Тема 8. Товарная политика и разработка товаров

Товарная номенклатура

Как правило, крупные производители предлагают несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура состоит из всего набора различных ассортиментных групп.

Товарная номенклатура может быть характеризована в следующих терминах: ширина, глубина, насыщенность и гармоничность.

ü Ширина ТН – общее число ассортиментных групп товаров.

ü Глубина ТН – число вариантов предложений отдельных товаров в рамках товарных группы.

ü Насыщенность ТН – общее число представляемой фирмой товаров.

ü Гармоничность – это степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения характера из конченого использования, а также организации производства и распределения.

Таким образом, приведенные характеристики товарного ассортимента и товарной номенклатуры определяют ее товарную политику.

В маркетинге фирма может расширить свою сферу деятельности при помощи следующих 4 способов:

1. расширить номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп товаров

2. можно увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров

3. углубить номенклатуру товаров за счёт предложения большего количества вариантов уже имеющихся товаров.

4. Можно улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

1. Жизненный цикл товаров (ЖЦТ). Общая характеристика, классическая кривая ЖЦТ и ее отклонение.

2. Характеристика основных стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и спад.

3. Модель Бостонской консультационной группы (БКГ).

4. Модель General Electric (GE).

В условиях постоянно изменяющихся запросов покупателей, а также технологий и конкурентного окружения фирмы, часто ее успех на рынке и вопросы выживания на нем зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять даже к нему правильные маркетинговые стратегии по мере, как он проходит стадию своего жизненного цикла. Следовательно, ЖЦТ состоит из различных этапов, и это порождает 2 важных задачи:

· Так как продажа любого товара переживает спад, устаревший товар следует заменять новыми

· Предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание, и оно должно приспосабливать свои действия к различным этапам ЖЦТ.

Кроме этого фирма должна использовать весь арсенал вспомогательных средств и использование фирменного стиля и даже упаковки как элементов товарной политики для продления жизни своих товаров.

Жизненный цикл товара -

это время с момента первоначального появления товара на рынке и до прекращения его реализации на данном рынке.

Концепция ЖЦТ была предложена Теодором Левиттом в 1965.

Основные составляющие ЖЦТ:

1. Срок жизни товара ограничен

2. ЖЦТ проходит ряд этапов, каждый из которых открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит некоторые проблемы

3. На разных этапах ЖЦТ прибыль варьируется

4. Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода в стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и даже управления персоналом.

В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и на смену им должны прийти более совершенные, новые товары.

ЖЦТ – это процесс развития товара и получения прибыли, состоящий из определенных стадий.

Рисунок: ЖЦТ в виде кривой «колокол».

Зрелость: растущая, стабильная, снижающаяся

Кривая ЖЦТ является классической, или традиционной, каждой из стадий характерно определенное соотношение между объемом продаж и прибыли, между инвестициями и расходами на маркетинг, с точки зрения поведения покупателей на рынке, их отношения к товару, диапазону цен.

Так как все товары проходят эти стадии, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одного этапа к другому могут существенно отличаться. Это, как правило, связано с функциональными особенностями товара и изменения поведения потребителей.

Однако, в жизни фирма может столкнуться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой ЖЦТ по ряду важных причин.

Форма кривой ЖЦТ и продолжительность его стадий чаще всего зависят от:

· Характерных потребительских свойств товара (например, от его технической сложности, от объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от имеющихся на рынке)

· Степени соответствия запросам потребителей

· Количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности

· От уровня затрат на производство и маркетинг

Важным фактором также является состояние рынка и характер конкуренции на нем. В маркетинге было выявлено от 6 до 17 различных форм кривых жизни товара.

1. Бум – описывает популярный товар с увеличивающимся сбытом на протяжении длительного времени

Характерна для динамична развивающейся компании.

2. Кривая вспышка

Характеризуется продажей товара в начале которой стремительно возрастает и потом стремительно падает.

3. Кривая ЖЦТ – сезонность или мода. Товар хорошо продается в начале периода, сезона.

5. Продолжительное увлечение – характеризуются как сезонность и мода, но и за исключением того, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть лишь часть прежнего объема реализации.

6. Восстановление, или ностальгия. Характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется вновь.

7. Провал – раскрывает поведение товара, который не имел рыночного успеха.

8. Гребешковая кривая, состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, а также новых способов его использования

>

Новые рынки

реклама

Продолжительность всего ЖЦТ и отдельных его стадий не одинакова: от нескольких дней и до нескольких десятков лет. При этом общей тенденцией и для потребительских товаров, и для товаров производственного назначения является сокращение цикла их жизни на рынке.

