Место и роль брендинга в маркетинге

Понятие «брендинг» и теория эволюция брендинга

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельность.

Брендинг – весь маркетинговый процесс создания бренда и управления им. Например, в США есть организация, которая называется Brand Institute, которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ: бренд-имидж.

В настоящее время бренд все больше зависит от потребителя, чем от производителя:

· Лояльный потребитель (преданный) отличается положительным отношением к товарам фирмы и маркетологи обозначают таким образом положительное отношение к самой компании.

· Создание клубов лояльности с помощью материального и морального стимулирования приверженцев бренда.

· Коалиционные программы – клубы лояльности, в которые объединяются несколько компаний (иногда с помощью независимого оператора): пластиковые карточки для иностранных туристов, по которым на 15-30% цены меньше на все.

· Масстижные товары – неологизм от слов «массовый престиж», товары новой роскоши. Более доступные цены и высокое качества, они занимают место на рынке между эконом-классом и люксом.

3 причины, которые определяют значение брендинга в маркетинге и которые обозначили его место, роль и необходимость в использовании.

1. Сверхбыстрое развитие рынка – потребитель становится безразличным к брендам.

2. Сверхнасыщенность рынка товарами и торговыми марками

3. Сверхнасыщенность рынка и общества информацией. Формально, чтобы оставаться заметной в условиях хотя бы удвоения общего информационного потока, фимра должна удвоить и количество коммуникаций на потребителя, но она не может удваивать объемы рекламных затрат ежегодно.

Указанные причины заставляют фирму искать новые подходы в маркетинге.

Потребители не всегда выбирают качественный продукт, а именно того, к которому у него лежит душа, следовательно, основные усилия должны быть направлены на формирование наиболее выигрышного восприятия бренда у потребителя. При этом апеллировать к разуму покупателя следует там, где основная ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах, а там, где бренд приобретают, например, для демонстрации своего социального статуса, работают исключительно эмоции.

Бренды-лидеры: Google, Sony, Hershey’s – эти бренды первые, они выстраивают свои отношения с потребителями прежде всего на проявление заботы о них, обеспечивая себе пожизненную лояльность. Отказ от повторного обращения к бренду потребителями объясняется тем, что они не чувствуют внимания и заинтересованности производителей. Бренды современной экономики – это мощны инструмент повышения эффективности деятельности фирмы и очень часто это единственное средство, позволяющее компании выделиться и продемонстрировать свою индивидуальность.

Дата добавления: 2014-01-04