

Прямой маркетинг имеет следующие пять форм:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа-технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:

• фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

• покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация товара в действии;

• стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени;

• товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям заказчика;

• товар продается на условиях сдачи старого изделия и внесения соответствующей доплаты.

2.3 Паблик рилейшнз

Английское словосочетание «public relations» буквально означает отношения с общественностью».

Паблик рилейшнз - технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, предприятия, бренда) как идеального и необходимого в жизни с целью закрепления этого образа у определенной социальной группы.

Паблик рилейшнз (ПР) как работа (связь) с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

ПР предприятия выполняют следующие основные функции:

• Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление предприятии и его положении.

• Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

• Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

• Коммуникативная функция ответственна за формирование взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партий организациями, потребителями, другими странами).

• Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям. В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; дни открытых дверей, праздников, торжеств и выставок деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов, спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Осуществление ПР на практике можно условно подразделить три больших блока:

1) активные действия по достижению доброжелательного отношения подразумевает создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить нормальное функционирование и расширение деятельности;

2) сохранение репутации, что предполагает отказ от традиций и обычаев, присущих внутренней жизни организации, которые будучи внешне законными могут тем не менее вступать в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;

3) внутренние отношения, т.е. использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Отличительной особенностью ПР является то, что деятельность в власти ПР имеет своим адресатом не столько потенциальных и реальных покупателей, сколько самые широкие слои общественности, вторые формируют общую атмосферу отношения к фирме и ее товарам.

Конечной же ее целью является не прямое увеличение продаж, а как можно более широкое освещение деятельности соответствующей фирмы средствами массовой информации.

В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуации, когда в силу разных причин один из элементов в тот или иной промежуток времени может играть ведущую роль, а какие-то в это время быть вспомогательными, но использование всех элементов в системе маркетинговых коммуникаций - позволяет достичь максимального эффекта.

Дата добавления: 2014-01-04