Концепция ЖЦТ имеет чрезвычайно большое значение для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, потому что ориентирует фирму:

· на необходимость планирования и разработки новых товаров

· на необходимость оптимизации структуры ассортимента предлагаемых товаров с точки зрения принадлежности их к различным стадиям ЖЦТ

· на необходимость формирования комплекса маркетинговых операций применительно для каждой стадии ЖЦТ.

Прикладное значение изучения этой концепции в ориентации практических специалистов или работников фирмы на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике.

Каждая стадия ЖЦТ имеет собственные характеристики и требует различные подходы

характеристики	внедрение	рост	зрелость	спад
Темпы роста продаж	рост	быстрый	стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщение рынка	Резкое снижение
Расходы на потребителей или клиентов	Высокие	Средние	Низкие	низкие
Величина прибыли	Убыток	Растущая	Высокая	снижающаяся
Основные клиенты	новаторы	восприимчивые	Среднее большинство	отстающее
Состояние конкуренции на рынке среди фирм	Незначительная	Умеренная	Сильная	незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп товаров	Поддержание отличительных преимуществ нашего товара	Сокращение по возможности падения объема продаж и оживление рынка
Задачи маркетинга	Выявление спроса на товар, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, иногда снижение цены, расширение сервиса и расширение потребительских свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счёт повышения качества, улучшение обслуживания потребителей, освоение новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов затрат на обслуживание уже реализованных товаров, разработка предложений о времени запуска нового товара

Стадия внедрения – сбыт убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, а маркетинговые затраты велики, то есть появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Поэтому усилия фирмы должны быть направлены на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы покупать новый товар, а это все требует времени. Так как рынок не готов к восприятию товара, надо выпуск сделать меньшим, не полностью решены технические проблемы производства, цены высокие, так как издержки в связи с небольшим объемом товара высоки. Также высоки расходы на продвижение и стимулирование сбыта. Основная цель на этом этапе – создание рынка для внедряемого товара.

По мере увеличения интереса к новому товару и появления на рынке конкурента, процесс признания товара существенно усиливается, и возрастает численность его покупателей.

Маркетинговые стратегии на этапе внедрения

Руководители служб маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из переменных 4Р. Если рассматривать только ценообразование, то в этом случае руководители могут использовать одну из стратегий.

цена 1 Стратегия быстрого снятия сливок с рынка	3 стратегия медленного снятия сливок с рынка
2 снятия быстрого проникновения на рынок	4Р 4 снятия медленного проникновения на рынок

1 – целесообразна, когда:

· большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

· потребители намерены приобрести этот товар и в состоянии заплатить за него запрашиваемую цену;

· фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2 – целесообразна, когда:

· рынок имеет значительные размеры;

· большинство покупателей чувствительны к ценам;

· существует опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

· возможно сокращение издержек на производство товара

· сокращаются издержки на производства с увеличением масштабов производства и с появлением опыта.

3 – как и первая стратегия.

4 - фирма считает, что спрос весьма чувствителен к цене, минимально восприимчив к рекламе, следовательно, низкие цены будут способствовать быстрому восприятию к товару, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли. Она целесообразна, когда:

· Рынок имеет значительные размеры

· Рынок знаком с товаром

· Рынок чувствителен к ценам

· Существует угроза выхода на рынок конкурентов

Этап роста: на нем отмечается резкое увеличение объема продаж, потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке будут продолжать покупать его и из примеру последуют и другие потребители. В этот момент на рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и возможность получения больших высоких прибылей. Эти конкуренты могут предложить товар с новыми свойствами и предложить новые каналы сбыта.

Цены, как правило остаются на прежнем уровне или даже могут снижаться по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного их увеличивают, чтобы выдержать конкуренцию и продолжить привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламных или других средств маркетинговых коммуникаций.

На этом этапе прибыли существенно возрастают, так как:

· Издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж

· Издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста на этом этапе начинают снижаться, поэтому важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства.

По некоторым данным увеличение прибыли может составлять от 50 до 70% прибыли, полученный за весь период ЖЦТ.

Основные стратегии маркетинга на этапе роста

Чтобы максимально продлить этот этап фирма может использовать следующее:

1) Улучшить качества товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке

2) Выпустить новые модели и модификации товара, расширить номенклатуру размеров товара, ароматов и т.д.

3) Можно также выйти на новые сегменты рынка

4) Расширить действующие каналы сбыта и найти новые

5) Можно в рекламе перейти к стимулированию предпочтений

6) Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цены является доминирующим фактором приобретения товара

На стадии роста фирма стоит перед альтернативным выбором: либо завоевание максимальной доли рынка, либо достижения высокого уровня прибыли.

