Позиционирование товара. После определения целевого сегмента или сегментов фирма должна изучить свойства и характеристики и образ товаров всех конкурентов на рынке и определить

После определения целевого сегмента или сегментов фирма должна изучить свойства и характеристики и образ товаров всех конкурентов на рынке и определить положение или позицию товара на рынке, то есть провести позиционирование.

Включает в себя: обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей; определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Три этапа позиционирования

· Позиционирование товара конкурентов

· потребительских предпочтений

· Позиционирование собственного товара

Позиционирование товаров – важнейший инструмент маркетинга при определении характеристик товара, так как для потребителей выделяются самые важные свойства (например, цена-качество)

Используются карты позиционирования, при разработке которых выбираются по крайней мере 2 важнейшие характеристики и рассматривается позиции нашей фирмы по отношению к конкурентам.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения фирмы:

· Позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов с целью завоевания своей доли рынка. Используется при следующих условиях: если фирма может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента; если спрос на данный товар не удовлетворен и при этом рынок достаточно великий или емкий чтобы вместить еще одного конкурента; если фирма предлагает более низкую цену, чем конкурент; если предлагаемый нашей фирмой товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам нашей фирмы (более совершенная технология, научные разработки, более квалифицированные специалисты)

· Разработка товара, которого нет на рынке, но уже спрос на него может существовать. Для реализации этой стратегии необходимо учитывать: технические возможности для коммерческого производства такого товара; экономические возможности для производства этого товара в рамках планируемого уровня цен; изначально достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В маркетинге в процессе позиционирования товара и в процессе внедрения товара на рынок фирма сталкиваются с различными видами конкуренции.

Вид конкуренции	Характеристика
функциональная	Товаров предназначенных для выполнения одной и той же функции (доставка грузов)
Видовая	Товаров предназначенных для одной и той же целей, но различающихся своими параметрами
предметная	Совершенно идентичных товаров (используется для проникновения на рынок с новыми товарами)
Ценовая прямая	Оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.
Ценовая скрытая	Выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами и увеличение цены не пропорционально улучшению свойств, а немного ниже.
Неценовая	Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости продукции, зачет сданного товара
Недобросовестная	Продаже товаров по ценам ниже заявленного номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание ведущих специалистов фирм конкурентов, выпуск контрафактной продукции, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах
созидательная	Направлена на установление сотрудничества между конкурентами области производства и маркетинга (бенчмаркинг)

Дата добавления: 2014-01-04