Этап зрелости: происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль, достигнув своего максимума, начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышения конкурентоспособности товара. Как правило, эта стадия является продолжительнее всех предыдущих и она разделяется на 3 фазы:

Растущая зрелость: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием. В основном, спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Стабильная зрелость, или насыщение: объем продаж на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, так как некоторые постоянные покупатели начинают приобретать товары конкурентов.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и к обострению конкуренции. На этом этапе фирма все чаще прибегает к установлению скидок, а также к прямому снижению цен и к увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые фирмы увеличивают затраты на НИОКР, т.е. занимаются разработкой новых товаров. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение, приводят к существенному уменьшению прибыли, и, следовательно, фирмы, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

На этой стадии ЖЦТ может быть использована одна из следующих 3 стратегий:

1) Модификация рынка. Принято считать, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство телевизоров, мотоциклов, часов, фотоаппаратов, находятся в стадии спада, но японские производители доказали обратное, предложив новые товары. Следовательно, фирма может увеличить число покупателей (уже зрелых товаров) благодаря некоторым составляющим, которые определяют объем продаж.
Объем продаж = число потребителей*интенсивность потребления одного потребителя.
Обычно выделяют 3 способа увеличения числа потребителей товара:

· завоевать доверие потребителей, не пользующихся до сих пор товарами, например, используя новое позиционирование своего товара на рынке

· можно выйти на новые рынки или сегменты рынка нашего товара, на которых используют такой же товар, но другой марки

· переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.
Объем продаж может быть увеличен и при помощи стимулирования более интенсивного потребления товаров покупателями.
3 способа стимулирования товара:

ü Более частое потребление

ü Само более интенсивное потребление товара

ü Поиск новых и более разнообразных способов использования: открыть новые возможности использования товара

2) Модификация товара. Фирма может увеличить сбыт продукции, изменяя некоторые свойства товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными покупателями – такая практика часто определяется как повторное внедрение товара, и существует она в различных формах:

1. Улучшение качества самого товара – те мероприятия, которые направлены на улучшение функциональных характеристик товара: надежность, вкус и т.д. Такая форма позволяет добиться реальных преимуществ перед конкурентами высококачественных товаров, но увеличить объем сбыта при помощи улучшения качества товара возможно, если соблюдаются условия:

a) если свойства товара действительно могут быть улучшены

b) если покупатель верить в возможность улучшения товара

c) если значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара

2. Модернизация товара – это форма повторного внедрения товара, которая предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Модернизация товара дает фирме 4 преимущества перед конкурентами:

2.1 Иногда позволяет фирме стать ведущей в отрасли

2.2 Позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару

2.3 Модернизация товара является эффективным средством в конкурентной борьбе, так как новые товары позволяют не только увеличивать объемы продаж, но и способствуют лучшей сохранности и уменьшению потерь при хранении

2.4 Повышает интерес сотрудников фирмы к своей работе

Однако модернизация может быть проявления и конкурентами. Если фирма не уверена, что она может быть первая, то модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Улучшение внешнего оформления товара – направлена на улучшение эстетических свойств товара

3) Модификация маркетинговых средств – модификация комплекса маркетинга mix 4Р.

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Наиболее действенная мера:

· снижение цен

· новая форма рекламы

· активное стимулирование продаж (материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы)

· использование торговых площадей магазинов, продающих товары со скидкой или при предоставлении покупателям разнообразных дополнительных услуг

Стадия спада: резкое падение объема продаж и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство фирм, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Как правило, их внимание привлечено либо к новым товарам, либо к товарам, находящимся в стадии зрелости. Поэтому как только объем продаж товара заметно улучшается, многие производители уходят с рынка, чтобы использовать средства в более прибыльных областях.

Фирмы, остающиеся на рынке, стремятся уменьшить предложение товара:

· Прекращают продажу товара на мелких сегментах рынка

· Ликвидируют каналы ограниченного сбыта

· Сокращают расходы на стимулирование спроса

· Снижают цены

«Стареющий товар» может быть оставлен в ассортименте фирмы, если он хотя бы компенсирует издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы. Успешное управление «стареющими товарами» требует от фирмы решения ряда задач.

Выявление стареющих товаров:

Для этого в компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты в области маркетинга, исследования и разработок, а также производства и финансов. Эти комитеты разрабатывают систему выявления товаров, вступивших в стадию спада.

1) Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада

2) Исследуют рыночные тенденции в отрасли, если:

a. Этим комитетам поступают сведения о его долях рынка, ценах, издержек и прибыли. Затем проводится анализ собранной информации, который помогает менеджерам определить сомнительные товары. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной и если она будет скорректирована. После специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.

При снижении объема продаж фирмы ведут себя различным образом: для тех фирм, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет тех покупателей, которые ранее обслуживались конкурентами, покинувшими рынок. Следовательно, фирма может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром после того, как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке фирма может:

Дата добавления: 2014-01-04